Бывало, ли у вас такое: видите в магазине дизайнерскую футболку с непонятным принтом за цену хорошего ужина в ресторане и вдруг чувствуете, что хотите именно ее, а не три аналогичные, но с прилавка масс-маркета? Задумывались ли вы, почему логотип на сумке или название часов на запястье заставляют нас платить в разы больше, хотя практическая польза от них абсолютно такая же? Если эти вопросы задели за живое, значит, вы уже познакомились с коварным и увлекательным Эффектом Веблена, который тихо управляет нашим кошельком и, заодно, самооценкой.
Эффект Веблена – это экономический парадокс, при котором потребители начинают желать товар сильнее именно потому, что он дорогой.
Вместо логики «чем выше цена, тем меньше спрос» здесь срабатывает обратная зависимость. Цена перестает быть просто цифрой, указывающей на стоимость материалов и работы. Она превращается в мощный символ, сигнал о статусе, исключительности и принадлежности к особой касте избранных.
Это явление выходит за рамки простого «снобизма». Речь идет о глубокой психологической установке: дорогое значит, лучшее, а доступное для всех. Возможно, это продиктовано желанием выделиться из толпы, а может, где-то в глубине души сидит установка из прошлого СССР, помните то время, когда ценная вещь была не просто покупкой, а настоящим дефицитом, который доставался с трудом и за большие деньги?
Покупка такого товара приносит не столько утилитарную пользу, сколько эмоциональное удовлетворение от демонстрации собственного превосходства и финансовой состоятельности.
Люксовые бренды сознательно завышают цены, чтобы подчеркнуть элитарность.
Вспомните клетчатую сумку «а-ля Burberry» из 90х, которая была на каждом рынке, а теперь это люксовый товар, этакий «привет из прошлого, но в дорогой оправе». Или вечную гонку за последним Айфоном, который «есть уже у всех, но мне он нужен позарез».
Фактически, мы платим не за сам предмет, а за то чувство, которое он нам дарит.
Все это работает по одному и тому же принципу. Мы платим за «воздух», за историю, за статус, за то, чтобы окружающие видели: мы можем себе это позволить.
Предпосылки возникновения эффекта Веблена
Предпосылки к изучению этого феномена зародились на рубеже XIX-XX веков, это было время пропитано контрастами.
Эпоха Позолоченного века в США является временем беспрецедентного роста промышленности и появления колоссальных состояний. В воздухе витали дух капитализма и социального расслоения. Напоминает один принцип «кто был никем, тот станет всем… а потом будет это всем демонстрировать».
Новые миллионеры наподобие Рокфеллеров и Вандербилтов не просто жили в роскоши, они выставляли ее напоказ, строя дворцы, собирая произведения искусства и тратя несметные суммы на предметы роскоши.
Веблен, наблюдая за этим карнавалом тщеславия, и задался вопросом: какова же истинная функция этого демонстративного потребления?
Исследование, легшее в основу эффекта Веблена
Автором этой революционной идеи стал американский экономист и социолог Торстейн Веблен.
Хотя сам Веблен не проводил экспериментов в научном понимании этого слова, его работа была масштабным социологическим и экономическим исследованием. Его «лабораторией» было все американское общество, а «выборкой» выступало поведение «праздного класса».
Он не нанимал помощников с анкетами, а погрузился в среду, превратив повседневные наблюдения за жизнью богачей в бесценные данные. Условно его исследование можно разделить на несколько этапов:
* Сначала он провел тщательное наблюдение за привычками, покупками и образом жизни богачей. Он анализировал все: от архитектуры их домов до фасонов одежды их жен.
* Затем последовал анализ мотивов: Веблен пришел к выводу, что ключевыми драйверами являются не практические потребности, а «завистливое сравнение» и демонстрация своего статуса через финансовую мощь, которая не требует труда.
* Результатом этого исследования стала четкая формулировка: потребление дорогих товаров является для «праздного класса» способом коммуникации, языком, на котором они говорят: «Я выше вас».
Веблен считал, что мы покупаем дорогие вещи не только чтобы выделиться, но и чтобы вызвать чувство зависти у других, тем самым укрепляя собственную социальную позицию.
По результатам своего исследования в 1899 году он опубликовал книгу «Теория праздного класса», в которой ввел понятие «завистливое сравнение».
Эффект Веблена
Если оглянуться назад, то работа Веблена была настоящим титаническим трудом, одним из крупнейших социологических исследований своей эпохи. Но что по-настоящему восхищает, так это не столько результат исследования, а его уникальная наблюдательность. Ученый просто огляделся вокруг и увидел то, что все привыкли считать нормой: ярмарку тщеславия, разворачивающуюся на его глазах.
Сегодня, в наш век бесконечных новинок и брендов, эффект Веблена живет и процветает, как никогда. Люксовые продукты по-прежнему работают на том же топливе: нашем желании выделиться.
Но появилась и забавная обратная сторона. Многие из нас, условно говоря, до «праздной элиты» не дотягивают, но уже прочно обосновались на этаже выше среднего класса. И вот тут начинается самое интересное: оказывается, что на этом уровне у всех одинаковые машины, одинаковые смартфоны и одинаковые поездки в одни и те же курорты. Возникает ощущение, что все мы продукты одного конвейера, как те самые пельмени из соседнего супермаркета: вроде и разные на вид, а начинка-то одна.
И что же делает современный потребитель, который хочет быть не «как все», но при этом не готов заложить квартиру за сумку с эксклюзивным логотипом? Он отправляется на поиски «того самого» необычного, но доступного. Уже не «смотри, как я могу», а «смотри, какой я нестандартный». Парадокс, но стремление быть уникальным сегодня порождает новые, не менее массовые, тренды. В погоне за индивидуальностью мы, сами того не замечая, снова становимся похожими, просто стоим в других очередях…
Любопытно, что сам и в этом случае название закрепилось за открытым им феноменом уже позже, благодаря другим экономистам, которые оценили значимость его работы. Хотя их и первоначально считали слишком радикальными и циничными.
Видимо, в науке как в том самом анекдоте про Вовочку: можно провести глобальное исследование, описать его, а название тебе придумает кто-то другой, да еще и в учебники включит. Главное, идея, а «название найдется»!
*Данная статья представлена с личными видениями и комментариями, основанными на данных научных и не очень.