Три года назад с российского рынка ушли мировые бренды, но их места по-прежнему пустуют. Появился ли напиток, заменивший Coca-Cola по силе восприятия? Смог ли «Вкусно — и точка» стать новым McDonald’s? Есть продукты-заменители, но брендов-заменителей нет. Почему так вышло?
Чтобы вырасти в сильный бренд, бизнесу важно преодолеть три великих фильтра. Во-первых, понравиться ритейлу и попасть на полку магазина. Во-вторых — привлечь внимание покупателей и начать продаваться. С этими двумя задачами в России справляться научились. Мы в брендинг-студии Адекватные люди даже предлагаем клиентам опцию гарантированного захода в сети.
Но третий фильтр — стать востребованным вдолгую — для многих компаний остаётся непреодолимым. В чём же проблема?
Мы унаследовали западный корпоративный подход к созданию бренда, где бизнес — это набор самостоятельных отделов, а генеральный директор лишь человек, который правильно распределяет компетенции. Ему не нужно во всём разбираться. Он платит деньги агентству, и ему под ключ создают бренд, которым компания спокойно пользуется.
Российский бизнес часто выстраивается вокруг личности основателя — визионера, который не только контролирует работу всех подразделений, но и прямо влияет на их решения. Если руководителю не близка концепция, которую предлагает брендинговое агентство — она просто ляжет на полку. В этом случае бренд рискует стать безжизненным гомункулом. Красивым, но неработающим, ведь его просто не будут использовать.
Управленцы отечественных компаний действительно не до конца понимают всех возможностей брендинга и находятся в ловушке производственного мышления. Они думают о продукте и рекламируют его потребительские свойства: качество, количество, цену. Но это объективные измеримые характеристики, которые покупатель всегда может сравнить. А значит — выбрать более выгодное предложение на рынке.
Чтобы выиграть в жёсткой конкурентной борьбе, компаниям постоянно приходится снижать цену, улучшать качество и увеличивают объём. Всё это прямые затраты, съедающие маржу.
Единственный способ выйти из маркетинговой операционки — предложить рынку уникальный продукт, который будет транслировать не измеримые свойства, а определённую ролевую модель. Желаемый образ жизни или новый социальный опыт — тот самый символ успеха, который и станет мотивом для покупки. Ведь именно эту характеристику нельзя измерить или сравнить. Она всегда вне конкуренции.
Заказывая Apple, люди покупают не просто смартфон, а билет в клуб инноваторов. А выбирая Nike — не кроссовки, а веру в мечту. Покупая продукт сильного бренда, человек как бы одалживает у него ценности и идентичность, ощущает себя причастным к сообществу избранных. Именно поэтому Coca-Cola до сих пор не имеет адекватной замены — её место в системе координат покупателя пустует.
Наш авторский метод «Гений бренда» поможет узнать, как устроен брендинг и уйти от производственного мышления. Вы не только поймёте, в чём уникальность вашего продукта, но и сами создадите сильный и востребованный бренд, опираясь на смыслы и ценности вашей компании. Ведь собственник, генеральный директор, команда менеджеров знают о них лучше любого маркетолога.
«Гений бренда» — это не заумная теория. Это серия живых и практичных рабочих сессий с ключевой командой из 3-5 человек, во время которых происходят настоящие трансформации. Опытный брендмейкер задаёт вопросы, структурирует ваши глубинные знания и помогает отделить ценную информацию от «шума». Он лишь направляет вас, помогает выйти на нужные рельсы. Бренд полностью разрабатываете вы сами.
Вы оцените сильные стороны продукта и наметите стратегию развития. Возможно, вы думали, что клиенты ценят вас за низкую стоимость, а на деле их ключевой мотив — надёжность? Осознав это, вы сами примите решение, как выстраивать бренд. А мы поможем оформить ваше видение с помощью специальных методик и инструментов.
Мы не ставим целью выдать вам толстенный брендбук, который потом годами будет пылиться на полке. Вы получаете не просто айдентику или логотип, а полноценную бренд-платформу, подтверждённую вашими же знаниями. Вы сами осваиваете брендинговое мышление и начинаете видеть перспективы продукта. А это 90% успеха.
Стандартный пакет по услуге «Гений бренда» включает 5-6 сессий с паузами на осмысление и проверку гипотез. Но есть и мини-формат. Это 2-3 сессии, во время которых вы проанализируете состояние своего бизнеса и определите уязвимости. Поймёте, что делаете не так, и как исправить процесс. Это быстро, недорого и очень отрезвляет.
Например, зимой к нам обратилась компания по производству сырных снеков. После нескольких аналитических сессий ребята осознали, что рынка для их продукта не существует — ни в России, ни в Европе. И чтобы его создать необходимы огромные инвестиции. Это открытие, хоть и горькое, спасло от бесконечных затрат. Компания сконцентрировалась на менее маржинальном, но стабильном продукте, и меньше чем за год их выручка выросла на 84%.
В другой раз к нам пришли за разработкой сайта. Но клиент не мог объяснить, какие смыслы хочет донести до покупателя. Был риск увязнуть в бесконечных правках, создание сайта растянулось бы на год. Поэтому сначала мы помогли клиенту понять — о чём на самом деле его бренд? И только после этого приступили к дизайну.
«Гений бренда» — это способ перевести ваш бизнес с языка себестоимости на язык ценностей. Это не разработка айдентики в классическом понимании, это — трансформация мышления, когда брендмейкер выступает не в роли всезнающего гуру, а в роли проводника. Его задача — создать пространство, где каждое мнение будет услышано, и помочь команде сверить внутренние убеждения с голосом рынка.
Если идея лидера компании противоречит ожиданиям аудитории, брендмейкер просто покажет это несоответствие, но не будет навязывать собственное видение. Он не судья и не скажет, что «вы не правы». Как справедливо заметил миллиардер и бизнес-блогер Игорь Рыбаков, «переложить идею из головы одного человека в голову другого невозможно». Гениальная идея должна родиться внутри вашей команды.
С помощью метода «Гений бренда» вы сами создадите свой бренд именно таким, каким хотите. Вам не придётся постоянно тратить ресурсы, чтобы делать продукт дешевле, качественнее и количественнее. Пора создавать бренд, который изменит правила игры и поможет вам стать востребованными вдолгую!