Пишем вам как раз из того самого Stars coffee, где уже во всю в воздухе витает новогодняя атмосфера, а самим пока еще мало верится, что уже почти “this time of the year” aka Новый год и Рождество!
В предверие суеты решили поделиться с вами важными уроками по коллаборациям и ключевыми инсайтами для брендов на примере всеми любимых Stars Coffee (бывший Starbucks) и Raffaello.
Сегодня коллаборации для большинства брендов работают как супер мощный инструмент для привлечения внимания и выхода на новую аудиторию. Удачный партнерство работает как синергия: 1+1=3. Но что происходит, когда внутренняя логистика одного партнера перечеркивает маркетинговые усилия другого?
Прямо сейчас разберем в рамках нашего лабораторного исследования, что было запланировано, что пошло не так, и извлечем ключевые инсайты.
Что было задумано: Тропический побег посреди осени
Кампания «И целого мира МАНГО», проходящая с 28ого октября по 27ое ноября в сети кофеен, выглядит на первый взгляд продуманно и многослойно:
- Продуктовая интеграция: уникальный напиток «Раф Манго с Кокосом», вдохновленный новым вкусом Raffaello с манго.
- Сенсорный опыт: сочетание аромата кофе, манго и кокоса должно по идее создавать эффект побега от осенней хандры.
- Тактильный подарок: бесплатная конфета с покупкой — приятный бонус, но также и классический, работающий прием повышения лояльности.
- Иммерсивный опыт: фотобудка и декор в кофейне на Арбате, превращающие посещение в событие для соцсетей и, соответственно, размножение UGC контента.
- Механика удержания: розыгрыш, который мотивирует гостей возвращаться.
Важно отметить: сама по себе идея тропического побега осенью — гениальна. Для целевой аудитории кофеен — людей, изнуренных дождями, слякотью и ранними сумерками, — образы манго и кокоса работают как психологическая отдушина. Тропические вкусы всегда вызывают повышенный интерес в климатах, где к настоящей экзотике практически нет доступа. Это работало бы на эмоциональном уровне, создавая мощный антидот от осенней хандры.
На бумаге — идеальный план для продвижения нового вкуса Raffaello с манго через популярную кофейню. Но на пути встала непреодолимая сила — новогодний операционный план сети.
Что пошло не так: Рождество против Манго
В рамках нашего наблюдения (а мы часто с командой работаем из кофеен сети), уже с 14 ноября, всего через 2 недели после старта коллаборации, Stars Coffee запускает свою знаменитую новогоднюю программу с имбирно-пряничным, орехово-ирисным латте и рождественским грогом. Что, естественно, приводит к нескольким критическим проблемам:
- Конфликт атмосфер
Тропическое лето (манго, кокос) и уютная европейская зима (имбирь, корица) — это 2 абсолютно разных нарратива. Они не усиливают, а уничтожают друг друга. - Смещение фокуса персонала
Бариста в первую очередь предлагают сезонные хиты и акции сети, а не партнерский напиток. - Дезориентация гостя
В кофейне царит новогодняя эстетика, но в меню еще висит тропический раф. Это вызывает когнитивный диссонанс и «ломает» тот самый желанный побег от реальности. - Потеря инвестиций Raffaello
Все вложения в создание напитка, дизайн, мерч и рекламу фактически перекрываются новогодней кампанией. Ожидаемого PR-эффекта и узнаваемости нового вкуса бренд навряд ли уже получит.
Получается, что для Stars Coffee это - больше тактическая, ограниченная по времени акция. А для Raffaello — ключевая кампания по запуску нового продукта на рынок, которая «съедена» более мощным сезонным предложением.
Ключевые инсайты для брендов
Анализ этой ситуации позволяет вывести три фундаментальных инсайта для любого бренда, задумывающегося о коллаборации.
- Инсайт: календарь — это всё.
Здесь ошибка заключается в том, что не синхронизируются даты коллаборации с ключевыми операционными циклами партнера. Коллаборация живет в своем «тропическом» пузыре, в то время как сеть кофеен уже готовилась к главному сезонному запуску. В таких условиях акция обречена на провал, так как внутренние бизнес-процессы одного партнера оказались сильнее маркетинговых договоренностей.
Наше решение: при планировании необходимо обязательно прописывать в договоре так называемое «эксклюзивное окно». Это период, в течение которого партнер обязуется не запускать другие крупные продуктовые или маркетинговые инициативы, чтобы не создавать информационного шума и не перетягивать на себя внимание целевой аудитории.
2. Инсайт: сезонность должна работать на вас, а не против вас.
Ошибка: запуск «летнего» продукта в преддверии зимы — стратегическая ошибка. Потребительское настроение и спрос в ноябре закономерно сдвигаются в сторону «зимних» вкусов: пряных, согревающих, уютных. Тропический раф, каким бы вкусным он ни был, в этом контексте выглядит инородным элементом.
Наше решение: перенести коллаборацию на сентябрь-октябрь. В это время «тропический побег» от осенней слякоти и хандры идеально попадает в эмоциональный запрос аудитории, которая еще не готова к зимней классике, но уже ищет способы поднять настроение.
3. Инсайт: четко определяйте главного бенефициара.
Ошибка: для одного партнера (Stars Coffee) — это разовая акция. Для другого (Raffaello) — стратегический запуск.
Решение от BizDev Laboratory: Важно! бренду-заказчику необходимо на старте брать на себя больше контроля над сквозным продвижением и условиями эксклюзивности. Если партнер (кофейня) теряет в потенциальной выгоде от переноса своих сезонных активностей, стоит рассмотреть модель компенсации за «упущенную выгоду». Это страхует инвестиции инициатора коллаборации и гарантирует, что его ключевой проект не будет отодвинут на второй план.
Коллаборация Stars Coffee и Raffaello — это не провал, а упущенная возможность. Она наглядно показывает, что даже самая креативная идея (как тропический побег осенью) может быть похоронена непродуманной логистикой и внутренними приоритетами одного из партнеров.
Успешная коллаборация — это не только про креатив и охваты, но и про глубокую интеграцию бизнес-процессов, синхронизацию календарей и четкое понимание целей каждого участника. Деньги и клиенты не теряются в момент провала, они теряются на этапе плохого планирования.
А вы успели попробовать раф манго-кокос?