В футбольной Европе заговорили о «пиратской угрозе». UEFA вступает в американский Alliance for Creativity and Entertainment — и делает это аккурат к тому моменту, когда начинается новый тендер на ТВ-права клубных соревнований УЕФА с сезона 2027 года. Тендер, кстати, проводит американская компания Relevent. Совпадение? Сейчас увидите, что все идет по работающей не менее десятилетия схеме:
новый тендер → буря материалов про пиратов → рост цен → рекордный контракт.
Так было раньше. Так происходит сейчас. Так будет вероятно и в следующий раз.
Пиратство — зло. Но странное зло: растёт там, где кошелёк худеет
Если честно, меня всегда поражал один европейский парадокс.
В Западной Европе, особенно в Германии, людей с детства учат, что пиратство — это плохо. Не просто «нежелательно», а прям табу: «нельзя», «незаконно», «это неправильно».
Там культура такая — следовать правилам. Это нормально.
Но вот что странно: несмотря на всё это моральное воспитание, именно там пиратство резко растёт. По данным EUIPO, 12% жителей ЕС, а это 54 млн человек, потребляют спортивный контент нелегально. Среди молодёжи — уже четверть. И самое интересное — рост 37% всего за два года. На фоне того, что рынок «правильного» контента должен вроде бы только крепнуть.
И вот тут становится очевидно: дело не в морали. Дело в экономике.
Западная Европа последние годы живёт под давлением: реальные доходы не растут, инфляция жмёт, подписки дорожают быстрее, чем люди успевают к этому адаптироваться. В Германии, кстати, реальные зарплаты к 2025 году минус 4% от 2021-го. Это много.
А теперь смотрим другой регион — Восточная Европа (Болгария, Румыния, Прибалтика и тп). Там пиратство исторически выше, это правда. Но доходы там в последние годы росли, а привычка «не платить» осталась. Она не про экономику — она про модель поведения. По своему опыту общения, во время работы в Болгарии, могу сказать, иам никто не видит в этом «трагедии». Смотрят как смотрели.
В итоге имеем картину:
в странах, где учат платить — люди уходят в пиратку, потому что слишком дорого;
в странах, где не учат — смотрят по привычке.
Пиратство — не про «плохих людей». Пиратство — про реакцию на цены и культурную инерцию.
А мораль… она работает до тех пор, пока цены не начинают напоминать издевательство.
Подписки на футбол растут быстрее цен на хлеб
В нынешней конфигурации ТВ-футбол в Европе превратился в предмет роскоши. Не развлечения. Не привычного досуга. А роскоши. Рынок ведет себя так, будто европейский зритель — бесконечный источник денег. А он не бесконечный, как мы видим по его доходам
И вот тут начинается самое важное: люди готовы платить, пока чувствуют, что цена соответствует реальности. Пока она логична. Пока она честная. Но как только это ощущение исчезает — начинается массовый уход в тень.
И мы сейчас как раз в этой точке.
Это особенно видно по Германии и Великобритании: собери полный пакет — и у тебя выходит вторая коммуналка. Любой нормальный человек здесь задастся вопросом: «А зачем?» Вот что получается:
1. Реальные доходы падают. По данным Европейского Центробанка, реальные зарплаты в Германии к 2025 году –4% от 2021-го, в еврозоне в целом –0,5%, Италия так и не вернулась к допандемийному уровню. Люди стали беднее — и это уже не экономическая теория, а бытовая реальность.
2. А подписки взлетают. На этом фоне то, что делают стриминговые сервисы, выглядит честно говоря… вызывающе. DAZN в Германии поднял тариф с €11,99 до €29,99. Sky, BT и Canal+ движутся тем же курсом. В Англии стоимость полного набора подписок выросла почти на 60% (The Guardian).
А NYT вообще вывел расчёт, от которого даже у британцев подскочили брови:
👉 полный легальный пакет футбола (Премьер-Лига, Лига Чемпионов, Лига Европы и далее) может стоить свыше £300 в месяц,
если учитывать налоги.
То есть фактически футбол — это уже абонемент для тех, кто может себе позволить платить как за аренду жилья.
И вот здесь рынок и сталкивается с естественной реакцией аудитории: люди не отказываются от футбола — они просто ищут способ смотреть его так, чтобы не разрушить семейный бюджет.
47% болельщиков смотрят нелегально — и что тут не так
Когда The Athletic опубликовал исследование, где 47% фанатов признались, что смотрят футбол нелегально, большинство интерпретировало это так: «ну понятно, дорого». На мой взгляд здесь более уместно говорить о привычках и ... миграции людей в Европу не только со своими чемоданами, но и с привычками.
Привычка
Потребление контента — это такая же привычка, как питание или один и тот же маршрут от дома до метро. Если человек пять лет подряд открывает один сайт для просмотра матчей — это уже не экономия, а устоявшаяся модель поведения. Это то, что делается автоматически.
И здесь важно напомнить. Нобелевский лауреат Ричард Талер много писал о том, что люди в большинстве случаев не принимают решения “с нуля” — они действуют по привычке.
То есть если человек привык смотреть футбол бесплатно и «по-быстрому» — он будет продолжать это делать, даже если его материальное положение улучшилось.
Эта инерция поведения в спорте работает не хуже, чем в экономике.
Миграция — ещё один забытый фактор
Абсолютно неудобный для европейских политиков, но важный фактор, который меняет европейский ландшафт потребления. В 2022 г. в ЕС прибыло 5,1 млн мигрантов, в 2023-м — ещё 4,3 млн. Почти 10 % населения ЕС, или 50 млн человек, — рожденные за пределами своих стран.
Если раньше человек в своей стране годами смотрел «футбол на пиратке», то переезд в ЕС или в Западную Европу из Восточной не делает его подписчиком DAZN — он просто меняет IP, а не привычку. Исследования показывают: 45 % действий совершаются по инерции, не по рациональному выбору. Так что мигранты приносят с собой не только чемоданы, но и медийные привычки. А если легальный контент дорог — пиратство живёт.
Ещё раз вспомню нобелевского лауреата Ричарда Талера: «Люди оценивают товар не по объективной полезности, а по доступности». И если легальная подписка стоит €300 в год, а пиратский стрим — €60–80, зритель выбирает не мораль, а математику. «Я не нарушаю — я восстанавливаю справедливость», — говорит он себе.
Это не про мораль. Это про инерцию поведения.
И всё это вместе вполне может объяснить, почему нелегальный просмотр стал нормой, а не исключением, даже в странах, где с детства учат «нельзя».
Пиратство цифрового контента — реакция европейца на ценовую неэффективность и экономическое давление, умноженные на привычку.
История повторяется: каждый тендер вызывает «борьбу с пиратами»
Вот здесь, если честно, многие недооценивают связность процессов.
Когда смотришь на рынок медиа издалека, кажется: ну, журналисты просто пишут о проблеме. Но если собрать хронологию — видно, что эти волны возникают не «сами по себе». Не после, не до — во время.
1. 2017–2018: АПЛ против «Kodi boxes». Перед тендером на цикл 2019–2022 британские медиа вдруг начали массово писать о «критической угрозе нелегальных стримов». Через несколько месяцев — контракт АПЛ на £9,2 млрд.
Совпадение? Очень сомнительно.
2. 2019–2020: Лига чемпионов и «взрыв пиратства». Перед новым циклом ЛЧ та же логика: публикации о «резком росте нелегала», тревожные заявления, «потери отрасли». И далее — один из самых дорогих контрактов UEFA: €3,2 млрд в год.
3. 2023–2024: Германия. Bundesliga и предварительные сигналы
Перед внутренним тендером Bundesliga (медиа-права внутри Германии) 2024 года немецкая пресса активно разгоняла тему стриминговых приставок, нелегального IPTV и “Gefahr für den Wettbewerb”.
Результат?
Несмотря на падение реальных доходов немцев, медиаправа ушли по цене, превышающей предыдущий цикл, — потому что рынок был заранее «подготовлен».
4. 2025: новый тендер UEFA — и новая волна
И сейчас, когда американская Relevent проводит тендер на соревнования УЕФА с сезона 2027, мы снова видим ту же хореографию: публикации выходят почти по календарю, сюжеты повторяют друг друга («пиратство разрушает систему» и «нужны жёсткие меры»).
Фактически это рабочая модель рынка:
— создаётся информационный фон,
— на фоне начинают расти цены,
— тендер уходит дороже,
— европейский зритель, который в этой схеме — не субъект, а ресурс, платит больше.
Фактически европейский рынок стал идеальной “дойной коровой” для глобальных корпораций, ведь большинство медиа продающих футбол в той или иной степени связан с американскими медиа корпорациями.
Европейский рынок фрагментирован, еще богат, сильно зависим, не имеет единых правил, и легко поддаётся управлению через информационные волны.
Пока в США подписка выглядит как «один сервис», в Европе — как набор из трёх-четырёх.
И каждый новый тендер делает эту систему только дороже.
Кто выигрывает, а кто остаётся у разбитого корыта
Выигрывают здесь всё те же. УЕФА и топ-лиги получают каждый новый цикл дороже предыдущего — тендеры бьют рекорды, деньги растут, что позволяет инвестировать в создание продукта, который интересен миру. Американские медиагиганты собирают права и превращают европейский рынок в стабильный источник дохода. Даже пиратские платформы чувствуют себя уверенно: спрос растёт, а угрозы в реальности мало что меняют.
Проигрывают — те, кто платит. Европейский зритель: ему годами объясняли, что «пиратство — зло», но когда легальный набор приближается к €300 в месяц, а реальные доходы падают, мораль неизбежно уступает экономике. Малые лиги получают свою часть пирога, пока основное внимание и деньги уходят в большим лигам. Регуляторы выглядят как «стражи порядка», хотя всё чаще становятся просто фоном, на котором легче объяснить очередное повышение цен.
Победить пиратство полностью? Нет. Снизить — возможно: меньше подписок, нормальные пакеты, меньше геоблокировок. Но Европа движется в обратную сторону — подписок больше, цены выше. Поэтому «борьба с пиратами» — это не про болельщика. Это про миллиарды. Про приватизацию футбола. И каждый новый тендер может запускать эту волну заново в условиях снижающихся доходов населения и укоренения привычек.