Мы живем в обществе потребления. То, что мы много тратим — не важно онлайн или офлайн — приветствуется. Это выгодно компаниям, ведь покупатели приносят им деньги.
Почему мы кладем в корзину вещи, которые нам не очень нужны? На нас влияют уловки маркетологов. Они знают, как люди принимают решения о покупке.
Если речь идет о дорогостоящих товарах (так называемая экстенсивная покупка, например, автомобиль), то покупатель ищет информацию, он заинтересован в помощи консультанта или менеджера по продажам. При продаже товаров массмаркета особенно поощряются импульсивные покупки — первое, что попадается на витрине. Например, покупка попкорна в кино, мороженого в жару в парке, шоколадок, пластырей, батареек, скотча в прикассовой зоне супермаркета. Если раньше неконтролируемые покупки совершали от 1 до 5% потребителей, то сейчас — до 20-25%.
Уловка первая: психологические пороги восприятия цен
Она связана с восприятием цены: приемлемой и референтной (из памяти). Также это называют ценовой чувствительностью. Маркетологи активно используют законы круглых чисел — вместо 400 рублей на ценнике пишут 399 рублей. Это создает визуальное ощущение меньшей цены товара (как будто 300 рублей, а не 400). При этом цена в 400 рублей является округленной, она воспринимается как верхний порог, выше которого покупка не совершается.
Также здесь необходимо сказать о шрифтах и цветах, которыми написаны ценники и фразы о скидках. Информацию о скидках размещают на ценниках красного или желтого цвета. Они воспринимаются человеком как самые яркие.
При онлайн покупках на пользователей влияют большие растяжки на сайте о распродажах. Похожий эффект оказывают так называемые трипваеры – недорогие для компании продукты, к примеру, подробная смета ремонта квартиры. Еще один триггер к покупке – максимизатор прибыли, такой, как холодильник в подарок к приобретенной кухне. На маркетплейсах и сервисах бронирования на нас влияют оформление товара в корзину, табло с обратным отсчетом времени или эффект дефицита, якобы, осталось не больше 100 штук какого-либо товара.
Уловка вторая: скидки или акции
На самом деле, в компании акции планируются, так как сначала цена завышается, а затем снижается до уровня скидки. Скидка – это продажа по реальной цене, которая устанавливается по классическим правилам ценообразования (себестоимость плюс прибыль). Маркетологи делают акцент на выгодах, а на потребителя магически влияют фразы «распродажа», «тотальная распродажа», «ликвидация». Сюда же относятся черные пятницы и кибер понедельники.
Уловка третья: создание эффекта выгодной покупки
Давайте проверим: продажа двух товаров при скидке на второй товар. Для магазина действительно будет выгода: пусть товар стоит 100 рублей, а его себестоимость 70 рублей. При продаже одного товара за полную стоимость прибыль 30 рублей. При этом продавец предлагает скидку 10% при покупке двух товаров со скидкой — по 90 рублей. Прибыль магазина уже 40 рублей и товар расходится быстрее, оборот увеличивается.
Разновидность уловки – объявление о скидках с предлогом «до». Объявления могут быть такого типа: скидки до 50% на ряд моделей (вот она уловка: ряд моделей, то есть не на все товары); скидки до 70% на выделенный ассортимент; скидки до 90%. Но фактически в магазине скидка не может оказаться более 30-50%.
Еще один вариант уловки – указание цены на ценнике уже со скидкой, что обнаруживается только на кассе (если мы говорим про офлайн-покупку). При покупках онлайн-скидка при следующем заказе мотивирует пользователя к первой покупке.
Уловка четвертая: размещение товара на продающих полках
Как это работает: маркетологи знают, что сегодня на потребителя влияет огромный поток информации. Человек не может обработать ее всю. В результате селекции в памяти остаются самые яркие раздражители: реклама, яркая упаковка, известный бренд, знакомый продавец-консультант. Зная специфику зрительного восприятия информации, маркетологи используют закон «уровня глаз» — человек среднего роста видит предметы на уровне глаз или выше и ниже на 20 см.
Товары, расположенные на этом уровне, продаются лучше. На этих «золотых полках» выкладывают самые популярные товары. Потребителю, желающему сэкономить, нужно смотреть на полки внизу — там товары самые дешевые.
Уловка пятая: подарки на праздники, не традиционные для России
К примеру, нам внушают, что нужно купить близким сюрпризы на День Влюбленных (14 февраля). Здесь все просто: необходимо повысить продажи после провального по выручке января. Или празднование Хэллоуина в октябре, когда цена на тыкву взлетает вверх, а потребители к тому же тратятся на костюмы и аксессуары к празднику.
Что пожелать покупателю: смотреть на себя со стороны маркетолога, сравнивать и анализировать цены; самостоятельно искать выгоду от приобретения товаров путем простых математических расчетов.
Татьяна Суворова — доцент кафедры маркетинга Университета «Синергия».