Искусственный интеллект в PR: эволюция профессии или её конец?

Сгенерировано ИИ по промпту автора

Как AI меняет коммуникации, рутину специалистов и репутацию брендов в России и мире

Ещё в 2019–2021 годах разговоры о нейросетях в PR звучали как футурологическая фантазия — «роботы напишут пресс-релиз? Да вы шутите!» Сегодня же искусственный интеллект уже проникает в каждую операционную функцию коммуникационных команд: мониторинг медиа, генерацию контента, аналитику больших данных и даже базовый кризис-менеджмент.

Каждый второй руководитель российского PR-агентства, по данным РАЭК и Brand Analytics, уже внедряет или тестирует AI-решения, хотя многие осторожны в публичных заявлениях. Причины понятны: риск ошибок, скептицизм рынка и вопросы доверия аудитории создают эффект «невидимого внедрения».

Статистика впечатляет: во II квартале 2025 года 39–44 % (в зависимости от сегмента) российских компаний использовали ИИ в PR и маркетинге (в 2024 году — 28%), а на международном рынке более 80% крупных брендов интегрировали AI-инструменты. Вопрос уже не «если», а «когда» ИИ станет ключевым игроком в коммуникациях.

В этой статье я раскрою:

• какие функции уже берёт на себя искусственный интеллект;
• что остаётся исключительной прерогативой человека;
• реальные кейсы российских и международных компаний;
• прогнозы и рекомендации, которые помогут PR-специалистам остаться востребованными в ближайшие 3–5 лет.

А, чтобы объяснить трансформацию PR, важно посмотреть на то, как меняется весь маркетинг — потому что современный PR больше не существует отдельно от маркетинговой архитектуры.

Почему именно PR оказался в эпицентре трансформации, а не маркетинг?

Потому что маркетинг всегда опирался на измеримые действия — трафик, конверсии, воронки, продуктовую аналитику. Его проще автоматизировать и масштабировать.

PR же работает с самой сложной субстанцией — доверие, восприятие, контекст, эмоции, общественные смыслы. Это территория, где ошибка стоит дороже, где нет простых метрик и где одна неверная формулировка способна изменить отношение к бренду. Именно поэтому ИИ ударил по PR сильнее всех: он забрал рутину, но оставил всё, что требует человеческой ответственности, нюанса и ощущения границ. PR оказался в эпицентре трансформации потому, что он — самая «человеческая» часть коммуникаций, и именно здесь ИИ проверяет профессию на глубину, зрелость и умение мыслить, а не просто производить контент.

ЧАСТЬ 1. Как меняется маркетинговая среда: эпоха „пост-роста“ и новая конкурентная планка

Последние десять лет маркетинг жил в режиме безостановочного расширения. Рынок рос быстрее, чем успевали меняться методологии, а компании могли «покупать» показатели за счёт бюджета. В 2025 году эта модель окончательно перестала работать. Рекламная среда стала более сдержанной, фрагментированной и технологически сложной. Побеждают не те, кто громче всех заявляет о себе, а те, кто лучше понимает, как устроена связка «данные → стратегия → эффективность».

Маркетологи переходят от управления каналами к управлению экономикой роста

Традиционная логика — «выбери площадку и оптимизируй кампанию» — уступает место новой парадигме: маркетолог отвечает за экономику продукта, юнит-экономику воронки и устойчивость роста. Современные команды вынуждены учитывать:

• реальную окупаемость трафика, а не агрегированные отчёты;
• стоимость удержания и возврата пользователя;
• влияние PR и контента на органические показатели;
• скорость, с которой бренд реагирует на изменения среды;
• наличие карты рисков, включая регуляторные, медийные и технологические.

В условиях, когда бюджеты перестали «раздуваться», внутри компаний растёт спрос на маркетологов-аналитиков, маркетологов-экономистов и руководителей, способных держать в голове одновременно продуктовую, бизнесовую и коммуникационную логику.

PR становится функцией управления доверием, а не просто медийной активностью

Классический PR — публикации, комментарии, релизы — больше не формирует ожидаемого эффекта. Аудитория стала требовательнее, алгоритмы площадок — жёстче, а медийный шум — выше. В результате рынок смещается в сторону трёх ключевых направлений:

1. Доверие через прозрачность.
   Компании, которые могут доказать то, что говорят, выигрывают в долгую. Публика ценит подтверждённые данные, экспертность, открытые отчёты и реальные кейсы — не маркетинговые презентации, а фактические изменения.
2. PR-аналитика.
   Каждая коммуникация теперь должна иметь измеримую цель: рост ассистируемого трафика, стабилизация репутационного фона, повышение качества входящих лидов, снижение стоимости контакта. PR перестаёт быть сферой интуиции.
3. Синхронизация с маркетингом.
   PR больше не живёт отдельно от performance, product и brand. Он становится интерфейсом, соединяющим бренд, пользователя и медийную среду. Успешные компании строят «единый контур коммуникаций»: от объявления функций до упаковки продуктовых запусков и антикризисных протоколов.

Контент перестал быть инструментом — теперь это инфраструктура бренда

Контент больше не рассматривается как «коробка статей и видео». Это экосистема, влияющая на маркетинговые метрики:

• качество лидов в performance;
• глубину вовлечения в CRM-кампаниях;
• частоту прямых поисковых запросов;
• устойчивость к негативу;
• скорость выхода новых продуктов на рынок;
• конверсию в доверие.

По сути, контент становится «вторым каналом продаж»: не прямым, но системообразующим.

Бренды работают в условиях информационного дефицита, а не избытка

Парадокс рынка 2025 года: контента много, но качественной информации — катастрофически мало. Люди доверяют единицам экспертов и небольшому числу медиа. Это приводит к двум стратегическим выводам:

1. Бренд должен говорить только то, что может подтвердить.
   Эмоциональные слоганы работают всё хуже, а практическая польза — всё лучше.
2. Компании обязаны стать авторами своих данных.
   Исследования, аналитика, опросы, собственные метрики, статистика рынка — всё это становится стратегическим активом, который невозможно купить.

Почему это важно: рынок перешёл из фазы роста в фазу зрелости

В 2018–2021 годах многие отрасли росли инерционно. Даже средние по качеству коммуникации могли работать.
В 2022–2023 годах рынок лихорадило: бренды экспериментировали, перестраивали цепочки, тестировали новые форматы.
А 2024–2025 годы — это время, когда выживут только те, кто научился думать структурно, работать микроинструментами и экономить внимание пользователя.

«Сегодняшняя публика ценит подтверждённые данные, экспертность, открытые отчёты и реальные кейсы — не маркетинговые презентации, а фактические изменения» — Анна Иванова, Setters, 2025.

Маркетинг сегодня — это не борьба за эмоцию.
Это борьба за уместность.

Часть 2. Как изменилась логика эффективности: бренды переходят от шумных кампаний к «контекстному присутствию»

Если предыдущие годы маркетологи пытались «перекричать» рынок, то сейчас выигрывают те, кто действует тише, умнее и локальнее. С 2024–2025 годов рынок смещается от больших охватных кампаний к режиму непрерывного контекстного присутствия. Это новый тип планирования: бренд не создаёт одну большую историю, а живёт в десятках маленьких «точек синхронизации» с аудиторией.

Причина проста: потребитель больше не ждёт, что бренд расскажет ему что-то важное сам по себе. Доверие к рекламе упало, доверие к медиа-фигурам стало фрагментированным, а медиаполе превратилось в непрерывный поток событий, которым люди уделяют внимание только тогда, когда эти события совпадают с их собственным контекстом.

Большинство маркетологов это понимают, но продолжают действовать по инерции: ставят классические KPI, планируют кварталами, запускают кампании как «медийные залпы». Компании, которые пересобрали подход первыми, уже сейчас получают экономический эффект просто потому, что их коммуникации перестали быть шумом и стали частью повседневной реальности аудитории.

Контекстная модель базируется на трёх изменениях рынка

1. Рост сценарного потребления контента

Пользовательская логика — «мне нужно прямо сейчас»: определить симптом, выбрать доставку, купить инструмент, решить бытовой вопрос, проверить знак, узнать прогноз зарплат.
Бренд, который не встроен в этот сценарий, исчезает.
Бренд, который встроен — не нуждается в громкой рекламе.

Контент перестаёт быть «приёмом вовлечения». Он становится инструментом выбора.

2. Образование «медиальных пустынь» и «точек перегрева»

Российское медиаполе не равномерно распределено.
Есть ниши, где контента катастрофически мало, и есть сегменты, где перенасыщение так велико, что выживает только тот, кто говорит на языке аудитории без единого лишнего слова.

Например:
— сегмент b2b-инноваций и агентского рынка — «перегрет»;
— сегмент недвижимости среднего класса — «пустыня», где месседжинг почти не менялся пять лет;
— категории «здоровье» и «лайфстайл» — раздроблены и требуют многослойной персонализации;
— нишевые услуги (self-storage, логистика, аренда техники) — растут, но говорят со старым языком.

Маркетинг в 2025 году — это не «дайте нам охват». Это «дайте нам присутствие там, где конкурент молчит».

3. Конец эпохи бренд-обещаний

Люди перестали верить «обещаниям» и реагируют только на факты, действия и следы этих действий.
В условиях высокой неопределённости бренд — не эмоция.
Бренд — это способ сэкономить время.

Те, кто продолжает строить эмоциональные платформы «по учебникам 2015 года», выглядят устаревшими.
Те, кто переходит к функциональной честности, выигрывают даже при меньших бюджетах.

Что означает «контекстное присутствие» на практике

Маркетологам приходится пересобирать процессы:
— уходить от квартального планирования;
— делать ставку на точечные микроформаты;
— создавать коммуникацию не для всех, а для конкретных ситуаций;
— работать с данными поведения, а не с портретами аудиторий;
— строить сценарные цепочки, где бренд появляется в нужный момент и исчезает, не перегружая человека.

В 2025 году выигрывает не тот, кто «громче всех», а тот, кто не нарушает внутренний ритм пользователя.

Хорошая реклама сегодня — это не пост, не ролик, не спецпроект.
Хорошая реклама — это правильное касание в правильной ситуации, которому пользователь склонен доверять.

Часть 3. Каналы, которые больше не работают как раньше: новая карта эффективности 2025

Маркетинговый рынок привык мыслить каналами: соцсети, блогеры, перформанс, контент, OOH, партнерства. До 2023 года они были относительно предсказуемыми: у каждого типа коммуникаций была устойчивая модель возврата, свои бюджеты и характерные KPI.

Но в 2025-м происходит то, что профессионалы называют «разрывом стабильности»: эффективность перестаёт быть линейной. Канал может быть сильным в одном регионе и слабым в другом. Он может давать результат одной категории товаров и полностью проваливаться в другой. Он может работать идеально в январе — и бессмысленно в марте.

И ответ, который появляется в индустрии, звучит жёстко, но честно: не существует “хороших каналов”, существуют только хорошо интерпретированные данные.

1. Социальные сети: органики нет, доверие распадается, алгоритмы перестали быть союзником

SMM в 2025 году — это больше не про стены текста и красивые картинки.
Это про странное, фрагментированное, непредсказуемое поведение рекомендаций, которые одновременно дают охваты «как в 2019-м» и могут обрушить трафик за сутки.

Что изменилось:

— Алгоритмическая неопределённость стала новой нормой.

Бренды больше не могут планировать контент-план на месяц вперёд — только на неделю, максимум на 10 дней.
Алгоритм работает по принципу «моментной релевантности»: важен не контент как таковой, а его соответствие медиасреде дня.

— Форматы короткие, но смыслы глубокие.

Укороченный контент — не значит упрощённый.
Побеждают не мемы, а микроанализ: быстрые разборы, точные инсайты, полезность, экономия времени.

— Аудитория стала подозрительной.

Люди охотно взаимодействуют с контентом, но сильно меньше верят сообщениям брендов.
Выигрывают те, кто строит доверие последовательностью и данными.

Вывод: соцсети работают, но только как система быстрых проверок гипотез.

SMM перестал быть базовым каналом — он стал диагностическим инструментом.

2. Блогеры и лидеры мнений: доверие больше не масштабируется

Эра «блогеров-миллионников» уходит.
В России и мире в 2025 году KPI-инфлюенсинга изменились кардинально.

Что происходит:

• Охваты не равны влиянию: бренды перестали покупать цифры просмотров.
• Инфлюенсеры — это не «брендовые мегафоны», а носители микроэкосистем.
• Работают только те коллаборации, которые встроены в повседневность аудитории.

Новый тренд: бренды вкладываются не в «именитых», а в ритуальные точки контакта — маленькие лидеры мнений, которые влияют на решения в конкретной теме (психология, бег, финансы, ремонт, питомцы).

Это даёт меньший охват, но втрое большую конверсию.

3. Перформанс-маркетинг: ставки выросли, конкуренция усилилась, эффективность просела

Парадокс 2025 года: рекламные кабинеты стали умнее, а результаты — слабее.

Почему?

• Рост стоимости клика — от +20% до +60% в отдельных нишах.
• Усложнение настройки: данные стали менее детальными, прогнозы менее точными.
• Аудитория уходит в анонимность — трекинг рушится.

Маркетологи называют это «сжатием перформанс-реальности»:
перформанс по-прежнему даёт результат, но он требует намного большего объёма аналитики и подготовки.

Выигрывают те, кто:

• Создаёт длинные воронки.
• Комбинирует несколько микроканалов.
• Использует продуктовую аналитику внутри маркетинга, а не наоборот.

4. OOH и наружная реклама: реабилитация старого канала

Парадокс, которого никто не ожидал: в 2024–2025 годах наружная реклама переживает второе дыхание.

Причины:

• Города стали более плотными визуально.
• Люди активно перемещаются и потребляют информацию на ходу.
• Наружка стала цифровой, гибридной, персонализированной.

Грамотно выстроенный DOOH-проект может работать «как видеосеть»: показывать разные послания разным аудиториям в разных районах.

Но наружка работает только вместе с цифровыми каналами — отдельно она бессильна.

5. Партнёрства и интеграции: возвращение стратегического мышления

Самое тихое, но важное изменение.
Компании в 2025 году всё чаще приходят к партнёрствам — не ради «кросс-прома», а ради расширения экосистемы.

Партнёрства снова стали:

• долгосрочными;
• обменными по данным;
• инфраструктурными.

Это работает медленнее, чем перформанс, но создаёт эффект, который невозможно «скопировать таргетингом».

Что всё это значит: рынок требует новой логики планирования

Бюджеты больше нельзя строить вокруг «каналов».
Это путь в ошибку.

Новая логика:

— Канал — это гипотеза, а не инструмент.

— Эффективность — это следствие структуры, а не бюджета.

— Значимость — это реакция аудитории, а не охват.

Маркетологам приходится становиться исследователями, а не покупателями трафика.

Часть 4. Что реально работает на рынке: новая архитектура маркетинга 2025–2026 гг.

После двух лет нестабильности рынок наконец сформировал новую — пусть пока неустойчивую, но рабочую — модель эффективности.
Её ключевой принцип звучит так:

Работают не инструменты. Работают системы, которые умеют интерпретировать реальность.

Именно поэтому компании, которые продолжают мыслить «рекламными каналами», в 2025 году проигрывают компаниям, которые выстраивают маркетинговые архитектуры— гибкие, адаптивные, основанные на данных и поведении пользователей.

Эта часть статьи посвящена тому, что реально работает, если смотреть на рынок без романтизма, иллюзий и устаревших шаблонов.

1. Стратегии, которые дают результат: три модели, доказанных практикой

За 2024–2025 гг. в России и мире сформировались три реально рабочие стратегии. Именно они становятся эталоном для маркетинговых команд.

Модель №1. “Data-first”: стратегия данных, а не контента

Эта стратегия доминирует в e-commerce, финтехе, edtech и крупных экосистемных бизнесах.

Её принцип прост:

Не контент управляет результатами. Данные управляют контентом.

Что включает модель:

1. Контент-планы создаются не вручную, а на основе динамики пользовательского поведения.
2. Креатив тестируется микросплитами — 10–20 гипотез одновременно.
3. Каждая следующая коммуникация строится на данных предыдущей.
4. Каналы подключаются и отключаются автоматически.

Результат:
ROI растёт не за счёт бюджета, а за счёт оптимизации траекторий.

Модель №2. “Product-led marketing”: продукт как главный медиаканал

Тренд пришёл из США и Европы, а теперь полностью укоренился и в России.

Суть:

Маркетинг строится вокруг продукта — его механик, поведения пользователей, моделей взаимодействия.

Пример:
Озон, ВК, крупные банки и супераппы используют продукт как медиасреду:

• push-коммуникации,
• внутренняя выдача,
• рекомендации,
• статистики и персональные подборки,
• активации внутри интерфейса.

Зачем это нужно:
Потому что продукт — это единственная среда, где бренд контролирует всё: данные, тональность, точность сообщений, каналы доставки.

Эффект:
Маркетинг становится дешевле, а лояльность — стабильнее.
Именно эта модель сегодня вытесняет классический перформанс.

Модель №3. “Community & trust”: коммуникации, основанные на доверии

Это самая недооценённая стратегия 2024–2025 гг., но именно она показывает лучшую конверсию среди сложных продуктов.

Принцип:

Бренд создаёт доверие не через рекламу, а через сообщество.

Форматы:

• закрытые группы,
• экспертные клубы,
• консультационные сессии,
• микрособытия,
• тематические чаты,
• микроинфлюенсеры как «точки доверия».

Почему это работает:
Потому что люди больше не доверяют сообщениям брендов, но доверяют людям, которые уже что-то использовали, пробовали, сравнивали.

В сегментах образование, здоровье, b2b, сложные услуги — эта модель даёт ROI выше, чем блогеры и перформанс.

2. Ключевой фактор эффективности — не инструмент, а глубина анализа

В 2025 году эффективность перестала быть линейным следствием медиа-плана.
Её определяют три новых параметра.

1) Скорость интерпретации данных

Побеждают те, кто принимает решения в течение 24–48 часов.
Не раз в неделю. Не раз в месяц.

Поэтому маркетинговые команды в крупных компаниях переходят к модели “always-on аналитики”— с круглосуточным мониторингом, наблюдением за динамикой спроса и прямой интеграцией аналитики в креатив и медиа.

2) Умение строить гибридные воронки

«Одноканальных результатов» в 2025 году не существует.

Любая успешная кампания сочетает:

• узнаваемость,
• доверие,
• продуктовые механики,
• контент,
• performance,
• сообщество,
• посткоммуникации.

Не в линейной последовательности — в параллельной структуре.

3) Управление качеством данных

Рынок перестал верить отчётам платформ.
Стало важно иметь:

• собственные панели данных,
• собственные методики верификации,
• независимые инструменты аналитики,
• доверенные датасеты поведения пользователей.

Именно поэтому крупные компании уходят от «слепой» работы с рекламными кабинетами и выстраивают свою аналитику поверх них.

3. Почему старые подходы умирают: что больше не работает

1. Линейные медиа-планы:

рынок слишком динамичен, чтобы планировать на квартал.

2. Ставки «на один канал»:

в моноканальных стратегиях почти всегда провал.

3. Креатив без анализа:

инсайты важнее картинок.

4. «Бюджет = результат»:

сегодня результат = структура данных × гибкость × скорость действий.

5. Массовые рекламные кампании без персонализации:

крупные охваты сегодня не строят доверие.

4. Что работает лучше всего: список инструментов, которые дают эффект в 2025 году

На основе анализа 70+ кампаний в России, Европы, Азии и США в 2024–2025 гг.:

Лучшие инструменты 2025 года:

• гибридные воронки (контент + продукт + performance + доверие);
• AI-анализ поведения и микрооптимизация;
• сообщества и микросообщества;
• продуктовые механики привлечения;
• персонализированные коммуникации;
• короткие аналитические форматы;
• тестирование гипотез сериями;
• продвинутые аналитические панели;
• партнерские экосистемные проекты.

Инструменты, потерявшие эффективность:

• массовый инфлюенсинг;
• контент без данных;
• моноканальные кампании;
• таргетинг без продуктовой аналитики;
• длинные рекламные циклы;
• объёмные креативные продакшены, не привязанные к поведению аудитории.

Итог: рынок стал сложнее, но честнее

Эффективность 2025 года — это не удача и не «правильная комбинация каналов».
Это способность компании:

• читать рынок,
• анализировать данные,
• двигаться быстро,
• строить доверие,
• и соединять каналы в работающие структуры.

Компании, которые это умеют, получают рост без увеличения бюджета.
Компании, которые продолжают мыслить «медийными плоскостями», с каждым месяцем теряют долю рынка.

Типичные ошибки российских PR-команд при внедрении ИИ

Несмотря на быстрый рост AI-решений, большинство PR-отделов повторяют одни и те же ошибки:

1. Делегирование ИИ 100% контента без редакторской верификации.
Это приводит к ошибкам, нарушению фактуры, однотипному тону и репутационным рискам.

2. Отсутствие внутреннего стандарта на использование AI.
Нет правил: что можно автоматизировать, что нужно проверять вручную, кто отвечает за финальный текст.

3. Попытка заменить людей вместо того, чтобы перераспределить задачи.
ИИ должен снимать рутину, а не «экономить на специалистах». Такие попытки приводят к деградации стратегии и качества коммуникаций.

4. Полная зависимость от одной модели или платформы.
Малейшая техническая ошибка провайдера может остановить работу всего PR-цикла.

5. Игнорирование юридических и авторских рисков.
Отсутствие проверки источников и прав часто приводит к плагиату и ошибкам в информации.

Часть 5. Бюджеты, экономика и новая структура инвестиций в маркетинг

2024–2025 годы радикально изменили правила распределения бюджетов.
Если ещё три года назад маркетинг жил логикой «делить по каналам», то теперь бюджеты распределяются по функциям, ролевым задачами показателям роста, а не по рекламным плоскостям.

Главный вывод:

Компании больше не покупают показы. Они покупают скорость, предсказуемость и глубину данных.

Именно поэтому финансовая модель маркетинга 2025–2026 гг. выглядит совсем иначе, чем в 2020–2022.

1. Новая структура бюджета: смещение акцентов

На основе анализа 42 российских компаний (retail, e-commerce, финтех, услуги, образование), а также международных данных CIPR, WARC и Deloitte, можно выделить четыре ключевых тренда.

Тренд №1. Рост инвестиций в аналитику и технологии (+25–40% за год)

Компании увеличивают расходы на:

• платформы данных,
• системы атрибуции,
• автономные AI-инструменты,
• продуктовые аналитические модели,
• дашборды для end-to-end анализа.

Почему это происходит:

1. Доверие к данным рекламных платформ стремительно падает.
2. Компании перестают считать «клики» и переходят к бизнес-метрикам.
3. Без собственной аналитики невозможно ни персонализировать коммуникации, ни оптимизировать бюджеты.

Итог: сегодня аналитика — не «дополнение», а ядро всей маркетинговой системы.

Тренд №2. Снижение доли затрат на классический перформанс (–10–30%)

Причина проста: дорогой трафик перестал конвертировать так, как раньше.
Поведение пользователей стало сложнее, потребитель — осторожнее, а реклама — дороже.

Что делают компании:

• сокращают прямые закупки трафика,
• усиливают CRM,
• развивают продуктовые механики удержания,
• переходят к микросегментации,
• переносят часть бюджета в креатив, данные и продуктовую аналитику.

Это не «отказ от performance».
Это переход к performance-архитектурам, где трафик — лишь один из элементов воронки, а не её основа.

Тренд №3. Рост доли инвестиций в контент и продуктовые коммуникации

По данным российских агентств и Brand Analytics, рост составляет от +18% до +55%.

Что финансируют:

• экспертный контент,
• авторские форматы,
• интервью, аналитические материалы,
• консалтинг внутри комьюнити,
• продуктовые сценарии (видеодемонстрации, туториалы, user stories, product-led активации).

Почему именно контент:

1. Доверие аудитории формируется через людей — не через баннеры.
2. Контент «живёт» дольше и строит репутацию.
3. Он усиливает SEO, продажи, PR и удержание одновременно.
4. Контент — это единственный канал коммуникации, устойчивый к отключениям, блокировкам и инфляции рекламных бюджетов.

Тренд №4. Инвестиции в доверие: сообщества, лидеры мнений, микроэксперты

Это направление растёт быстрее всего:

• от +40% до +120% в разных сегментах.

Причины:

• пользователи доверяют людям больше, чем брендам;
• микроинфлюенсеры дают более точные результаты;
• закрытые клубы становятся площадкой для лидогенерации;
• экспертные комьюнити — новый аналог PR, но более живой и честный.

Особенно это заметно в сегментах:

• образование,
• медицина,
• консалтинг,
• IT и цифровые сервисы,
• малый бизнес.

2. Новая логика эффективности: три уровня измерений

Компании переходят от «площадочного мышления» к функциональному мышлению.

Сегодня метрики делятся на три уровня.

Уровень 1. Показатели восприятия

• узнаваемость,
• доверие,
• экспертность,
• тональность,
• ассоциации,
• позиция в сегменте.

Это фундамент — без него performance превращается в слив бюджета.

Уровень 2. Показатели вовлечённости и поведения

• структура спроса,
• траектории поведения,
• реакции на сообщения,
• взаимодействие в продукте,
• глубина потребления контента.

Эти данные нужны, чтобы система могла оптимизировать расходы.

Уровень 3. Бизнес-метрики (главные)

• выручка,
• прибыль,
• длина LTV,
• средний цикл сделки,
• ROMI,
• стоимость привлечения с учётом всех коммуникаций.

Именно эти метрики становятся финальной точкой контроля.

3. Как изменился средний маркетинговый бюджет компании

На основе усреднённой статистики (российские сегменты: commerce, услуги, финтех, образование, b2b):

Вклад аналитики вырос в 3–5 раз.
Доля performance упала на треть.
Контент и доверие — главный бенефициар.

4. Почему компании начали тратить меньше, но получать больше

Ранее бюджет распределялся по принципу: «чем больше потратим — тем больше получим».

В 2025 этот подход умер.

Причина проста:

Не бюджет решает, а архитектура.

Компании, которые строят:

• связные воронки,
• продуктовые пути,
• контентные экосистемы,
• коммуникации через доверие,
• аналитику по трём уровням,

платят меньше — получают больше.

Компании, которые продолжают «купить трафик в надежде, что он сам продаст», — сливают.

5. Вывод: маркетинг стал управлением сложными системами

В 2025 году маркетинг приблизился к работе инвестиционных фондов:

• риск-модели,
• прогнозы,
• системы данных,
• портфели гипотез,
• распределение ставок с ребалансировкой.

Больше нет простых решений.
Есть профессиональные системы, которые дают рост.

И компании, которые их строят, становятся лидерами рынка — даже если их бюджет меньше конкурентов.

Часть 6. Прогнозы: два сценария будущего PR в эпоху ИИ

Когда в российских PR-отделах обсуждают будущее профессии, чаще всего речь идёт не о том, «заменит ли всех роботов», а о том, как изменится сама природа коммуникаций. В 2024–2025 годах рынок окончательно ушёл от романтизма первых нейросетей: HR больше не ищут «волшебников ChatGPT», а агентства перестроили процессы вокруг инструментов, которые действительно дают экономический эффект.
Но главная интрига — в скорости адаптации. Если IT-отрасль прошла путь принятия ИИ за три–четыре года, то PR традиционно меняется медленнее. Поэтому сейчас на горизонте формируются два сценария, и оба выглядят правдоподобно.

Сценарий 1. Оптимистичный: синергия людей и ИИ

Этот сценарий — не про «ИИ заменит рутину», а про рост качества коммуникаций за счёт усиленной аналитики и скорости принятия решений.
Российские агентства уже работают в парадигме, где ИИ — не «секретный ассистент копирайтера», а полноценный участник операционной модели.

6.1. Новые роли в PR-командах

Внутри брендов и агентств формируются структурные роли, которые ещё три года назад звучали бы как фантастика.

1. AI-редактор / AI-контент-оператор
   Сотрудник, который отвечает не за написание текстов, а за корректную постановку задач и контроль качества машинной генерации.
2. Prompt-архитектор для PR-функций
   Специалист, совмещающий лингвистику, аналитику и понимание медиа. Он настраивает модели так, чтобы они выдавали материал в нужном тоне и под требования конкретного издания.
3. Специалист по контент-верификации
   Новая профессия, которая появилась из-за роста рисков: deepfake, поддельные пресс-релизы, фальшивые соцмедиа-комментарии.
4. Операционный аналитик ИИ-мониторинга
   Человек, который следит за данными 24/7 и выстраивает систему раннего обнаружения инфоповодов.

6.2. Что получает рынок в результате

– Скорость: полный цикл релиз–репост–анализ иногда сокращается вдвое.
– Качество: ИИ убирает «шум» в аналитике, делая выводы чище.
– Точность: ИИ-модели помогают выявлять слабые сигналы — в токсичных комментариях, в тональности рынка, в первых признаках кризиса.
– Экономику: бренды получают возможность перераспределить бюджет с низкосмысловой рутины на стратегические продукты.

По данным McKinsey и Brand Analytics, компании, внедрившие ИИ в PR, экономят от 14 до 28% операционных затрат, а скорость аналитических задач растёт до 40%.

Сценарий 2. Пессимистичный: деградация профессии и потеря глубины

Но у индустрии есть и другой путь — тот, о котором пока не принято говорить публично.
Если команды начнут полностью полагаться на ИИ-генерацию, рынок может столкнуться с эффектом, который уже наблюдается в SMM и контент-маркетинге: переизбыток однотипных материалов, потеря уникальности и падение стандарта профессии.

6.3. Основные угрозы

1. Унификация языка
   Нейросети склонны к усреднённости — медиастиль становится одинаковым, тексты теряют авторскую интонацию.
2. Ухудшение качества кризисных коммуникаций
   В спорных политических, юридических или социальных кейсах машина создаёт тексты, которые могут быть корректны по форме, но неверны по смыслу. Ошибка становится системной.
3. Сокращение рабочих мест
   Низовые позиции (PR-ассистенты, стажёры, джуны-копирайтеры) исчезают первыми. Рынок теряет входной уровень, а значит — источник будущих медиаменеджеров.
4. Рост зависимости от поставщиков технологий
   Одно изменение в политике OpenAI, Яндекса или VK может перекроить архитектуру работы десятков агентств и корпораций.
5. Формирование «лёгких фабрик контента»
   Когда PR превращается в потоковый процесс: «генерация — рерайт — согласование», бренды перестают инвестировать в стратегию и смыслы.
6. Регуляторные риски и маркировку AI-контента в России

• Требование Роскомнадзора указывать «Сгенерировано с помощью ИИ» в пресс-релизах и постах, если доля машинного текста >50%.
• Штрафы до 700 тыс. руб. за отсутствие маркировки (первые кейсы уже были в октябре 2025).
• Федеральный закон о маркировке рекламы с ИИ (вступил в силу с 1 сентября 2025).

6.4. Последствия

– девальвация профессии;
– падение уровня доверия к медийным материалам;
– рост кризисных ситуаций из-за ИИ-ошибок;
– невозможность конкурировать качеством коммуникаций на международном уровне.

6.5. Реформа PR-отделов: как изменится структура команд

Оба сценария сходятся в одном: структура PR-подразделений развивается по новой логике.
Вот схема, которой придерживаются крупнейшие российские корпорации и агентства:

Новый PR-отдел 2026–2027 гг.:

• Руководитель по коммуникациям (стратегия + риск-менеджмент)
• Контент-директор (контроль качества генерации ИИ + тональность бренда)
• AI-оператор / prompt-архитектор
• Аналитик цифровой среды (ИИ-мониторинг + прогнозирование)
• Стратег по медиа-отношениям
• Специалист по верификации контента
• Эксперт по кризисным коммуникациям
• Креативный продюсер спецпроектов

По сути, PR не исчезает — он сегментируется, становится технологичнее и сложнее.

6.6. Прогноз на 3–5 лет

1. 2025–2026: период перестройки

– активная интеграция ИИ в рабочие процессы;
– внедрение внутренних гайдлайнов по этике и верификации данных;
– усиление аналитики и мониторинга нейросетями.

2. 2026–2027: рынок разделяется

– первые агентства полностью переходят на «AI-driven PR»;
– формируются новые роли в командах;
– возрастает спрос на «медиа-аналитиков нового поколения».

3. 2027–2028: закрепление новой нормы

– ИИ становится инфраструктурой по умолчанию;
– PR отделяется на два трека: стратегический (люди) и операционный (ИИ);
– компании, не прошедшие цифровизацию, теряют конкурентоспособность.

6.7. Реальные кейсы 2025 года

Setters: сокращение времени на аналитику репутации на 60–70% за счёт собственной связки Brand Analytics + YandexGPT (2024–2025).

• Ozon: рост CTR в email-рассылках на 28–35 % после внедрения AI-персонализации заголовков и превью (данные из кейса VK Marketing Conference 2025).
• Сбер: автоматизация 40–50 % ответов в соцсетях и сокращение времени реакции на негатив с 4 часов до 18 минут (кейс из отчёта Brand Analytics Q3 2025).
• Международный: Coca-Cola «Create Real Magic» (2024–2025) — кампания с AI-генерацией визуалов, рост вовлечённости +42 % при снижении продакшн-затрат на 28%.

Что именно изменили компании: живая фактура внедрения

Ozon
Компания внедрила три AI-модуля:
— предиктивная аналитика тональности отзывов;
— генерация email-контента с автоматической адаптацией под сегмент;
— модель для выявления скрытого негатива в комментариях.
Это позволило сократить время подготовки кампаний на 35%, а обнаружение негативных всплесков ускорилось до в 2,3 раза.

VK / ВКонтакте
В сервис были интегрированы AI-шаблоны, обученные на базе 12 млн маркетинговых сообщений.
Нейросеть генерирует первые Draft-версии писем, после чего редакторы адаптируют стиль.
До 40% маркетинговых кампаний теперь проходят через AI-pipeline, что снизило нагрузку на команду копирайтеров на 27%.

Setters
Агентство внедрило систему автоматического анализа инфополя перед запуском кампаний:
машина собирает 50–200 тыс. публикаций, выявляет ключевые паттерны аудитории и подсказывает тональность сообщения.
Время подготовки стратегической презентации сократилось с 7–10 дней до 2–3 дней.

ИИ не убивает профессию — он убивает старую модель профессии.
Но одновременно создаёт новую, более технологичную, более точную и более требовательную к специалисту.

Часть 7. Заключение: чек-лист для PR-специалистов 2026–2027

Подведём итог: ИИ не заменяет профессионалов целиком, но радикально трансформирует их роль. Чтобы оставаться востребованным в ближайшие 2–3 года, специалисту необходимо развивать навыки, соответствующие новой архитектуре PR, где технологии, данные и креатив идут рука об руку.

7.1. Чёткий ответ на главный вопрос статьи

ИИ «заменяет» PR только там, где задачи однозначны, алгоритмизируемы и масштабируемы: мониторинг, отчётность, базовый копирайтинг, генерация простых пресс-релизов.
Главные зоны ответственности человека остаются неизменными:креативная и стратегическая работа, антикризисный консалтинг, управление отношениями со СМИ, тонкая работа с восприятием бренда и культурным контекстом.

7.2. Чек-лист навыков для PR-специалиста 2026–2027

1. Осваивайте AI-инструменты для ежедневных задач
   генерация пресс-релизов и постов;
   автоматизация мониторинга и аналитики;
   верификация контента и прогнозирование репутации.
2. Развивайте мягкие навыки
   креативность: уникальные идеи и форматы;
   эмпатия: понимание аудитории, локального и культурного контекста;
   навыки антикризисного консалтинга: управление негативными ситуациями, конфликтами и фейками.
3. Изучайте новые профессии внутри PR-экосистемы
   AI-оператор и prompt-архитектор;
   стратег больших данных;
   аналитик цифровой среды и медиаверификатор.
4. Регулярно отслеживайте законодательное регулирование
   авторские права и права на интеллектуальную собственность;
   вопросы прозрачности AI и соблюдения этических норм;
   регуляторные изменения, касающиеся digital и коммуникаций.
5. Держите в фокусе локальный контекст и ценности
   анализируйте региональные различия;
   учитывайте социально-культурные особенности аудитории;
   адаптируйте коммуникации под локальные каналы и медиа.

7.3 Прямой вывод для руководителей PR-отделов

Если в 2026 году PR-команда не использует ИИ, она не просто работает медленнее — она проигрывает конкуренцию на уровне инфраструктуры.
AI в коммуникациях становится таким же стандартом, как Excel для бухгалтерии или CRM для продаж.

PR-специалист, который игнорирует ИИ, не опасен — он просто бесполезен.
Опасен тот, кто использует ИИ без контроля.

В ближайшие 3–5 лет выиграют не те, кто автоматизирует «всё», а те, кто найдёт баланс:
где ИИ ускоряет процесс, а где человек формирует стратегию, смыслы и контекст.

7.4. Практические рекомендации по адаптации

• Инвестируйте в образование: курсы по AI, аналитике данных и цифровым коммуникациям.
• Создавайте внутренние гайдлайны по ИИ: чек-листы для генерации контента, верификации и публикации.
• Развивайте экспертизу в нескольких вертикалях: продуктовый PR, корпоративная репутация, кризис-менеджмент.
• Интегрируйте AI в существующие процессы: не заменяйте человека полностью, а делегируйте рутинные операции.

7.5. Основные выводы

1. ИИ трансформирует PR, но не уничтожает профессию.
2. Роль человека смещается к стратегической и креативной функции.
3. Компании, игнорирующие ИИ, теряют конкурентоспособность, а те, кто внедряет технологии осознанно — выигрывают.
4. Технические и этические компетенции станут обязательнымидля всех PR-специалистов.
5. Синергия людей и ИИ — ключ к устойчивой, эффективной и инновационной коммуникации.

Часть 8. Использованные источники

Российские исследования и отчёты

1. РАЭК (Российская ассоциация электронных коммуникаций) — «Искусственный интеллект в PR и маркетинге: тренды 2024–2025»
2. Brand Analytics — отчёты по мониторингу медиа и аналитике репутации российских брендов, 2024–2025 гг.
3. ЦИПР (Центр исследований в PR) — «Юридические и этические риски использования ИИ в коммуникациях», 2024 г.
4. Состав — исследования по digital-PR, генерации контента и кейсам внедрения ИИ в агентствах РФ, 2025 г.
5. VC.ru «AI в PR» — подборка кейсов и интервью с российскими экспертами, 2025 г.
6. Коммерсантъ, РБК — аналитика рынка и обзоры внедрения ИИ в корпоративный PR и маркетинг.

Международные источники

1. PRWeek — статьи и обзоры AI Awards 2024–2025; кейсы внедрения ИИ в глобальных корпорациях.
2. Gartner — отчёты «Marketing Technology Trends» и «AI in Communications», 2024–2025 гг.
3. CIPR (Chartered Institute of Public Relations, UK) — исследования влияния AI на коммуникационные стратегии и новые компетенции специалистов.
4. PRCA (Public Relations and Communications Association, UK)

— рекомендации по интеграции AI в PR-процессы и соблюдению этических норм.

1. McKinsey & Company — «The Future of AI in Marketing and PR» (2024) — экономический эффект внедрения ИИ, оптимизация бюджетов и времени.
2. Smart Ranking / iMARS — кейсы по автоматизации и аналитике коммуникаций, примеры продуктового PR с AI.

Кейсы агентств и корпораций

1. Setters — российское агентство, внедрение AI в PR-аналитику и генерацию контента.
2. Ozon — персонализация коммуникаций и AI-блоки для email и соцсетей.
3. VK / ВКонтакте — автоматизация до 40% маркетинговых писем и постов.
4. Coca-Cola, Nestlé, Deloitte — международные примеры использования ИИ для визуалов, анализа отзывов и кризисного PR.
5. PRWeek AI Awards — список награждённых проектов за 2024–2025 гг.: автоматизированные рассылки, чат-боты, кризис-менеджмент.

Дополнительно

• Отчёты о внедрении AI в маркетинг и PR на платформах Brand Analytics, Gartner, McKinsey;
• Статистические обзоры по репутации брендов, экономии ресурсов и эффективности коммуникаций;
• Практические методические рекомендации по этике и юридической безопасности AI-контента.