Узнайте, как рассчитать рентабельность рекламы, какие метрики использовать и как повысить эффективность рекламных вложений. Практическое руководство для бизнеса.
Что такое рентабельность рекламы — без повторов из учебников
Рентабельность рекламы — это не про охваты, число подписчиков или даже количество заказов. Это точный показатель, сколько дохода приносит каждый вложенный в рекламу рубль. Формула может быть простой, но смысл — стратегически важный для бизнеса.
Что такое рентабельность рекламы в двух словах: это соотношение между прибылью, полученной исключительно благодаря рекламным активностям, и общими расходами на эти активности. Проще говоря, если вы вложили 100 000 рублей в рекламную кампанию, а получили после этого продающих заказов на 300 000 — это не гарантирует, что реклама “окупилась”.
Почему? Потому что заказов на 300 000 руб. не значит “прибыль на 300 000 рублей”. Учитывайте себестоимость товаров, логистику, зарплату сотрудникам, налоги, аренду и другие накладные расходы. Только после этого «чистая прибыль» становится ясной. А уже потом сравнивается с расходами на рекламу.
Главное отличие рентабельности от стандартных рекламных метрик вроде кликов, показа или CTR — в том, что она показывает не только активность, но и итог в виде денег. Вы можете получить 20 000 посетителей в интернет магазин, но не продать ни одного товара. Зато другой канал даст всего 300 переходов — но 20 реальных покупок и маржинальность выше среднего.
Так и работает разница между “громкими” результатами и прибыльной рекламой.
Зачем нужно считать рентабельность рекламы (и чем опасно не считать)
Маркетинг — не про внешний вид баннеров и красивые идеи. Его главная задача — приносить доход. Поэтому рентабельность рекламы должна быть постоянной метрикой в системе аналитики как малого, так и крупного бизнеса.
Рассмотрим два коротких кейса:
- Кейс 1 — Не считают рентабельность: магазин тратит 50 000 ₽ в месяц на таргетированную рекламу в соцсетях, получает много лайков, комментов и приличное количество трафика. Владельцы довольны. Но спустя 4 месяца наблюдают: выручка застыла, прибыли нет. Где проблема? Рекламный канал «греет» аудиторию, но не ведёт к покупкам. Деньги «сжигаются» без контроля.
- Кейс 2 — Считают рентабельность: другая компания также инвестирует 50 000 ₽, но отслеживает каждую заявку, видит, какие источники дают конверсии, какие — просто трафик. Они быстро отключают низкоэффективные объявления и перераспределяют бюджет. Через 2 месяца — ROMI = +110%, чистая прибыль в росте.
Если не знать, что вложенный в рекламу рубль приносит меньше рубля дохода — компания может долго поддерживать иллюзию «работающей» маркетинговой стратегии. Такие действия лишь увеличивают убытки. По сути, это планомерное вымывание бюджета.
Регулярный подсчёт рентабельности рекламы помогает:
- точно определить, какие рекламные каналы приносят прибыль;
- понять, на каких этапах теряется эффективность — в тексте, посадочной, оффере, этапе продаж;
- принять решение о масштабировании или отключении кампаний;
- точно спрогнозировать рекламный бюджет на следующий месяц или квартал;
- оценить качество работы подрядчика или внутреннего отдела маркетинга.
И ещё одна опасность: без расчёта рентабельности легко попасть в ловушку “гипероптимизма”. Рекламная кампания могла принести много трафика, но если затраты на неё выше, чем доход от этих клиентов — результат убыточный. Кажется успешной, а на деле — работает в убыток.
Базовая формула расчёта рентабельности рекламы
Теперь к практике. Вопрос, который задаёт любой бизнес, вкладываясь в продвижение: как посчитать рентабельность рекламы?
Базовая формула выглядит так:
- Вычисляем прибыль, полученную в результате рекламной кампании — только чистая, за вычетом всех расходов.
- Вычитаем затраты на рекламу.
- Делим разницу на общие рекламные затраты и умножаем на 100%.
Формула:
Рентабельность рекламы = (Прибыль от рекламы – Расходы на рекламу) ÷ Расходы на рекламу × 100%
Важно учитывать: мы говорим не о выручке (общей сумме заказов), а о прибыли. Это критическая разница. Например, с 300 000₽ выручки может остаться чистыми всего 45 000₽ в низкомаржинальном бизнесе. И то, если ещё не считать налогов, отказов, возвратов, просрочек.
Что входит в “расходы на рекламу”:
- Затраты на размещение: бюджет в рекламных системах (Google Ads, Яндекс.Директ, соцсети и пр.);
- Продакшн: стоимость создания баннеров, видео, креативов;
- Работа агентства или сотрудников: время настройки, ведения, аналитики;
- Инструменты: платные сервисы веб-аналитики, CRM, call-tracking, дополнительные подписки.
Пример: интернет-магазин запустил рекламную кампанию в Google и Instagram. Потратили на всё (с продакшеном и подрядчиками) 70 000 ₽. Продали товаров на 210 000 ₽. После вычета себестоимости (135 000 ₽) и других операционных расходов осталась чистая прибыль 140 000 ₽.
Считаем:
Рентабельность = (140 000 – 70 000) ÷ 70 000 × 100% = 100%
Это значит: каждый вложенный рубль принёс ещё один рубль дохода чистыми. Реклама окупилась полностью и дала x2 возврат.
Важно: при высоком ROAS (return on advertising spend) — показатель может быть “красивым”, но если маржа — маленькая, в абсолютной прибыли вы всё равно проигрываете.
Где взять данные для расчёта: важные источники и распространённые ошибки
Чтобы точно определить, сколько принесла конкретная рекламная кампания, нужно оперировать реальными цифрами, а не “прикидывать на глаз”. Источников много — главное использовать их грамотно и сочетать несколько.
Основные источники данных:
- CRM-системы — позволяют отследить путь клиента от первого касания до оплаты. Хорошие варианты: RetailCRM, amoCRM, Bitrix24.
- Google Analytics / Яндекс Метрика — отслеживают источники трафика, поведение пользователей, конверсии.
- Платформы сквозной аналитики — Roistat, Calltouch, Comagic. Объединяют данные с рекламы, сайта, телефонных звонков и CRM в единую воронку.
- Финансовая отчётность / бухгалтерия — помогает корректно рассчитать чистую прибыль.
Ошибки, которые чаще всего допускают:
- Путают выручку и прибыль. Особенно в ритейле: посчитали сумму чеков — и думают, что это доход. Но это ещё не ваш заработок.
- Считают только стоимость кликов. Малый бизнес особенно часто забывает про СММщика, дизайнера, сервисы аналитики, рассылки… Они входят в “вложенные в рекламу” средства и влияют на итоговое значение.
- Сравнивают лиды, а не продажи. 100 лидов — не равно 100 покупок. Особенно если половина — холодные подписчики, а не мотивированные клиенты.
- Не учитывают отложенный спрос. Люди увидели рекламу, но купили через две недели. Если игнорировать этот лаг — часть успешных каналов окажется «неэффективной».
Что делать? Чтобы эффективность рекламы не превращалась в гадание, выстраивайте системную аналитику, где лид, продажа и повторный клиент — всё учитывается. Только так получится корректно оценить return marketing investment.
Когда рентабельность рекламы может быть отрицательной (и это нормально)
Низкие или даже минусовые показатели рентабельности не всегда означают провал. Есть ситуации, когда убыточная реклама — это не ошибка, а часть стратегии. Важно понимать контекст и отслеживать, приносит ли минус краткосрочный результат или закладывает основу будущей прибыли.
Основные причины отрицательной рентабельности:
- Тестовый запуск новой кампании. Например, магазин запускает новую товарную линейку в соцсетях. Первые недели — расходы превышают доход, но кампания «разгоняется», алгоритмы обучаются, появляются качественные лиды.
- Длинный цикл сделки. Особенно актуально в B2B, сфере услуг и дорогих продуктов. Клиент принял решение спустя месяц, а аналитика отчитывается в первые 10 дней — цифры пока минусовые.
- Греем аудиторию. Публика репостит, обсуждает, вовлекается — и лишь потом, при повторной вспышке активности срабатывает реклама прямого отклика. В таких моделях контент-маркетинга ROI и ROMI в первом периоде часто отрицательные.
Пример срока окупаемости: рекламная кампания юридических услуг в Instagram даёт заявку за 1 200 руб. Первая консультация бесплатна, договор подписывают в течение 2–4 недель. Средний чек — 25 000 руб., маржинальность высокая. Поначалу ROMI = -60%, но по итогу месяца показатели уравниваются и выходят в плюс.
Контролируемый минус: когда маркетолог точно понимает — вложения вернутся позже, и может подкрепить это прогнозами, логикой, поведенческой аналитикой и ретаргетингом. В этом случае инвестиции в “минусовые” рекламные кампании оправданы.
Опасный минус: если нет понимания, почему вы вкладываетесь «в минус», нет чёткой гипотезы или конверсии не существует — вы просто тратите деньги. Бюджеты съедаются, а return spend — меньше 0.
Вывод: рентабельность важна не только как сухой показатель, но и как инструмент гибкого управления маркетинговыми действиями. Она задаёт темп мышления — думать о прибыли, а не просто о кликах и визитах.
Не путайте ROI с ROMI: в чём разница и как считать правильно
Термины ROI и ROMI часто используют как синонимы, хотя между ними есть принципиальное отличие. От неправильного понимания меняется весь подход к аналитике.
ROI (Return on Investment) — универсальный показатель возврата на все инвестиции компании, включая не только маркетинг, но и запуск продукта, аренду, фонд оплаты труда, покупки оборудования.
ROMI (Return on Marketing Investment) — показывает, насколько эффективны исключительно рекламные и маркетинговые расходы. Он отделяет другие бизнес-затраты и сфокусирован только на промо-активностях.
Когда использовать ROMI:
- оценка эффективности digital-кампаний, SMM, рекламы в соцсетях;
- определение эффективности отдела маркетинга или подрядчиков;
- сравнение разных рекламных каналов по прибыльности;
- прогнозирование бюджета рекламной кампании;
- тестирование новых гипотез в продвижении;
Пример: если ROMI показывает +80%, значит вложенный рубль в рекламу вернулся с прибылью 80 копеек поверх основного вложения. Это высоко для многих рынков.
ROI и ROMI сходны по формуле, но разные по смыслу. Один отвечает за общую картину бизнеса, второй — за точечную эффективность рекламы. При принятии решений чаще стоит использовать ROMI — он более прикладной и даёт быструю обратную связь на маркетинговые действия.
Как повысить рентабельность рекламы: практические подходы
Когда ROMI или ROAS ниже ожиданий — первым делом хочется сократить расходы. Но это не всегда верное решение. Часто эффективность рекламы удаётся поднять без уменьшения бюджета — за счёт точной настройки каналов, креативов или изменения модели продаж.
1. Увеличьте маржинальность
Если реклама работает, но не окупает себя — возможно, дело не в ней, а в товаре. Продаёте продукт с низкой наценкой? Попробуйте:
- продавать сопутствующие товары с высокой маржой;
- формировать комплекты ("товар + аксессуары");
- внедрить апселлы (дорогие версии продукта, дополнительные услуги);
- перейти в сегмент с выше средней ценой — больше денег с одной продажи.
Иногда смена ассортимента под более маржинальный — единственный путь к положительной рентабельности в сложной нише.
2. Улучшите конверсию на сайте и в рекламных текстах
Ваше объявление может быть красивым, но не продаёт. Причины:
- первый экран лендинга не раскрывает выгоду;
- CTA (призыв к действию) слишком абстрактен: “Оставьте заявку” вместо “Получите бесплатный расчёт в 2 клика”;
- офер слабый: пользователь не видит, зачем ему тратить время или деньги.
Чтобы повысить эффективность, стоит протестировать:
- новые тексты и креативы для разных сегментов аудитории;
- скорость сайта и отказоустойчивость на мобильных устройствах;
- комбинированные подходы: например, реклама → бесплатный чек-лист → рассылка → звонок менеджера.
3. Перераспределите рекламный бюджет
Нет смысла вливать деньги в каналы, которые приносят заявки втрое дороже. Простой способ — использовать RoAS и ROMI как ориентиры и пересобрать бюджет по каналам:
- оставить максимум в тех, где рентабельность рекламы выше среднего;
- отключить низкоэффективные связки «креатив + аудитория»;
- перекинуть % бюджета в кампании с потенциалом роста.
Пример: компания анализирует результаты квартального продвижения. Видит, что Facebook Ads приносит продажи, но ROMI по нему — всего +15%. В то же время Яндекс.Директ даёт ROMI +65%. Бюджет перераспределяют: 25% от Facebook уходит в Директ. Через месяц совокупная рентабельность рекламы вырастает на 40%.
4. Работайте с поведенческой аналитикой
Чем больше вы знаете о поведении вашей аудитории — тем точнее рекламное сообщение, ниже стоимость заявки и выше конверсии. Используйте:
- тепловые карты кликов;
- видеозаписи сессий пользователей;
- a/b тесты посадочных страниц;
- сегментацию по источникам, гео, устройствам.
Многие интернет-магазины теряют 25–30% потенциальных заявок из-за слабого поведенческого анализа.
5. Стройте воронку, а не одиночные касания
Одна реклама — редко продаёт. Нужно:
- разогревать интерес через контент;
- использовать ретаргетинг по брошенным корзинам;
- вводить прогревающие цепочки рассылки;
- работать с повторными продажами.
Рентабельность рекламы резко возрастает, если вы оцениваете не только первую продажу, но и LTV — пожизненную ценность клиента. Потому что один покупатель может купить на 2 000 руб. сейчас — но вернуться ещё пять раз в год.
Какой показатель рентабельности считать “хорошим” — ответ зависит от ситуации
На вопрос «какой ROMI считается нормальным?» нельзя дать универсальный ответ без контекста. Равняться на чужие цифры — значит рисковать бюджетом, потому что рентабельность рекламы зависит от десятков переменных.
Что влияет на “хорошесть” ROMI:
- Маржинальность товара или услуги. Если ваш продукт даёт 10% чистой прибыли, то ROMI в 20% уже неплох. А если маржа — 70%, то и +100% ROMI может быть недостаточным для окупаемости всех расходов бизнеса.
- Цикл сделки. Чем он длиннее, тем позже можно точно оценить результат от вложений. Бывают случаи, когда реклама «не работает» первый месяц, но срабатывает на 3-й. Особенно в B2B, недвижимости, обучении.
- Политика конфиденциальности и ограничения трекинга. На iOS и Android всё сложнее отследить действия клиента. Неучтённые каналы занижают ROMI, хотя продажи есть.
- Тип рекламной кампании. Прямая реклама (контекст) и косвенная (брендинг, прогрев в соцсетях) дают разную скорость отклика.
Мини-чеклист — как понять нормален ли ваш ROMI:
- Вы получили больше чистой прибыли, чем потратили на привлечение — да или нет?
- Все вложенные в рекламу расходы полноценно учтены: включая аренду студии, зарплату маркетолога, подписки на сервисы?
- Учитывается пожизненная ценность клиента (LTV), если бизнес подразумевает повторные покупки или подписки?
- Рекламный канал сравнивается по стоимости привлечения с другими?
- Какая минимальная рентабельность покрывает не только рекламу, но и долю зарплат, логистики, операционных расходов?
Пример: небольшой интернет-магазин мебели получает ROMI = 35%. На первый взгляд — выглядит скромно. Но маржинальность товара — 65%, каждая продажа сопровождается доп.товарами, а повторные заказы оформляются в течение года. В итоге, учитывая LTV, реальная рентабельность рекламных вложений приближается к 120% — кампания считается успешной.
И наоборот: ROMI = 80% по быстрой impulse-категории (дешёвые аксессуары), но слабая корзина, нулевое LTV — итоговая экономика кампании работает «в ноль» или даже хуже.
Вывод: не гонитесь за абстрактными цифрами. Хороший показатель — тот, что позволяет бизнесу не просто выживать, а масштабироваться, покрывая растущие расходы и давая прибыль.
Заключение
Рентабельность рекламы — это не скучная метрика для отчёта, а инструмент принятия решений. Она помогает понять, какие действия и каналы дают рост прибыли, как перераспределить бюджет, и какие связки работают, даже когда кажется, что результат “неплохой”.
Знать рентабельность своей рекламы — значит управлять маркетинговыми инвестициями, а не надеяться на удачу. Считать каждый вложенный рубль, видеть его результат на выходе — ключ к разумному масштабированию и устойчивому росту любого бизнеса, от интернет-магазина до сложных нишевых продуктов в B2B.
И чем раньше вы начнёте считать, тем меньше будете платить за ошибки.
Запустить рекламу вместе с Samba
Еще больше полезного контента в нашем Telegram