Как снизить количество возвратов в интернет-магазине

Вернули товар — вернули прибыль. И вроде бы логично: товар не подошёл,
клиент — не виноват, бизнес — не пострадал. Только вот на деле —
пострадал.

Каждый возврат — это не просто потеря денег. Это:

• потеря в логистике (привет, двойной маршрут доставки),
• убитое время команды (пока выясняем, кто, что, когда, зачем),
• выбитая из колеи воронка продаж (человек вроде «купил», а потом — «передумал»),
• упавшая маржинальность (если вещь ушла обратно, но уже не новая — сливаем со скидкой или оставляем на складе).

А ещё — тонкий лёд в отношениях с клиентом. Потому что если менеджер
при возврате общается без эмпатии или отвечает по скрипту «Нам жаль, но
ничем не можем помочь», — клиент превращается в антифаната.

И самое грустное: в 8 из 10 случаев возвратов можно было избежать. Но
не избежали. Потому что не было системы, не было инструмента, не было
культуры общения.

Как снизить количество возвратов в интернет-магазине

Основные причины возвратов: коротко, по делу

1. Ожидание — реальность. Фото — конфетка, по факту — тыква. Размер —
   «европейский», крой — «азиатский». Это больно. Особенно если клиент
   честно сверялся с таблицей размеров.
2. Брак или дефект. Где-то в Китае кто-то не долил краску. Или в
   России на складе уронили коробку. Клиент получил, ахнул — и обратно.
3. Неподходящий товар. Заказали чёрные туфли, а пришли синие.
   Или заказали 42 размер, а приехал 44. Автоматическая ошибка,
   человеческий фактор — всё в кассу возвратов.
4. Импульсная покупка. В 23:45 человек думал, что ему срочно нужен набор для фондю. Утром проснулся — а у него аллергия на сыр.
5. Сложности в эксплуатации или сборке. Если товар пришёл без
   инструкции, на китайском или с 25 мелкими винтами, человек сдастся. А
   потом сдаст и товар.
6. Задержки в доставке. Клиент уже купил у конкурента, пока курьер искал адрес.

Каждый из этих сценариев — это сигнал, где бизнес теряет. Но главное —
это не приговор. Это поле для работы. И дальше разберем, что делать,
если товар вернули.

Что делать при возврате товара — пошаговый подход

Итак, поступил звонок. Или письмо. Или клиент написал в чате: «Хочу вернуть».

Что делать при возврате товара? Паниковать — плохой вариант.
Игнорировать — ещё хуже. А вот действовать по четкой схеме — то, что
доктор прописал.

Вот пошаговая инструкция, которую должен знать каждый менеджер или оператор колл-центра интернет-магазина.

1. Остановиться и не беситься

Психологический этап. Клиент не враг. Он не пришёл разрушать бизнес. Ему что-то не подошло — это норма.

2. Выслушать и уточнить детали

Звучит банально, но большинство сыпется тут. Сначала выясняем:

• Что именно не подошло?
• Почему он хочет вернуть?
• В каком состоянии товар?
• Сколько дней прошло с момента покупки?

Важно: Не перебивать. Не «переубеждать». Просто понять суть.

3. Проверить правила возврата

Если у вас прописано, что технику с нарушенной упаковкой не принимаете
— так и скажите. Но не «у нас так нельзя», а: «Давайте я уточню, как в
нашем случае сработают правила — у нас, например, по технике есть нюансы
с пломбой. Сейчас разберёмся».

4. Предложить альтернативу

Прямо тут, на этапе возврата, можно спасти продажу. Как?

• Заменить товар.
• Предложить другую модель.
• Подарить бонус или скидку на следующую покупку.
• Перенести часть суммы на клиентский счёт — «внутренний кешбэк».

Механика простая: если клиент уйдёт с деньгами, он может больше не вернуться. Если с лояльностью — может и придёт.

5. Пройти процесс возврата без боли

Если уж возврат — то быстро, понятно, без «сделайте копию паспорта,
заявление в трёх экземплярах и поезжайте на склад в будний день». Сделайте возврат удобным:

• электронное заявление,
• вызов курьера на дом,
• автоматическая метка в CRM, чтобы клиенту не звонили снова через два дня с вопросом «вы довольны покупкой?».

6. Проанализировать возврат внутри компании

Если вы приняли возврат — не считайте, что всё закончилось. Самое интересное только начинается. Почему произошёл возврат? Что сломалось в процессе? Можно ли было предотвратить? Какой департамент «накосячил»?

Каждый возврат — бесплатная фокус-группа. Не пользуетесь — теряете инсайты.

Скрипт по возвратам: готовый текст и как его применять

Да, скрипт по возвратам — не волшебная таблетка. Но это минимум,
который не даст менеджеру сказать «ну раз не понравилось, возвращайте…».
Ни один нормальный бизнес не хочет, чтобы клиент ушёл и оставил за
собой запах фрустрации.

Вот рабочий вариант скрипта, когда клиент хочет вернуть товар:

1. Сопереживание + включение. «Понимаю вас, давайте разберёмся.
   Скажите, пожалуйста, что именно не подошло? Это поможет нам не повторить ошибку — и вам, и другим клиентам».
2. Уточнение деталей. «А с какого дня товар у вас? Упаковка
   сохранилась? Просто хочу проверить, всё ли подходит под условия возврата — чтобы не было лишней волокиты для вас».
3. Альтернатива возврату. «Может, вам будет удобно обменять товар? У
   нас есть похожая модель с другим функционалом. Или могу предложить бонус на следующую покупку — 15% в качестве извинения».
4. Возврат без барьеров. «Если всё-таки решите вернуть, мы примем
   товар курьером или в пункте выдачи — как вам удобнее. Документы —
   простые, пришлю ссылку на форму. Деньги вернём в течение 2–3 рабочих
   дней».
5. Закрепление лояльности. «Очень жаль, что товар не подошёл. Надеюсь,
   это не испортило впечатление от нашего сервиса. Обратная связь для нас
   важна — если будут пожелания, всегда на связи».

Как использовать скрипт:

• Не учить наизусть. Главное — понимать суть: сочувствие, понимание, альтернатива, чёткие действия.
• Адаптировать под ситуацию. Не все клиенты одинаковы. Где-то подойдёт юмор, где-то — строго по регламенту.
• Записать в CRM. Скрипт — часть процесса. Менеджер должен видеть в системе, что уже говорили клиенту и на каком он этапе.

Принципы эффективной коммуникации при возврате

Скрипт — это хорошо. Но без понимания тонкой материи человеческого
общения он работает, как микроскоп по гвоздям. Возврат — ситуация
тонкая, почти интимная: человек признал, что ошибся. Или что вы
ошиблись. В любом случае — это не продажа, тут другой ритм.

Вот что критически важно знать каждому, кто общается с клиентами на возвратах:

1. Не защищаться

Частая ошибка: воспринимать возврат как нападение. Мол, клиент пришёл
поругаться. Нет. Он пришёл вернуть. А если вы начнёте доказывать, что
«всё по правилам», он уйдёт… и утащит с собой ещё пару клиентов — через
отзывы, форумы, сторисы. Лучше: «Я вас понял. Давайте решим, как сделать
это максимально просто и удобно для вас».

1. Не читать регламент с бумажки

Если ваш менеджер при возврате начинает говорить: «В соответствии с
пунктом 5.1 положения о возврате товара при покупке в интернет-магазине...». Вместо этого — человеческий язык: «Я посмотрю
сейчас, как нам поступить в вашем случае — по правилам возвратов у нас
есть пару ограничений, но я постараюсь вам помочь».

1. Не обещать невозможного

Иногда хочется «сохранить клиента» любой ценой. И менеджер говорит:
«Да, конечно, вернём в течение часа, и да, курьер уже выехал». Потом
начинается ад: деньги не пришли, курьера нет, клиент злой. Это хуже, чем
честный отказ. Лучше: «Мы вернём деньги в течение 2–3 рабочих дней —
так работает банк. Если не придут — напишите, и я лично разберусь».

1. Не сливать клиента

Типичная ошибка: если клиент твёрдо решил вернуть, с ним говорят
холодно, сухо, по чеклисту. Типа, «он всё равно уходит». Но нет. Он
может вернуться — если с ним нормально попрощались.

«Спасибо, что дали нам шанс. Надеюсь, следующий заказ точно вам
подойдёт. Мы всегда на связи» — такой подход удивляет — и вызывает
доверие.

Вместо вывода

Если вы дочитали до сюда — значит, эта тема болит. А раз болит,
значит, пора лечить. Возврат товара при покупке в интернет-магазине — не трагедия. Это всего лишь сигнал. К действию. К улучшению. К точке
роста.

Что делать, если вернули товар? Паниковать — нет. Анализировать, говорить, предлагать альтернативы, заботиться.

Что делать при возврате товара в магазин? Построить процесс, где
клиент — не враг, а партнёр. Даже если он пришёл с коробкой и
недовольным лицом.

Действия при возврате товара — это часть продаж. И от того, как вы
проводите этот путь, зависит, сколько денег останется у вас. И сколько
клиентов — с вами.

Возьмите один шаг из этой статьи. Любой. Например:

• Сделайте адаптированный скрипт для менеджеров.
• Разрешите им предлагать обмен или бонус.
• Уберите барьеры в возвратной форме.
• Внедрите пост-анализ каждого возврата.

И проверьте результаты через месяц. Скорее всего, вы будете удивлены.
Потому что возвраты — не только расходы. Это возможность вернуть
клиента. А иногда — даже продать больше, чем в первый раз.