Marlboro: Цена бренда и попытка уйти в закат без табака
Marlboro — один из самых известных и влиятельных табачных брендов в мире, принадлежащий компании Philip Morris International (PMI). Основанный в 1924 году, изначально он позиционировался как женские сигареты с красным фильтром. Однако настоящий прорыв произошел в 1950-х, когда маркетологи создали культовый образ «Ковбоя Marlboro» (Marlboro Man). Этот образ, воплощающий мужество, свободу и дух Дикого Запада, превратил Marlboro в лидера мужского табачного рынка. Благодаря агрессивному маркетингу и мощной рекламной кампании (особенно спонсорству автоспорта), Marlboro стал синонимом сигарет во всём мире и сохраняет статус самого дорогого табачного бренда.
Колоссальная ценность: Почему «Ковбой» так дорог?
Marlboro занимает место среди самых ценных брендов в истории, сопоставим по значению с мировыми гигантами, такими как Coca-Cola и Microsoft.
Ещё в начале 2000-х его оценочная стоимость устойчиво держалась на уровне около $22 млрд. Например, в 2001 году эксперты Interbrand присвоили Marlboro оценку в $22,1 млрд (11-е место в мире). Уже к 2004 году Marlboro сохранял позицию в топ-10 глобальных брендов, демонстрируя стоимость в $22,13 млрд. Впоследствии, вопреки падению числа курильщиков, рыночная ценность бренда неуклонно увеличивалась по оценкам разных агентств.
Так, журнал Forbes в 2010 году включил Marlboro в рейтинг самых дорогих брендов, отведя ему 8-е место с оценкой примерно $29 млрд. А рейтинг BrandZ в середине 2010-х даже включал Marlboro в глобальный топ-10: оценка достигала $80 млрд (на 19% больше предыдущего года), что превосходило стоимость брендов Facebook и Amazon.
Сегодня Marlboro бесспорно удерживает титул самого дорогого табачного бренда. По данным Brand Finance за 2022 год, марка была оценена примерно в $36,3 млрд (в сравнении с $35,6 млрд годом ранее). Несмотря на небольшое снижение оценки до $32–33 млрд в 2024 году, Marlboro сохраняет значительный отрыв от других табачных брендов (ближайшие конкуренты – L&M и Pall Mall – оцениваются лишь в $6 млрд каждый).
Таким образом, Marlboro – неоспоримый лидер своей категории. Эксперты отмечают, что жесткие ограничения рекламы табака парадоксальным образом укрепили позиции Marlboro: поскольку конкуренты не могут свободно продвигать новые бренды, знаменитый «ковбой» по-прежнему остаётся символом целой эпохи.
Выход на Дикий Запад моды: Marlboro Classics
Колоссальная ценность бренда Marlboro побудила его владельцев (Philip Morris) искать способы использованиялегендарного имени в нетабачном сегменте. Стратегическая цель заключалась в расширении бизнеса и преодолении рекламных запретов посредством переноса имиджа Marlboro в другие сферы.
Наиболее известная попытка – запуск линии одежды Marlboro Classics (позднее переименованной в MCS). Кроме того, Marlboro экспериментировал с мерчандайзингом: например, в 1990-х годах компания запустилапрограмму Marlboro Adventure Team – линию туристической экипировки и одежды, которая распространялась по купонам лояльности Marlboro Miles. Эта промо-кампания отличалась огромным размахом: за баллы было «продано» (фактически раздарено) свыше 14 миллионов единиц фирменной одежды и снаряжения.
Однако ключевым выходом в новый продуктовый сегмент стал именно бренд одежды Marlboro Classics, созданный как самостоятельный fashion-проект под эгидой Marlboro. Рассмотрим его историю подробнее: от зарождения на волне ковбойского стиля до вынужденного ребрендинга и современного положения.
Рождение «Городского Кантри»: От Leisure Wear до MCS
История модного бренда Marlboro берет начало в 1974 году в Италии. Именно тогда итальянец Андреа Де Адамич, бывший автогонщик «Формулы-1», при поддержке Philip Morris запустил линию спортивной одежды под названием Marlboro Leisure Wear. Идея заключалась в том, чтобы отразить в одежде дух Дикого Запада и легендарный образ Marlboro.
Марка принадлежала крупному итальянскому текстильному концерну Marzotto/Valentino Fashion Group, что гарантировало высокое качество исполнения и дизайна. В 1984 году линия получила новое имя – Marlboro Classics, под которым она и завоевала международный успех.
С самого начала позиционирование бренда базировалось на мифе об американском Западе. В рекламе и оформлении активно использовались образы ковбоев, бескрайних прерий, фильмы à la Серхио Леоне – весь набор ассоциаций с легендой о Marlboro Country. При этом примечательно, что в первых кампаниях название бренда не упоминалось напрямую: показывались атмосферные ковбойские сцены, и публика порой полагала, что речь идет о продаже ранчо в США, а не об одежде.
«Люди думали, что мы продаём фермы в Америке!» – вспоминал позже Паоло Ваццолер, президент MCS.
Благодаря этому тонкому подходу Marlboro Classics продвигал образ, а не товар – и этим образом был именнознаменитый ковбой Marlboro, но уже без сигареты.
Разработкой коллекций занималась команда итальянских дизайнеров, поэтому стилистика успешно сочетала американский кантри-стиль и итальянское качество. Marlboro Classics предлагал прочную (rugged) одежду для любителей природы и приключений, но с европейским вниманием к крою и материалам. Например, фирменной вещью бренда стала фланелевая клетчатая рубашка свободного покроя, которую в 1980-х рекомендовалосьносить поверх футболки или свитера, навыпуск. Для Европы того времени это было новаторским решением. Ещё один хит – куртка «а-ля Джон Уэйн», удлинённая ковбойская куртка. Её первая версия была представлена в 80-х, а позже её трансформировали в более современный городской вариант, сохранив ретро-обаяние оригинала. В целом, коллекции Marlboro Classics отличались духом приключений: деним, кожа, хлопок натуральных оттенков, добротные ботинки. Даже экология не осталась в стороне: задолго до повсеместного тренда на устойчивую моду (sustainable fashion) бренд экспериментировал с переработанными материалами.
🌐 Международный Успех и Юридический Закат
К концу 1990-х – началу 2000-х Marlboro Classics (MCS) превратился в международный бренд lifestyle-одежды. Марка открывала монобрендовые магазины и «шоп-ин-шопы» по всему миру. По состоянию на 2009 год у Marlboro Classics было около 160 фирменных магазинов, не считая присутствия в крупных торговых домах. Выручка тоже впечатляла: в 2008 году глобальные продажи Marlboro Classics составили порядка €170 млн, а к 2012 году бренд MCS всё ещё генерировал около €110 млн годовой выручки. Основной рынок марки – Европа, но коллекции также поставлялись на Ближний Восток и в Восточную Азию. В США же эту одежду почти не продавали, поскольку использование табачного бренда сталкивалось там с юридическими рисками.
Продвижение Marlboro Classics опиралось не только на образ, но и на атмосферу в магазинах. В 1990-е фирменные бутики напоминали декорации вестерна, играя на ностальгии. Марка успешно играла на стремлении городских жителей примерить на себя кусочек этого свободного образа жизни. К концу 2000-х аудитория Marlboro Classics расширилась: помимо мужской линии, появилась женская коллекция. Marlboro Classics сумел создать устойчивый лайфстайл-бренд, существующий в отрыве от самого табака: многие покупатели ценили качество и стиль MCS, даже не будучи курильщиками.
Однако успех Marlboro Classics привлёк нежелательное внимание регуляторов. Антитабачные организации усмотрели в продаже одежды под табачным брендом завуалированную рекламу сигарет. Юридическое давление вынудило Philip Morris и партнёров отделить fashion-бизнес от Marlboro.
Решение созрело в 2009 году. Осенью того года во Франции все магазины Marlboro Classics молниеносно сменили вывески на лаконичное MCS. Эта аббревиатура расшифровывалась как Marlboro Classics или Marlboro Country Store – связь с наследием сохранялась, но прямого упоминания сигаретного бренда больше не было. По сути, MCS стал независимым брендом, формально не связанным с Philip Morris. Одновременно обновили и логотип, заменив классический шрифт Marlboro на новое лого с силуэтом всадника (Rider logo).
В Свободном Полёте: Банкротство и Наследие MCS
Важно, что за юридическим разрывом последовала и перестройка имиджа. Было решено сместить акценты: меньше прямого «вестерн»-антуража, больше универсального casual-стиля. В новых интерьерах магазинов убрали ковбойские седла и фото прерий, заменив их на индустриальные мотивы. Таким образом, MCS пытался эволюционировать из марки для фанатов Marlboro в самостоятельный модный бренд.
После 2009 года бренд MCS существовал уже без прямого участия табачной компании. Вскоре, в 2013 году, MCS приобрела британская инвестиционная компания Emerisque Brands. Однако реальность оказалась суровой: к 2017 году MCS обанкротился вместе с дочерними брендами Emerisque в Италии. Проще говоря, бренд потерял прежний масштаб – без имени Marlboro и поддержки крупной корпорации выдержать конкуренцию оказалось сложно.
Тем не менее история MCS на этом не завершилась. Уже в 2018 году нашлись энтузиасты, решившие возродить Marlboro Classics. Акцент сделали на наследии марки: сохранили ключевые категории, пригласили к сотрудничеству дизайнера из старой команды MCS и продолжили линию «американский дух + итальянский шик». Фактически, MCS возродился как нишевый бренд с верностью своему стилю.
Одновременно на вторичном рынке вспыхнул интерес к оригинальным вещам Marlboro Classics прошлых десятилетий. Сегодня куртки и рубашки MCS из 90-х стали культовыми винтажными артефактами. Эксперты по ресейлу отмечают, что молодёжь ищет аутентичный «dad-core» и рабочий стиль 90-х, а Marlboro Classics как раз воплощает эту эстетику: прочные, харизматичные вещи с историей. Таким образом, наследие Marlboro Classics живёт сразу в двух ипостасях – в виде небольшого обновлённого бренда MCS для ценителей и в виде винтажного феномена на вторичном рынке.
Вердикт: Удалось ли Marlboro найти «закат без табака»?
Попытка Marlboro выйти за рамки сигаретного бизнеса получилась одновременно и впечатляющей, и ограниченной. С одной стороны, Marlboro Classics (MCS) стал одним из самых успешных примеров бренд-стенчинга в табачной индустрии. Почти 35 лет марка одежды, напрямую связанная с сигаретами, продавалась по всему миру и делала это достаточно успешно. Marlboro смог придать осязаемость образу Marlboro Man: ковбой переместился с рекламы на полки магазинов. Фактически, бренд Marlboro сумел некоторое время существовать вне табачного контекста.
С другой стороны, прочные стены регуляций не дали Marlboro закрепиться вне табачного сегмента на постоянной основе. Юридическое давление вынудило убрать название Marlboro с одежды, лишив бренд самой сильной стороны – знаменитого имени. Без него MCS оказался в положении обычной марки одежды среднего сегмента, где конкуренция высока, и в самостоятельном плавании не удержался на прежней высоте.
Вердикт: Marlboro частично реализовал себя за пределами табачного бизнеса – создав культовый лайфстайл-бренд MCS и укрепив легенду о «стране Marlboro» в массовой культуре. Однако полностью и долговечно уйти от сигаретного наследия не удалось. Тем не менее, опыт Marlboro Classics ценен как уникальный кейс бренд-экстеншна: даже спустя годы он показывает, какую мощную эмоциональную связь способен создать бренд, раздвигая границы своей категории. Marlboro в итоге остался королём табачного рынка, а его ковбой – навсегда иконой маркетинга, пусть и сменившей лошадь на модный гардероб.