Осень 2025 года в России поставила точку в одной эпохе и начала другую. Та, что была до — с бесконечным праздником потребления, яркими витринами и кредитным раем, — ушла. Ей на смену пришла эпоха «покупательской усталости». Это не просто модный термин из отчетов консалтинговых компаний. Это — диагноз, который россияне поставили рынку.
Пока СМИ рассказывают про рост реальных доходов, цветущую экономику и другие радужные облачка в розовых тонах, люди экономят, выбирают более дешевые бренды, сокращают траты на развлечения. Формула проста и безжалостна, как счет в супермаркете: цены на базовые товары за 3 года взлетели на 40 %. Потребитель, которого десятилетиями учили «брать больше, платить меньше», вдруг осознал, что не может позволить себе даже старое «меньше». Он остановился. Выдохся и устал.
В сегменте одежды число покупок рухнуло на 8 % за первые восемь месяцев 2025 года. Это не статистика. Это — приговор. Союз торговых центров прогнозирует, что fashion-ритейлерам придется оптимизировать до 40 % торговых площадей. Бывшие храмы стиля и гламура превращаются в пустующие залы с манекенами, которые больше никому не нужны. Атмосфера напоминает финальные минуты неудачного матча, когда зрители уже покинули трибуны, а на поле остались лишь уставшие игроки, не понимающие, что пошло не так.
Но если одна часть экономики замирает, то другая — наоборот, переживает бум. Жесткие дискаунтеры — «Светофор», «Чижик», «Доброцен» — демонстрируют рекордный рост выручки в 27 % год к году. Это не случайность. Это — массовый переход покупателей в режим тотальной экономии. Их тележки — это не про «хочу», а про «надо». Их выбор — это не про бренды, а про выживание. Они голосуют рублем за прозрачность и честность ценника, а не за красивую упаковку.
Игра окончательно изменилась. Данные Банка России холодно констатируют: 51,5 % россиян предпочитают откладывать, а не тратить на дорогие товары. Инфляционные ожидания застыли на отметке в 12–13 %. Экономисты твердят, что формальной рецессии нет. Но у людей есть другое, более важное мерило, которое не обманет бубнеж из ТВ, — ощущение. А оно массово: «жить стало тяжелее». Бизнес замирает в ожидании, потребитель затягивает пояс, а уверенность в завтрашнем дне тает с каждым новым платежом.
Что делать маркетологам в новой реальности?
Старые приемы больше не работают. Кричать про «самые крутые скидки» человеку, который считает каждую копейку — это как предлагать тонущему человеку новую модель яхты. Бессмысленно и цинично.
Главный акцент теперь должен сместиться на ценность и доступность. Прозрачные цены, честные скидки (те самые, что не являются маркетинговой уловкой), выгодные наборы — это новый язык, на котором бренды должны говорить со своим потребителем.
Но одного только рационального подхода недостаточно. В эпоху рационального потребления ключевым фактором выбора становится доверие . Маркетинг должен работать не только на продажу, но и на его укрепление. Как это сделать?
1. Показывать заботу и поддержку. Ваш контент должен давать понять, что вы не просто продавец, а партнер, который понимает трудности клиента и готов помочь ему в них. Эмоциональная составляющая становится валютой.
2. Делать ставку на подлинность. Потребители устали от глянца. Они жаждут правды и верности . В условиях, когда 48 % потребителей стали чаще взаимодействовать с брендами в соцсетях, голос должен быть человеческим, а не корпоративным.
3. Использовать силу микро-инфлюенсеров. В 2025 году именно они, а не далекие звезды, становятся главными проводниками доверия. Потребители находят их более реальными и заслуживающими доверия, а их контент часто имеет более высокие показатели вовлеченности . Их слово в нынешней ситуации будет значить куда больше, чем дорогостоящая реклама.
Финал этой истории пока не написан. Но ее мораль уже ясна. «Покупательская усталость» — это не временное явление. Это — новая базовая реальность российского рынка. Бренды, которые поймут это первыми и перестроят свою коммуникацию с языка продаж на язык ценностей и доверия, не просто останутся на плаву, а выиграют.