Узнайте, что такое SERM и как управление репутацией в интернете помогает бизнесу привлекать клиентов, усиливать доверие и повышать продажи. Практические советы и стратегии.
Что такое SERM управление репутацией в интернете для роста продаж
Что такое SERM и как он влияет на продажи
SERM (Search Engine Reputation Management) — это целенаправленное управление репутацией в интернете через поиск. Это технология и стратегия, направленные на то, чтобы потенциальный клиент видел в поисковых системах (Google, Яндекс и др.) только ту информацию, которая формирует позитивное восприятие компании или продукта. В отличие от обычного SEO, которое работает с сайтом и его продвижением в целом, SERM фокусируется на том, как выглядит бренд в результатах поиска по брендовым и околобрендовым запросам. PR работает с образами и мнением аудитории через СМИ и инфоповоды, а SERM концентрируется на цифровом следе — от отзывов до упоминаний в форумах и отзовиках.
Почему это напрямую связано с продажами? Поведение пользователя в интернете давно стало рациональным и выверенным. Перед покупкой он делает несколько вещей:
- вводит название компании или товара в поиске;
- читает отзывы, оценки, комментарии на сторонних площадках;
- делает вывод: можно ли доверять этому бренду, стоит ли тратить деньги;
- принимает решение — покупать или искать дальше.
Всё, что находится в топ-10 поисковой выдачи, участвует в формировании этого решения. Представьте два интернет-магазина с идентичными ценами и товарами. Один — с выдачей, где первый блок содержит негативный материал из СМИ, жалобы на форуме и рейтинг 2.7 на отзовике. Второй — с качественными обзорами, отзывами, позитивными статьями и медиаупоминаниями. Итог: у второго магазина конверсия из посетителей в покупателей будет выше в разы, даже при одинаковой SEO-оптимизации. Именно поэтому SERM включается в стратегии роста продаж.
Какие проблемы решает SERM: 4 фокусные зоны
Онлайн-репутация — не абстрактное понятие. Это совокупность конкретных сигналов, которые пользователь получает, вводя название вашей компании в поиск. Эти сигналы могут мешать продажам, снижать доверие, отпугивать даже лояльную аудиторию.
- Негатив в первой странице поиска. Один вредный отзыв на популярном форуме, обсуждение в сети или статья в СМИ может занять позиции в топе и держаться месяцами. Если подобная информация видна в блоке “Ссылки” или “Что говорят о компании” — ваша конверсия с поиска резко снижается.
- Плохой рейтинг или его отсутствие. Если ваш профиль на Яндекс.Картах или Flamp имеет менее 3 звезд или нет ни одного отзыва — для пользователя это знак: компанию изучают мало, доверия нет, а значит, риск высокий.
- Устаревшие или пугающие сведения. Старое юридическое название, неактуальный адрес, отзывы о товаре, которого уже нет в линейке — всё это создает цифровой “шум”, сбивает восприятие бренда.
- Дефицит позитивного контента. Если вы не генерируете лояльные отзывы, не обновляете контент, поисковые системы будут заполнять пустоты тем, что находят — и это не будет в ваших интересах.
Сигналы, что вам стоит всерьёз заняться репутацией:
- Падает число заказов при стабильном трафике с поиска;
- В выдаче по названию есть слова «развод», «обман», «мошенники»;
- На одной из платформ массово копируются однотипные негативные комментарии;
- Покупатели задают одинаковые тревожные вопросы: “А вы точно не те, про кого на Irecommend писали?”
Если вы замечаете хотя бы 2–3 пункта — медлить опасно, последствия могут выражаться в ежедневных финансовых потерях.
Как работает SERM: этапы и логика действий
Эффективная SERM-стратегия не может основываться на случайных действиях. Она требует этапности, постоянного анализа и корректировок. Вот ключевые шаги в работе специалиста или агентства, решающего задачи по управлению репутацией в интернете:
- Аудит текущей цифровой репутации.
На этом этапе анализируются:
- все результаты в поиске по брендовым и околобрендовым запросам (включая Google и Яндекс);
- карточки в бизнес-справочниках;
- отзывы на отзовиках (Irecommend, Yell, Flamp, Otzovik);
- упоминания в соцсетях и форумах;
- тональность — позитив, негатив, нейтраль;
Итог — карта репутации компании: что встречает пользователь, когда вас ищет, и где именно есть пробелы или риски.
- Приоритизация площадок и точек влияния.
Уделяется внимание тем источникам, которые реально влияют на поведение целевой аудитории. Если основной трафик идет из Яндекса — фокус на его выдаче. Если часто ищут в картах — работа с Яндекс.Картами и Google Maps. Также важны домены с высокой посещаемостью (например, «Пикабу», «Отзовик», «Хабр» — в зависимости от тематики).
- Работа с негативом.
- Ответы и объяснения. Веждий, аргументированный ответ убирает часть негатива в восприятии, особенно если виден уровень заботы о клиенте.
- Модерация. Удаление недостоверных, нарушающих правила сервиса или откровенно фейковых комментариев — законная мера.
- Вытеснение. Публикация материалов, оптимизированных под те же запросы, которые заменяют негатив в ТОП-10 и двигают его ниже. Это может быть: пресс-релиз, отзыв реального клиента, аналитическая статья, кейс и т. д.
- Создание и продвижение позитивного контента.
Работа строится на построении доверия за счет:
- контента на тематических площадках с экспертным мнением о компании или услугах;
- вовлечения довольных клиентов в написание объективных отзывов на проверенных платформах;
- публикаций от лица руководства компании в профильных СМИ или блогах;
- позитивных историй использования товара (reputation кейсы), вызывающих ассоциации с эффективностью и заботой.
- Мониторинг и корректировка стратегии.
Цифровая репутация — живая структура. Появляется новый отзыв — вы реагируете. Алгоритм поисковых систем меняется — необходимо адаптироваться. Поэтому SERM невозможно “сделать один раз”. Этот процесс требует цикличной работы с данными, площадками и содержанием.
Разделим действия по целевому эффекту:
- Быстрый эффект: удостовериться, что среди первых 10 ссылок нет откровенного негатива. Это возможно за 1-2 месяца.
- Долгосрочный результат: выстроить репутационную устойчивость, при которой даже критика не превращается в волну негатива, а бренд получает устойчивый приток лояльных клиентов. Это требует как минимум 6 месяцев серьёзной и системной работы.
Если не следить — даже один конфликт может раскрутить “снежный ком”: сначала один негативный отзыв, завтра обсуждение на форуме, послезавтра — падение рейтинга на всех видимых площадках.
SERM vs SEO vs PR: в чём сходство и разница
SERM стоит на перекрестке трёх подходов:
- SEO (Search Engine Optimization) отвечает за то, чтобы сайт поднимался в выдаче;
- PR (Public Relations) формирует позитивный образ в общественном восприятии, ведёт связи со СМИ и лидерами мнений;
- SERM работает с результатами поиска по бренду и мнением пользователей о компании.
Таблица различий:
- Цель: SEO — трафик, PR — узнаваемость, SERM — доверие;
- Инструменты: SEO — семантика, теги, ссылки; PR — медиа, публикации; SERM — отзовики, форумы, комментарии, user content;
- Отчёты: SEO — позиции и трафик; PR — упоминания и охваты; SERM — тональность выдачи и рейтинг бренда по ключевым запросам.
А вы уверены, что вам нужен SERM, а не только SEO?
Проверьте:
- При высоких SEO-позициях вы получаете мало конверсий?
- Ваш бренд выводится в поиске с сомнительными ассоциациями?
- Вы не можете контролировать, что о вас пишут и показывают?
Если хотя бы один ответ — “да”, то SEO недостаточно. Нужна работа с репутацией в том, как вас видят тысячи потенциальных клиентов.
Виды запросов, на которые влияет репутация
Ошибочно полагать, что репутация влияет только на узкие имиджевые запросы. На практике поисковые системы обрабатывают широкий спектр запросов, в которых ключевым фактором становится именно восприятие бренда, престиж и доверие.
Вот типовые запросы, на которые напрямую влияет репутация компании в интернете:
- «название компании + отзывы»
- «название компании + обман», «мошенники», «развод»
- «отзывы сотрудников» — часто влияет на HR, но также влияет на клиентов;
- «лучшая стоматология в районе», «ТОП-10 SMM агентств 2023» — запросы-сравнения, где клиент выбирает на основании рейтингов;
- «название компании» — даже в простом фирменном поиске клиенты заодно видят отзовики, форумы;
- «где дешевле / где лучше» — репутация косвенно задаёт контекст доверия и попадания на такие страницы;
Даже запрос «Купить [товар] в [городе]» может привести пользователя к сравнению компаний, и если ваша — слабо представлена или показана в негативном контексте, он просто уйдёт к конкуренту. Это особенно критично в нишах, где пользователь принимает решение в рамках 1–2 касаний (медицина, ремонт, юристы, реклама, B2B-услуги).
Показательная ситуация: компания выходит в ТОП-1 Яндекса по SEO, благодаря грамотной оптимизации сайта и рекламной кампании. Однако рядом — быстрые ссылки на отзовик, где рейтинг — 2,3 из 5, откровенно злобные отзывы, обсуждение на форуме — «кому ещё не вернули деньги?». Что происходит с кликом по вашей ссылке? Вероятнее всего, пользователь не нажмёт. А если и нажмёт — будет заранее настроен критично. Это — реальность, с которой ежедневно сталкиваются десятки компаний в разных сферах.
Невозможно переоценить значение SERM в работе с такими запросами: он не только защищает бренд, но и создает прочный фундамент под SEO и рекламные усилия — ведь даже самый дешевый трафик будет бесполезен, если репутация отпугивает.
Как оценить эффективность SERM: метрики и бизнес-результаты
Понимание того, как измерить результативность SERM, критично — особенно для оценки ROI (окупаемости инвестиций) и понимания того, какие аспекты уже работают, а где есть зоны роста.
1. Видимые показатели:
- Количество негатива в ТОП-10. Простая метрика: считать, сколько из 10 ссылок в Google и Яндексе носят негативную коннотацию. Задача — свести это число к 0 или как минимум ≤2;
- Изменение рейтингов. Особенно в агрегаторах и картах: рост рейтинга с 3,2 до 4,5 даёт прирост переходов и звонков в среднем на 20–25% по данным агентств;
- Рост позитивного/нейтрального контента. Категоризация упоминаний важна: чем выше удельный вес конструктивного и положительного контента, тем выше шанс на рост доверия.
2. Конверсионные и бизнес-метрики:
- Рост числа обращений с поиска. Когда репутация улучшена, пользователи чаще кликают по фирменной ссылке, чаще оставляют заявку, доверяют бренду. У некоторых компаний рост составил до 35% заявок при неизменном бюджете на рекламу;
- Показатели из CRM. Важно зафиксировать: увеличилось ли количество новых клиентов, снизился ли процент отказов, растёт ли средний чек;
- Динамика повторных обращений (LTV). Клиенты, доверяющие компании и её имиджу, чаще возвращаются за повторной покупкой или рекомендуют знакомым. В некоторых проектах онлайна рост LTV после внедрения SERM-стратегии превышал 27% за 6 месяцев;
3. Неочевидные, но важные эффекты:
- Снижение нагрузки на поддержку. Меньше недопонимания — меньше негативных обращений;
- Упрощение работы с партнёрами и подрядчиками. Сильный имидж в поиске — фактор доверия и уверенности даже в B2B сегменте;
- Упрощение найма. Репутация влияет на привлекательность работодателя. А значит, сэкономите бюджеты HR-отдела.
Через сколько ждать результат?
Ответ зависит от цели:
- Вытеснение одного отзыва — 2–4 недели в зависимости от SEO-сложности конкурирующих ссылок;
- Рост рейтинга на отзовике с 3,1 до 4,0 — 2–3 месяца при системной работе с лояльной аудиторией;
- Построение устойчивого образа — минимум 4–6 месяцев, особенно в конкурентных нишах.
Полезный совет: даже если вы не готовы к масштабному SERM-проекту — начните с ручного базового мониторинга: почаще гуглите бренд, отслеживайте тональность, скриньте ключевые изменения. Это — ваша точка контроля.
Когда стоит подключать профессиональное агентство SERM
Иногда SERM-задачи можно решать внутри команды: отвечать на отзывы, мониторить упоминания, корректировать карточки компаний. Но в ряде случаев без профессионалов — не справиться. Вот ключевые признаки, что пора привлекать агентство:
- Негатив закрепился в ТОП-3. Самостоятельно вытеснить сайты с высокой репутацией и ссылочной массой — нереально без доступа к SEO-ресурсам;
- Все отзывы однотипны, неестественно низкий или высокий рейтинг. Это может сигнализировать как о фейковых атаках, так и об имиджевых деструкциях, требующих зачастую не одного специалиста, а комплексных действий;
- Кризисные ситуации или PR-скандал. SERM-агентство поможет грамотно отработать репутационно и в координатах медийной реакции;
- Нет внутреннего ресурса. Писать статьи, отслеживать отзывы, модерировать упоминания в десятках площадок — это работа нескольких человек. Если ваш бизнес не может уделить этому 20–30 часов в месяц — лучше привлечь подрядчика.
Какие сигналы говорят, что фрилансер или «человек на подхвате» не справляется:
- Отзывы выходят бессистемно, без стратегической цели по вытеснению;
- Нет отчётности или понятных метрик;
- Фокус — только на одном канале (например, только Яндекс.Карты), в то время как негатив доминирует в Google или отзовиках;
- Работа строится на закупке фейковых отзывов, а не на реальном вовлечении аудитории.
Хорошее репутационное агентство — это партнёр, с которым вы выстраиваете защищённость цифрового образа бренда и создаёте капитал восприятия, напрямую влияющий на маркетинг и продажи.
Как выбрать специалиста или агентство по SERM: 5 вопросов перед стартом
Выбор подрядчика для управления репутацией в интернете — важное стратегическое решение. Ошибка может обернуться не только потраченным впустую бюджетом, но и усугублением негатива. Вот пять ключевых вопросов, которые нужно задать до подписания договора.
- 1. Как вы оцениваете стартовые риски?
Профессиональный SERM-специалист начнёт с аудита: он покажет, откуда идёт негатив, какие площадки влияют больше всего, как сформирована структура выдачи. Если вам сразу предлагают «зачистить всё за 7 дней» без анализа — это поверхностный подход. Надёжный подрядчик аргументированно объяснит, почему работа займёт X месяцев и как устроена траектория изменений.
- 2. Где и как вы будете размещать контент?
Важно понимать, какие источники будет использовать агентство: СМИ, платформы отзывов, форумы, соцсети, собственные блоги. Также уточните, как именно они продвигают нужные материалы в ТОП выдачи: используют ли SEO, закупку ссылок, работу с трафиком. Подрядчик обязан объяснить тактику без технических заумств и «тайн ремесла».
Дополнительный вопрос: кто выступает автором контента? Это должны быть реальные люди из ЦА, партнёры, сотрудники или независимые эксперты. Подозрительные аккаунты с 1 публикацией и обезличенное оформление — риск, что Яндекс и Google распознают накрутку, а пользователи заметят фейковость.
- 3. Кто пишет отзывы, репутационные статьи, упоминания?
Этичность играет большую роль. Если агентство предлагает «прикрутить 300 отзывов с генератором текста» или «залить 50 комментариев от фейков» — это нарушение политики поисковиков и площадок. Вас не просто могут заблокировать — на бизнес прочно приклеится ярлык недобросовестного игрока. В идеале отзывы генерируются при помощи вовлечения лояльных клиентов, рассылок, мотивации, а не искусственно.
- 4. Как вы работаете с негативом: отвечаете, удаляете, вытесняете?
Разные отзывы требуют разной тактики:
- Недовольство услугой — конструктивный ответ или компенсация;
- Фейковый отзыв — усилия по удалению через техподдержку площадки;
- Старый негатив — вытеснение позитивными материалами.
Хорошее агентство предложит комплексную стратегию, где часть негатива моделируется в диалог, а часть выводится за пределы первой страницы за счёт работы с контентом.
Если подрядчик обещает: «мы просто удалим всё плохое» — это повод усомниться. Реальные отзывы подлежат удалению только при нарушении условий площадки, а не по желанию бизнеса.
- 5. Как вы предоставляете отчёты и какие метрики используете?
Отчёты — это не просто список «мы отправили три статьи и написали пять отзывов». Агентство должно предоставлять:
- динамику позиций в выдаче по бренд-запросам;
- тональность контента в ТОП-10 в Яндексе и Google;
- изменения в рейтингах и прирост положительных упоминаний;
- влияние мер по SERM на бизнес-показатели (если подключена CRM-аналитика).
Если подрядчик отказывается от прозрачной отчётности — вы теряете главный инструмент оценки эффективности. Репутацией нужно управлять также, как рекламной кампанией — по чёткому KPI.
Важно помнить: предложения вроде «удалим любой негатив за 3 дня» — маркетинговая удочка. Проверенные агентства так не работают. Подобные обещания часто противоречат политике платформ, этике и даже закону.
Финальные выводы: когда нужно заниматься репутацией и почему это инвестиция
Репутация в интернете — это капитал. Не разовый имидж, не набор отзывов, а многослойная система доверия, которая либо приводит к вам клиентов, либо отталкивает. То, что пользователь видит в поиске, чаще влияет на финальное решение сильнее, чем логотип, брендбук или сайт.
Когда нужно идти в SERM:
- Если негатив нарушает естественные продажи, снижает трафик или подрывает доверие;
- Если конкуренты выглядят выигрышнее в выдаче и перехватывают аудиторию за счёт отзывов;
- Если вы запускаете дорогую рекламную кампанию, а в поиске первой строчкой — жалоба на вас в форуме 2021 года;
- Если вы работаете в чувствительных сферах (медицина, юриспруденция, финансы, услуги), а в запросах — «подозрения» и манипуляции информацией.
Investировать в SERM — это не про "починить репутацию". Это про:
- удержание клиентов;
- повышение конверсий на всех уровнях воронки продаж;
- снижение расходов на рекламу за счёт многократного роста доверия;
- формирование позитивного образа бренда в глазах систем, клиентов и партнёров.
Выбор за вами: следить за тем, что говорит рынок о вас — или позволить конкурентам и случайным отзывам формировать ваш облик в интернете. Умный бизнес выбирает управление, а не стихийность. Именно поэтому сильная репутация сегодня — это не подарок, а результат стратегии, ресурсов и работы с профессионалами.
Запустить рекламу вместе с Samba
Еще больше полезного контента в нашем Telegram