ключевые смыслы из отчета McKinsey — The State of Fashion 2026
1 // Медленный рост — новая норма
Потребитель становится осторожнее и рациональнее. Побеждает средний сегмент: понятная цена + адекватное качество = «разумный выбор».
2 // Импортные пошлины
США повышают тарифы — бренды переносят производство, цепочки сжимаются, логистика дорожает.
3 // AI — обязательный инструмент
Главный эффект — в маркетинге, персонализации, продажах. Генерация контента — только вершина айсберга.
4 // Новый SEO — через модели
Покупатели ищут товары через GPT, а не Google. Чтобы попасть в рекомендации моделей, брендам нужны структурированные данные, API-каталоги и грамотная семантика.
5 // Взрывной рост ювелирки
Категория растёт в 4 раза быстрее одежды. Причина — self-gifting, инвестиционность, долговечность и эмоции.
6 // Resale как точка входа
Вторичный рынок не снижает продажи. Он знакомит с брендом → приводит к покупке новых коллекций.
7 // Well-being снова в фокусе
Потребитель постепенно переносит бюджет в сторону здоровья, тела и внутреннего состояния.
8 // Победа «понятного гардероба»
Осмысленный функционал вместо «усложнённой моды». Вещи должны закрывать ежедневные сценарии.
9 // Онлайн + физика = рост
Лидеры рынка «сшивают» цифровой и офлайн-опыт в единую систему данных и персонализации.
10 // Экосистемы вместо одиночных брендов
Рост у тех, кто создаёт вокруг продукта сервисы, комьюнити и глубокий клиентский опыт.
11 // Падение лояльности
Покупатели легко переключаются. Лояльность теперь нужно «зарабатывать заново» каждую покупку.
12 // Экология без greenwashing
Потребитель ожидает реальной транспарентности: состав, происхождение ткани, фабрика, условия.
13 // Азия — драйвер инноваций
Южная Корея, Китай и Сингапур задают стандарт digital-опыта, скоростей и визуальной подачи.
14 // «Стабильная классика» против краткосрочных трендов
Трендовые модели должны иметь долгий срок жизни. «Тренда ради тренда» больше не работает.
15 // Силуэты силы
Женская мода идёт в сторону power elegance: точные плечи, структурные формы, чистые линии.
16 // Fast-fashion ускоряется через GPT-поиск
Рост поисков → мгновенный всплеск продаж → лавинообразное копирование моделей.
17 // Возвращение категории «дом»
Домашний текстиль, уют, soft-wear и всё про комфорт растут быстрее, чем многие сегменты fashion.
18 // Инфлюенсеры = стабильный продажный канал
Но работают только системы: UGC + амбассадоры + точные воронки → рост продаж и узнаваемости.
19 // Повышенный спрос на технологичные ткани
Охлаждение, антибактерия, износостойкость, биоразлагаемость — функциональность становится must.
20 // Эмоциональный luxury
Премиум растёт за счёт limited drops, иммерсивных кампаний и персональных сервисов.
Потребитель покупает не логику — ощущение «это создано для меня».
21 // Конец эры хаотичного роста
Fashion-бизнесы больше не выезжают на одном-двух «вирусных» изделиях.
Системность > интуиции.
Брендам нужен продукт-портфель, аналитика и постоянная оптимизация.
22 // Скорость реакции определяет победителей
Рынок ускорился настолько, что окно возможностей — 6–8 недель.
Медленные процессы = потерянный спрос.
23 // Умные коллекции, не большие коллекции
Индустрия отказывается от огромных дропов.
Выигрывают компактные капсулы, собранные под реальные сценарии жизни — office, commute, travel, weekend.
24 // Дизайн «от данных»
Аналитика становится источником вдохновения.
Топ-бренды создают модели, учитывая:
— локальные кластеры спроса,
— покупки по возрастам,
— запросы в GPT,
— UGC-триггеры.
Это новая форма креатива — «data-inspired fashion».
25 // Розница становится медиа
Магазины → контент-точки, шоу-румы → офлайн-воронки, витрины → storytelling.
Мир физической розницы перестраивается под роль медиа-платформ.
26 // Оптимизация ассортимента вместо хайпа
Инвентарь сокращают, SKU оптимизируют.
Сильнее всего растёт доля «геройских» моделей — вещей, вокруг которых строится весь оборот бренда.
27 // Мода на тишину и чистоту формы
Post-noise trend.
Потребителю надоело быть перегруженным.
Минималистичные, «чистые» силуэты возвращают ощущение контроля и опоры.
28 // Возвраты становятся критическим показателем
Бренды, которые не справляются с качеством лекал, материалов и посадки, теряют маржинальность на возвратах.
Возврат = прямой удар по модели бизнеса.
29 // Видео теряет эффективность — выигрывает live
Индустрия замечает снижение эффективности стандартного видео-контента.
Live-шоппинг, прямые эфиры, «живые обзоры» — новый ростовой инструмент.
30 // Борьба за внимание становится дорогой
Стоимость привлечения растёт.
Бренды переходят к удержанию, CRM, персонализации и работе вглубь с существующей аудиторией.
31 // Персональные рекомендации → новый стандарт
73% покупателей ожидают AI-персонализации на уровне Netflix:
подбор образов, товаров, размеров, капсул.
Бренды без персонализации будут проигрывать.
32 // Дефицит талантов
Не хватает технологов, product-менеджеров, специалистов по устойчивому производству и AI-аналитиков.
Произойдёт переформирование команды fashion-брендов.
33 // Локализация вместо глобализации
Потребитель хочет покупать то, что «сделано для него», а не «для всех».
Растёт локальный дизайн, локальные коллаборации, локальные материалы.
34 // Повышение цен — осторожное, но неизбежное
Ин фляция сырья и логистики подталкивает бренды поднимать цены, но осторожно.
Покупатель реагирует чувствительно, поэтому растёт сегмент «доступного премиума».
35 // Бренды переходят к формату «сервис + продукт»
Услуги становятся частью продукта:
— кастомизация,
— ремонт,
— доп. сервисы,
— персональные консультации.
Эти вещи удерживают клиента сильнее, чем скидки.
36 // Комьюнити как защитный механизм бренда
Бренды создают сообщества для удержания внимания:
чаты, закрытые клубы, VIP-программы, micro-ambassadors.
Комьюнити → новая валюта.
37 // Продажи будут всё более зависимости от UGC
Пользовательский контент влияет на решение о покупке в 2 раза сильнее, чем инфлюенсеры.
UGC = самый достоверный источник информации для потребителя 2026.
38 // Мода выходит за пределы «одежды»
Бренды расширяют влияние в wellness, интерьер, beauty, lifestyle.
Покупатель оценивает бренд как целостный мир — не как линейку продуктов.
39 // Подиумы → лаборатории, не витрины
Показы теряют продажную функцию; их роль — тестирование идей и создание культурных вспышек.
Настоящие продажи формируются потом — через адаптацию под рынок.
40 // Главный риск 2026 — не цены, а неопределённость
Люди боятся тратить из-за нестабильности, а не из-за отсутствия денег.
Продукт, который создаёт ощущение уверенности, надёжности, «опоры», будет расти быстрее.