Часто, во время обсуждения с предпринимателями, руководителями предприятий проблем повышения эффективности продаж, поднимается тема расчёта показателя эластичности спроса по цене.
Суть в следующем: цена является тем инструментом маркетинга, который оказывает самое существенное влияние на эффективность продвижения товаров и услуг предприятия на рынке. Поэтому, конечно же, хочется «подкрутить» цены на товары так, чтобы продажи «взлетели», но при этом не потерять и в рентабельности. А «подкручивать», как кажется, лучше всего определив показатель эластичности спроса по цене. По крайней мере, так учит теория ценообразования, и так рекомендуют некоторые авторы публикаций и консультанты по маркетингу.
* * *
Эластичность (в экономике) – это способность одного экономического показателя (результата) изменяться под влиянием другого показателя (фактора).
В нашем случае показателем результата будет объём спроса Q (ед.), а фактором – цена P (руб.).
Количественной характеристикой эластичности является коэффициент эластичности (спроса по цене) Eq/p, значение которого, в простейшем случае, вычисляется по формуле:
Eq/p = (Q1 – Q0 ) / Q0 : (P1 – P0) / P0 (1)
где P0, Q0 и P1, Q1 – значения цены товара и объёма спроса на него, определённые для двух равных по продолжительности периодов времени с номерами 0 и 1.
Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится значение результата при изменении значения фактора на 1%.
Вычислив значение Eq/p можно сделать ряд важных выводов относительно степени и направления воздействия фактора (цены) на результат (спрос):
- Если | Eq/p | > 1, то спрос высокоэластичен по цене (экстраэластичность);
- Если | Eq/p | < 1, то спрос низкоэластичен по цене (инфраэластичность);
- Если | Eq/p | = 1, то спрос имеет единичную эластичность по цене.
Примечание: | Eq/p | означает абсолютное (без учёта знака) значение показателя.
- Если Eq/p > 0, то зависимость спроса от цены прямая, то есть при увеличении цены, спрос растёт, при снижении цены спрос падает;
- Если Eq/p < 0, то зависимость спроса от цены прямая, то есть при увеличении цены, спрос падает, при снижении цены спрос растёт.
- Если Eq/p = 0, то связь между показателями отсутствует.
Пример. Пусть нам известны цены и соответствующие объёмы спроса на товар за два равных периода времени:
P0 = 20 у. е.; Q0 = 100 ед.; P1 = 18 у. е.; Q1 = 120 ед.
Тогда, Eq/p = (120 – 100) /100 : (18 – 20) /20 = -2,0.
Таким образом, спрос на товар по цене высокоэластичен (| Eq/p | > 1), между показателями имеется обратная связь (Eq/p < 0). То есть уменьшение цены на 1% приведёт к увеличению спроса на 2%. Следовательно, если, скажем, мы в рамках промо-акции снизим цену на 5%, то можно ожидать, что спрос вырастет на 10%.
Мы видим, насколько информативным является коэффициент эластичности и, как кажется, данный показатель может быть мощным инструментом управления ценами и продажами: вычисляй себе коэффициент по каждому товару, просчитывай варианты, «подкручивай» цену и только успевай продавать.
Ну а теперь перейдём к деталям…
* * *
Цена, конечно же, является тем инструментом маркетинга, который «двигает продажи». Однако в комплексе маркетинга 5P: 1.Ассортимент (Product), 2.Цена (Price), 3.Место продвижения (Place), 4.Методы продвижения (Promotion), 5.Персонал (People), цена находится в списке инструментов маркетинга на втором месте.
Проблемы предприятия, которые выстраиваются по цепочке:
неоптимальная структура ассортимента -> проблемы с реализацией большого числа товаров -> высокий уровень (низкая оборачиваемость) запасов -> проблемы с оборотными средствами -> ухудшение условий по закупкам -> необходимость в дополнительном кредитовании -> снижение платежеспособности и ликвидности -> снижение конкурентоспособности,
многие пытаются решать не по схеме управления комплексом маркетинга: Ассортимент -> Цены -> …, а строго наоборот: Цены -> Ассортимент -> ….
Другими словами, исправлять проблемы начинают не с ассортимента, а сразу с цен, предполагая, что «у нас очень хорошие товары, просто у людей нет денег / душат конкуренты / подводят поставщики…».
Однако, предположим, что у нас идеальный ассортимент, и товары, в целом, неплохо продаются. Но ведь всегда хочется большего. Поэтому, в данном случае, вполне логично «подкрутить» цены и воспользоваться для этого показателем эластичности.
Но вот деталь, на которую очень многие не обращают внимания: коэффициент эластичности – это макроэкономический показатель, и в теории ценообразования его использование для факторного анализа и планирования цен на товары рассматривается с учётом именно этого факта. А это означает, что значения показателя эластичности можно рассматривать как стабильные и, следовательно, применимые для целей ценообразования только в том случае, если вы продаёте свой товар всему миру или хотя бы в национальном масштабе.
Стабильность количественного показателя означает, что его значения со временем изменяются в незначительных для целей анализа и планирования диапазонах. Стабильность же показателя связи, каким является коэффициент эластичности, означает, что его значения со временем в целом не меняют степень тесноты и направленность связи между фактором и результатом (цены и объёма спроса).
На практике это означает, что если мы получили значение коэффициента эластичности спроса на товар по цене, равное, как в примере выше, -2,0, а в следующий раз, скажем, -5,0, а затем +1,5, то что делать с полученными результатами? Каким образом на их основе принимать решения по цене на товар?
Следовательно, стабильность показателя – это важнейшее требование, которое позволяет использовать его для целей управления в качестве показателя управления.
Попробуйте вычислить коэффициент эластичности даже в случае товара – лидера оптовых продаж, используя данные статистики за несколько периодов времени. Вы будете получать совершенно разные результаты для различных пар периодов, причём в очень широком диапазоне значений.
Вы можете воспользоваться для расчёта коэффициента эластичности и более сложными формулами, нежели формула (1). Но в итоге получите примерно такие же результаты. Потому, что здесь дело не в формуле.
А это означает, что принять какое-либо рациональное решение по ценообразованию на товары вы не сможете. Тогда зачем нам такая математика в управлении, если всё равно ничего непонятно и остаётся только полагаться на собственный опыт и интуицию?
* * *
Почему же коэффициент эластичности спроса по цене показывает такую нестабильность?
Во-первых, потому, что в случае оптовых и, особенно, розничных продаж широкого ассортимента товаров, в котором присутствует множество аналогов и товаров-noname, обладающих стандартным качеством, при наличии взаимосвязей между товарами, цена в целом не является столь значимым фактором спроса, как это принято считать.
Спрос на товар определяется целым набором факторов: особенностями потребительских предпочтений, информированностью потребителей о товаре и представлениями о его ценности, возможностью заменить товар аналогами, наличием взаимосвязей между данным товаром и другими товарами ассортимента, сезонностью спроса, уровнем обеспеченности продаж товара запасами и прочими факторами. При этом указанные факторы в разные периоды времени могут влиять на спрос гораздо сильнее, нежели цена.
Если бы цена играла решающую роль в продвижении товаров и услуг, то, согласитесь, всё было бы гораздо проще с точки зрения управления данным процессом. С другой стороны не существовало бы предприятий малого и даже среднего бизнеса, так как в таком случае эффект масштаба бизнеса был бы основным фактором воздействия на уровень цен и, как следствие, на уровень конкурентоспособности предприятия на рынке.
Во-вторых, даже если для отдельных товарных позиций и категорий товаров прослеживается существенное влияние цены на спрос, невозможно точно вычислить значение коэффициента эластичности из-за некорректности исходных данных.
Обратите внимание, что мы говорим о спросе, но расчёты показателя эластичности будем проводить на основе статистики собственных продаж. Вряд ли какое-либо предприятие решится на проведение маркетингового исследования для оценки эластичности спроса на определённый товар или даже категорию товаров по цене. К тому же и исследование не позволит получить такие исходные данные, которые обеспечили бы нужную для факторного анализа и планирования цен точность расчёта.
Следовательно, для расчёта показателя эластичности мы будем использовать данные об объёмах продаж и ценах на товары ассортимента предприятия. Но объём продаж и объём спроса не одно и то же. На объём продаж влияют такие факторы, как размер и местоположение предприятия, качество торгового обслуживания, стабильность ассортимента и уровень обеспеченности продаж необходимыми запасами.
Например, мы точно знаем, что товар является высокоэластичным, и поэтому решили снизить на него цену в рамках проведения промо-акции. Однако по итогам проведения акции оказалось, что товар не продался в тех объёмах, на которые мы рассчитывали. Почему? Да потому, что его периодически не было на остатках, в торговом зале не было необходимого POS-материала, рассказывающего об акции, торговый персонал не обращал внимание покупателей на акцию и не рассказывал о товаре – работал в режиме «отпуска товара со склада». Тогда, используя в дальнейшем эти данные для расчёта коэффициента эластичности, мы, очевидно, получим некорректные результаты. И так по всему ассортименту.
Кроме того, объективно невысокий спрос на товар в рамках одного предприятия, также, не позволит корректно рассчитать значение показателя эластичности. Это связано с тем, что статистика, по определению, занимается изучением количественных показателей массовых явлений (в данном случае – продаж товара). А массовости то продаж в рамках одного предприятия и нет.
И именно поэтому только на макроэкономическом уровне возможна корректная оценка влияния цены на спрос с использованием показателя эластичности. Только на этом уровне обеспечивается массовость явлений и, следовательно, корректность исходных данных для расчёта коэффициента эластичности. Более того, именно в связи с массовостью явлений, все указанные выше факторы неценового характера, которые заметно влияют на спрос на уровне предприятия, на макроэкономическом уровне отходят на второй план, а фактор цены становится определяющим. И только в этом случае математика начинает работать правильно.
* * *
Подведём итог: наши рассуждения вовсе не означают, что не следует учитывать эластичность спроса по цене. Мы говорим об ошибках, которые часто допускаются при выборе экономических показателей для целей управления вследствие непонимания, как работает математика в экономике. В результате, подобное неграмотное применение математического аппарата порождает ошибочное, но широко распространённое в бизнес-среде представление о том, что «у нас всё так нестабильно, так неопределённо, и поэтому никакие расчёты нам не помогут». Очень даже помогут, если вникать в детали….
Июнь 2022 г.