PESTEL-анализ: что это такое, как работает и где применять

В начале 2022 года Катя открыла небольшую точку формата «кофе с собой», однако уже через полгода проект пришлось закрыть — бизнес стал убыточным. У начинающей предпринимательницы не хватило подготовки к масштабным вызовам: ускоряющейся инфляции, сбоям в логистике и падению потребительского спроса на фоне экономической нестабильности.

Предугадать глобальные кризисы невозможно, но снизить риски и даже использовать сложные условия в свою пользу — реально. В этом помогает метод PESTEL-анализа. На примере Кати и ее второй попытки запустить кофейню в России в 2025 году разберём, как работает этот инструмент и какие задачи он решает.

Что такое PESTEL-анализ и зачем он нужен

PESTEL-анализ — это инструмент стратегического планирования, который помогает оценить влияние внешней среды на бизнес. Метод основан на изучении шести ключевых факторов — от политических условий до экологических тенденций. Он включает:

• анализ ситуации по шести аспектам внешней среды;
• оценку того, какое влияние — положительное или отрицательное — каждый фактор оказывает на бизнес;
• определение силы и интенсивности этого влияния.

PESTEL-анализ не формирует готовый пошаговый план, но служит надежной основой для долгосрочной стратегии — на горизонте нескольких лет. Благодаря этому методу можно:

• предварительно оценить рентабельность перед запуском нового бизнеса, направления или продукта;
• прогнозировать изменения спроса на существующие товары и услуги;
• грамотно распределять ресурсы — например, инвестировать в защиту данных клиентов при ужесточении требований;
• находить новые возможности: свободные ниши, растущие сегменты рынка, перспективные продукты;
• минимизировать риски перед выходом на международный рынок или новую аудиторию;
• заранее подготовиться к изменениям в законодательстве, экономике и политике.

Проведение PESTEL-анализа — сложная и трудоёмкая работа: требуется изучить большой объём данных, консультироваться с экспертами и принимать взвешенные решения. Чтобы организовать коллективную работу над аналитикой, Катя использует сервис Kaiten.

Кому полезен PESTEL-анализ

Руководителям бизнесов любого масштаба — от небольших стартапов до крупных корпораций. Метод помогает проверять устойчивость бизнес-моделей, оценивать идеи новых продуктов и повышать стабильность уже работающего бизнеса.

Продакт-менеджерам. PESTEL-анализ позволяет продактам отсеивать нерелевантные идеи, выбирать перспективные направления развития функциональности и искать способы увеличить прибыльность продукта с учётом внешних изменений.

Маркетологам. В сфере маркетинга этот инструмент помогает принимать стратегические решения: выбирать новые каналы продвижения, корректировать коммуникации или закрывать направления, которые становятся неэффективными из-за политических и экономических факторов.

Разбираем факторы PESTEL

PESTEL-анализ опирается на шесть групп факторов, влияющих на развитие бизнеса:

• Political — политические;
• Economic — экономические;
• Social — социокультурные;
• Technological — технологические;
• Ecological — экологические;
• Legal — правовые.

Рассмотрим на примере Кати и её планов по открытию кофейни, какие факторы включаются в каждую группу и каким образом они могут повлиять на бизнес-стратегию и будущие решения.

Дисклеймер: ниже приведён упрощённый и полностью вымышленный пример. Реальный PESTEL-анализ требует гораздо большего объёма данных и приводит к более сложным и многослойным выводам.

Политические факторы

Политические факторы — это элементы внутренней и внешней политики, которые напрямую или косвенно влияют на работу компании. К ним относятся:

• мировая политическая обстановка — международные союзы, конфликты, санкции, открытые или закрытые границы, визовые режимы и степень их строгости;
• глобальные события, влияющие на внутренние политические процессы — вступление страны в союзы или выход из них, участие в международных конфликтах, изменения условий соглашений;
• внутриполитическая ситуация — приоритеты государственной политики, уровень господдержки бизнеса, налоги, субсидии, политический режим, коррупция и другие внутренние факторы;
• локальные политические события — выборы на разных уровнях, политические кризисы, перевороты, протестные движения и общая степень стабильности власти.

💡 Пример. С 2022 года ключевым политическим фактором для российских компаний стали санкции. Многие зарубежные сервисы ушли с рынка, включая популярные SaaS-решения для маркетинга, проектного управления и других задач. Бизнесу пришлось искать замену, переносить данные и перестраивать рабочие процессы.

Катя планировала запуск новой кофейни и ещё в 2021 году собирала идеи в Notion. После ухода сервиса с российского рынка она потеряла доступ к данным и была вынуждена перейти на Kaiten. Повторное восстановление информации заняло около трёх месяцев и стало серьёзной задержкой в подготовке к открытию.

Экономические факторы

Экономическая ситуация напрямую определяет, какие ресурсы доступны бизнесу и может ли целевая аудитория позволить себе ваши товары или услуги. В рамках PESTEL-анализа учитываются следующие показатели:

• динамика ВВП — текущий уровень и тенденции роста или снижения;
• курс валют и инфляция — какова ситуация сейчас и какие прогнозы дают аналитики;
• экономическое благополучие аудитории — уровень безработицы, покупательная способность;
• состояние вашей отрасли — спрос на продукт, уровень конкуренции, ваша доля рынка и возможности для её увеличения;
• ситуация в смежных сферах — например, стоимость аренды коммерческих помещений или стоимость оборудования, которое требуется для работы.

Социокультурные факторы

Социокультурные факторы отражают всё, что влияет на интересы, привычки и поведение вашей целевой аудитории. Среди них:

• демографические характеристики — возрастная структура, пол, уровень рождаемости и смертности;
• уровень образования и дохода;
• особенности разных поколений и их модели поведения;
• культурные нормы, обычаи и традиции — включая языковые особенности и культурный контекст;
• актуальные боли, желания и ожидания людей — вплоть до мемов и трендов в соцсетях;
• тенденции потребительского поведения — данные можно брать из исследований крупных аналитических компаний.

💡 Пример. Катя замечает в TikTok и других соцсетях всплеск популярности советов эзотериков пить кофе с корицей по четвергам — якобы для «притяжения денег». Она не уверена, как долго продержится этот тренд, но решает протестировать идею и добавить в меню авторский напиток «денежный кофе».

Технологические факторы

Технологические факторы включают всё, что связано с развитием технологий и способно повлиять на деятельность компании — от появления новых инструментов до государственной поддержки инноваций. В рамках анализа учитывают:

• инновации в целом и внутри конкретной отрасли — существующие разработки, технологии в стадии R&D, скорость технологического прогресса;
• патентное законодательство и вопросы интеллектуальной собственности;
• влияние технологий на рынок труда — вероятность автоматизации услуг и процессов;
• ресурсы конкурентов, которые они могут направить на исследования и разработку.

💡 Пример. К 2024 году 97% рекламных агентств использовали генеративный ИИ для создания контента. По данным АКАР, самые востребованные инструменты — ChatGPT, Midjourney и DALL-E. Исследование Rambler&Co показало: российские пользователи доверяют брендам, которые применяют ИИ-визуалы в рекламе.

Для Кати это означает, что на старте она может сэкономить на маркетинге — отказаться от найма дизайнеров и копирайтеров в пользу генеративных инструментов.

Однако, сосредоточившись на ИИ, легко упустить другие технологические тренды. Например, растущий спрос на кофейные вендинговые автоматы в торговых центрах. Чтобы избежать такой ошибки, Катя распределяет задачи по исследованию технологий в Kaiten: пока она изучает отчёты о кофейной индустрии, её подруга Оля анализирует новости в сфере искусственного интеллекта.

Экологические факторы

Экологические факторы важны не только для компаний, чья деятельность напрямую связана с природными ресурсами. По данным ВЦИОМ, всё больше россиян беспокоятся о состоянии окружающей среды, и каждый второй хотел бы участвовать в экологических инициативах. Поэтому экологическая повестка становится значимой для всех бизнесов — в том числе в контексте «зелёного маркетинга».

К экологическим факторам относятся:

• климатические условия в мире, стране и регионе — текущая ситуация и долгосрочные прогнозы;
• экологическая обстановка — уровень загрязнения воздуха и воды, состояние отходопереработки, наличие вредных производств;
• доступность возобновляемых и невозобновляемых ресурсов, используемых в производстве;
• меры, которые принимает государство и местные власти в сфере экологии.

💡 Пример. Цена на кофе сильно зависит от климатической ситуации в странах-производителях. В 2024 году кофе вошёл в число самых подорожавших товаров, однако аналитики прогнозируют снижение стоимости сырья на 10–20% к концу года. На фоне климатического кризиса такие колебания сохранятся.

Чтобы снизить зависимость кофейни от погодных рисков и стабилизировать закупки, Катя планирует расширить меню за счёт различных видов чая и напитков на его основе. Это также поможет привлечь новую аудиторию.

Правовые факторы

Правовые факторы включают действующие и новые нормативные акты, которые определяют правила работы бизнеса. В рамках PESTEL-анализа учитывают:

• налоговое законодательство;
• трудовое право и нормы регулирования найма сотрудников;
• законодательство о рекламе и защите персональных данных;
• специфические требования для отрасли — для общепита это нормы СаНПиН, маркировка «Честный знак», регулирование продажи алкоголя и другие обязательные правила;
• таможенные требования, пошлины и правила импорта — особенно важны для тех, кто завозит сырьё из-за границы;
• иные юридические нормы, связанные с деятельностью конкретной индустрии.

💡 Пример. С 1 сентября 2025 года вступил в силу закон, запрещающий рекламу в зарубежных соцсетях. Нарушение грозит штрафом до 20 тысяч рублей для ИП. Катя по-прежнему может вести аккаунт кофейни и публиковать красивые фото и видео, но не может размещать там прямые призывы к покупке. Сотрудничество с инфлюенсерами в этих соцсетях также попадает под запрет.

Поэтому Кате понадобилась новая площадка для продвижения. Она рассматривает запуск Telegram-канала, использование наружной рекламы и публикации в локальных медиа.

Как провести PESTEL-анализ

PESTEL-анализ — это не просто подбор по одному фактору из каждой группы. Это системная работа по сбору и оценке большого массива данных, которые затем сводятся в таблицу для дальнейших расчётов. Разберём процесс на примере Кати и её бизнес-идеи о запуске кофейни.

Шаг 1. Выбираем объект анализа

Объектом PESTEL-анализа называют ту часть бизнеса, на которую будет оказываться внешнее влияние. Именно от выбора объекта зависит, какие факторы нужно учитывать. Чем меньше объект, тем уже и специфичнее перечень факторов.

Например, новая функция в мобильном приложении — «небольшой» объект анализа, и для него не нужно изучать всё законодательство последних лет. А вот запуск кофейни — объект крупнее, поэтому Кате и её команде требуется собрать гораздо больше данных.

Шаг 2. Собираем информацию

После определения объекта необходимо сформировать список факторов из всех шести групп. Это объёмная работа, которую сложно выполнить в одиночку: потребуется изучить множество источников.

Чтобы распределить задачи и организовать совместное исследование, Катя создала отдельную доску в Kaiten. Она отметила карточки тегами по группам PESTEL — так команда легко отслеживает прогресс по каждому направлению анализа.

Когда задач на доске для PESTEL-анализа будет не 5, а 45, то без фильтрации не обойтись

Шаг 3. Проводим мозговой штурм и оцениваем

Следующий шаг — сформировать таблицу и оценить силу влияния каждого собранного фактора. Есть два подхода.

Метод 1. Сила влияния + вероятность изменений

• Сила влияния: шкала 1–3, где 1 — почти не влияет, 3 — влияет значительно.
• Вероятность изменений: шкала 1–5, где 1 — останется стабильным, 5 — изменения могут произойти в любой момент. Для этой оценки требуется мнение экспертов.

Далее рассчитывают значимость фактора по формуле:

Вес = Влияние фактора ÷ Сумма влияний × Средняя экспертная оценка

Приведем пример расчета по этой формуле.

Самым важным фактором в анализе Кати оказалось сокращение повседневных трат в условиях нестабильности — его вес составил 0,67. Люди экономят на мелочах вроде кофе навынос, поэтому Кате стоит:

• предложить дополнительную ценность — например, создать «третье место» с бесплатными событиями для локального сообщества;
• добавить недорогие позиции в меню (downsell), чтобы смягчить снижение спроса.

Метод 2. Оценка характера влияния

Этот способ помогает не только выявлять угрозы, но и находить новые возможности. Каждый фактор оценивается с учётом того, оказывает он положительное или отрицательное влияние:

• за положительные признаки добавляют баллы,
• за отрицательные — вычитают.

По итогам такого расчёта самым позитивным фактором для Кати оказался низкий уровень безработицы. Это говорит о том, что у людей есть финансовая стабильность — а значит, они смогут позволить себе необязательные небольшие покупки вроде кофе.

Шаг 4. Обсуждаем результаты и принимаем решения

PESTEL-анализ не заканчивается таблицей с цифрами. Финальный этап — обсуждение списка факторов и выработка стратегических решений.

Команда Кати — занятые люди, которым сложно выбрать время для созвона. Поэтому они обсуждают результаты асинхронно, в переписке. Чтобы структура не терялась в общем потоке сообщений, Катя предложила вести обсуждение в карточках задач в Kaiten — так все комментарии остаются в привязке к конкретным факторам.

В каждой карточке есть встроенный чат — можно обсуждать отдельные задачи

Например, один из коллег задал вопрос: какие тренды соцсетей стоит учитывать в анализе, а какие исчезнут раньше, чем эксперты завершат расчёты.

Вариации PESTEL-анализа

PESTEL — это расширенная версия классического PEST-анализа, в который добавлены экологические и правовые факторы. Однако существуют и другие модификации метода. Ниже приведены наиболее распространённые расширенные варианты.

PESTEL + I

Новый фактор: Industrial — факторы, характерные для конкретной отрасли.

В отличие от базовой модели, вариант PESTEL + I предполагает детальный анализ происходящего именно внутри вашей сферы бизнеса: тенденций, нововведений, поведения конкурентов, развития технологий и уровня автоматизации.

Пример. В кофейной индустрии 79% кофеен перешли на суперавтоматические кофемашины, частично заменяющие труд бариста. Также растёт популярность формата точек самообслуживания — кофемашин в супермаркетах и вендинговых автоматов.

STEEPLE (PEST + E + E + L)

Новый фактор: Ethical — этические и моральные аспекты ведения бизнеса.

В классическом PESTEL этика может относиться к социокультурным факторам, но её выделяют в отдельную категорию, если аудитория чувствительна к моральным вопросам или бизнес опирается на ценностный маркетинг.

Пример из практики. В июле 2025 года сеть точек с баблти PIMS опубликовала ролик, где мужчина грубо обыскивал женщину. Аудитория негативно отреагировала: поколение Z не считает нормой насмешки над темами, связанными с насилием или харассментом. Это пример того, к чему может привести игнорирование этических факторов в рекламной кампании.

LONGPEST

Новые уровни анализа: Local, National, Global — изучение факторов на трёх масштабах: локальном, национальном и глобальном.

LONGPEST может быть полезен при выходе на международный рынок или при анализе региональной специфики. Он помогает определить свободные ниши и конкурентные преимущества на разных уровнях.

Пример. Катя выбрала помещение на первом этаже ЖК «Птичка». В пешей доступности нет полноценных кофеен: только кофемашина в «Пятёрочке» с плохой репутацией и «ВкусВилл Кафе» с высокой ценой. С точки зрения локального фактора, район предлагает низкую конкуренцию — значит, это перспективная локация для кофейни.

В зависимости от цели анализа, в PESTEL можно добавлять дополнительные аспекты. Например, прибыльность кофейни сильно зависит от локального потока людей, конкурентов в пределах района и особенностей конкретного квартала. Для таких задач будет полезно провести Local-версию PESTEL-анализа.

Плюсы и минусы PESTEL-анализа

Главные преимущества PESTEL-анализа — гибкость и широкий охват. Метод не ограничивается поиском угроз: он помогает выявлять возможности во всех аспектах внешней среды. PESTEL можно расширять, добавлять новые категории и адаптировать под задачи компании. Он позволяет детально описать условия, в которых бизнес работает или только планирует выйти, и служит прочной основой для стратегических решений.

Однако у подхода есть и недостатки.

Минусы PESTEL-анализа

• Избыточность данных. Легко собрать слишком много информации и включить в анализ факторы, которые на деле не влияют на бизнес, но могут негативно исказить итоговые выводы.
• Субъективность оценок. Даже при участии команды экспертов существует риск, что влияние отдельных факторов будет завышено или занижено — всё зависит от интерпретации и опыта участников.
• Быстрое устаревание информации. Один новый закон или политическое событие — и значительная часть анализа становится неактуальной, требуя пересмотра.
• Неподходящ для краткосрочных задач. Для тактических быстрых решений PESTEL слишком трудоёмок: он ориентирован на долгосрочное стратегическое планирование.

Альтернативы PESTEL-анализу

PESTEL охватывает множество аспектов внешней среды, но не всегда подходит под конкретные задачи. Ниже приведены похожие фреймворки, которые можно использовать вместо него или дополнять им.

SWOT-анализ

SWOT-анализ — это метод оценки, основанный на четырёх группах факторов:

• Strengths — сильные стороны: уникальные навыки, экспертиза, то, что приносит устойчивость и прибыль.
  Например, Катя много лет работала бариста и понимает, как организовать рабочий процесс так, чтобы сотрудники не увольнялись через месяц. Это снижает её расходы на найм и обучение.
• Weaknesses — слабые стороны: уязвимости, ограничения, недоработки.
  Например, в кофейне Кати не будет собственной кухни — круассаны придут из дарк-китчена. Качество такой продукции ниже, и это может отпугнуть часть клиентов.
• Opportunities — возможности: направления роста, перспективные идеи, выгодные связи.
  Например, у Кати есть знакомые обжарщики, которые готовы дать скидку “по дружбе”. Это позволит снизить себестоимость напитков.
• Threats — угрозы: внешние факторы, которые могут снизить прибыль.
  Например, рост арендной платы или появление крупной сетевой кофейни по соседству.

В чём SWOT лучше PESTEL?

• универсальность — подходит для анализа компании, продукта, команды и даже конкретного специалиста;
• учёт внутренних факторов, тогда как PESTEL рассматривает только внешнюю среду;
• простая структура, понятная для быстрого анализа.

В чём SWOT хуже PESTEL?

• внешние факторы анализируются поверхностно;
• нет разделения факторов по группам, как в PESTEL — угрозы и возможности получаются менее детализированными;
• меньше подходит для глубокого стратегического планирования.

Пять сил Портера

Метод пяти сил Портера — это инструмент для анализа конкурентной среды и оценки ключевых угроз для бизнеса. Он опирается на пять факторов:

• Власть покупателя. Например, кофейня, расположенная в жилом комплексе, зависит от привычек местных жителей. Кофейня в центре города или у метро такой зависимости почти не испытывает — поток клиентов выше и разнообразнее.
• Власть поставщиков. Например, если Катя работает с одним-единственным обжарщиком, она становится зависимой от его цен, графика поставок и качества.
• Давление конкурентов. Небольшие кофейни могут понести убытки, если в том же районе откроется крупная сеть с агрессивными ценами и узнаваемым брендом.
• Угроза появления новых игроков. В соседнем доме может открыться не просто точка «кофе с собой», а круглосуточная кофейня-коворкинг с сильным комьюнити — и перетянуть часть аудитории.
• Угроза продуктов-заменителей. Например, магазин может начать активно продавать холодный кофе в банках или многоразовые кофейные капсулы — более дешёвую альтернативу напиткам из кофейни.

Чем лучше PESTEL?

Пять сил Портера идеально подходит для анализа отрасли, но он охватывает только внутреннюю конкуренцию и динамику рынка. PESTEL, напротив, рассматривает внешнюю среду: политику, экономику, технологии, экологию, культуру и законы. Даже его локальные версии шире, чем сфокусированный отраслевой анализ Портера.

Чем хуже PESTEL?

Метод Портера ориентирован главным образом на угрозы. Если опираться только на него, можно не заметить потенциальные точки роста и возможности развития.

Резюмируем

PESTEL-анализ действительно сложно проводить: информация устаревает быстро, а оценка факторов остаётся субъективной даже при участии команды экспертов. Но всё же этот метод полезен. В периоды нестабильности он помогает выстроить долгосрочную стратегию, выявить угрозы заранее и даже найти преимущества в сложных обстоятельствах.

А современные SaaS-продукты для проектного управления, такие как Kaiten, позволяют эффективно организовать коллективную работу над PESTEL-анализом и любой другой сложной аналитикой.