CRM - это не «волшебная коробка», а усилитель того, что у вас уже есть. Если внутри шум, разрозненные процессы и кривые метрики, система лишь масштабирует хаос: растёт база, а выручка нет; лидов больше, а встреч меньше; отчётов море, а решений - ноль. Как именно CRM ломает конверсию изнутри и как это чинить, чтобы система реально зарабатывала, а не мешала?
Плохая архитектура воронки: стадии ради стадий
Симптомы: сделки застревают, «зомби-сделки» висят месяцами, прогноз продаж не сходится с кассой.
Корень проблемы: стадии описывают «что делает менеджер» (позвонил/написал), а не «что сделал клиент» (подтвердил, внёс аванс, согласовал ТЗ).
Что делать:
- Переименуйте стадии под customer-verified milestones: «Контакт установлен», «Проблема подтверждена», «Решение согласовано», «Бюджет подтверждён», «Счёт оплачен».
- Введите жёсткие правила переходов: без чёткого события клиента - переход невозможен.
- Раз в неделю - санитарная зачистка: авто-закрытие сделок без активности X дней с обязательным указанием причины отказа (структурированный справочник).
Скорость реакции убивает намерение
Симптомы: лиды «горячие» в отчётах, «холодные» на созвоне, растёт стоимость лида.
Почему так: после клика по рекламе лид попадает в CRM с задержкой (вебхук, интеграция, ручной импорт), роутинг «крутится» минутами, SLA не зафиксирован.
Что делать:
- SLA по отклику: до 5–10 минут в рабочее время. Зафиксируйте в регламенте и мониторьте в отчёте «Time-to-First-Contact».
- Автораспределение + резерв: round-robin, если менеджер занят - перекинуть через 3–5 минут следующему.
- Дублирование каналов: параллельный пинг в мессенджер/почту + SMS/WhatsApp шаблон «полу-ручной» для подтверждения намерения.
Дубликаты контактов и сделок: тихий убийца конверсии
Симптомы: спор менеджеров за клиентов, двойные рассылки, некорректная аналитика CAC/LTV.
Корень: слабая политика уникальности (email/телефон/мессенджер-ID), разные источники создают разные карточки.
Что делать:
- Единые ключи: телефон, email, мессенджер-ID, ИНН/название юрлица для B2B.
- Правила слияния: автоматические дубль-фиксы + ручной конфликт.
- «Зонтичная» запись компании: контакты и сделки прикрепляются к аккаунту, а не «гуляют» отдельно.
Lead-scoring, который наказывает эффективные креативы
Симптомы: реклама даёт заявки, но их отбрасывает скоринг; менеджеры прозванивают «идеальных» лидов, которые не покупают.
Почему так: скоринг обучен на исторических данных (тексты, каналы, регионы) и консервирует прошлое, игнорируя новые сегменты/оферы.
Что делать:
- Две ветки скоринга: базовый «правилами» (валидация контакта, согласие на связь) и обучаемый «поведенческий».
- Контрольная выборка: 10–20% лидов проходит мимо жёсткого скоринга - для проверки гипотез.
- Переобучение по слотам: пересчёт модели раз в 4–6 недель с контроль-чартами (Precision/Recall по ключевым сегментам).
«Автоматизация ради автоматизации»: письма и боты прожигают базу
Симптомы: падает open/click, домен попадает в спам, мессенджер-баны, отписки > жалобы.
Почему так: шаблоны без персонализации, частота касаний не учитывает стадию и канал, нет прогрева домена/номеров.
Что делать:
- Карта частотности: для каждой стадии - лимит касаний по каналам/неделю.
- Контент-матрица (боль → решение → кейс → оффер) вместо «купи-купи».
- Доменная и телефонная гигиена: прогрев, подписи SPF/DKIM/DMARC, репутационные лимиты, замена «выгоревших» пулов.
6) Непрозрачная атрибуция: CRM спорит с рекламой
Симптомы: маркетинг «не окупается», хотя продажи растут; перформанс режут, и через 2–3 недели проседают сделки.
Почему так: last-touch в CRM, обрезанные метки из мессенджеров, офлайн-переходы, смешение брендового/перформанс-трафика.
Что делать:
- Гибридная атрибуция: храните в контакте «первый источник» + в сделке «последний источник», отчёт в разрезе обоих.
- Server-side события + корректное consent management (Европа уже жёстко, и в 2025 это только усиливается).
- Бренд vs. не-бренд: разделяйте кампании и отчётность, иначе бренд «съедает» перформанс.
CRM нарушает закон, и вы теряете не только лиды, но и деньги
Риски 2025–2026: согласия, хранение данных, удаление по запросу, cookie/Consent Mode в ЕС, локальные требования в РФ и др.
Что делать (минимум):
- Явные сценарии согласия по каналам (email/SMS/мессенджеры/звонки) с логом времени и источника.
- Data-retention policy: авто-анонимизация «мертвых» контактов, отдельные теги для «запрета коммуникаций».
- Карта систем: где лежат персональные данные (CRM, телефония, рассылки, BI) и кто за что отвечает.
«Дизайн против продаж»: интерфейс CRM портит поведение команды
Симптомы: менеджеры кликают 30 раз, чтобы отправить один КП; забывают поля; работают «в обход» CRM.
Почему так: формы перегружены, карточка не отражает задачи роли, мобильный сценарий не продуман.
Что делать:
- UI по ролям: короткие формы на ключевые стадии, автозаполнение, маски, подсказки.
- «Микро-шаги» в один клик: «Создать КП», «Отправить WhatsApp», «Запросить аванс» прямо из карточки.
- Дашборды задач вместо «листа сделок»: менеджер видит «кому я должен что-то сегодня».
Ориентация на MQL вместо денег
Симптомы: отчёты красивые, рентабельности нет; маркетинг держится за «объём заявок».
Почему так: KPI на заявки и CPL, а не на прибыль/операционную маржу по каналу.
Что делать:
- Перепривязать метрики на SQO/Win и GM% (хотя бы на уровне модели вклада), в отчёте держать Payback/ROAS (gross margin).
- Сверка кассы с CRM ежемесячно: «выставлено/оплачено» по источникам.
Технические сбои интеграций, которые никто не мониторит
Симптомы: внезапно «упали заявки» или «исчез трафик»; на самом деле - умер вебхук/ключ/лимит API.
Что делать:
- Хелс-чеки интеграций: технические алерты в Slack/Telegram при 0 событиях N минут, % ошибок > порога, росте задержки.
- Очереди: если упал приём, событие не теряется, а дожидается восстановления.
- Версионность: фиксируйте версии полей/словарей; любые изменения - через change-log.
Итог
CRM не чинит маркетинг - она честно показывает, где болит, и безжалостно масштабирует ошибки. Если вы перестроите стадии под события клиента, ускорите первый контакт, уберёте дубли, сделаете гибкую атрибуцию и наведёте порядок в автоматизациях, конверсия выпрямится без увеличения бюджета.
В 2025–2026 побеждают не те, у кого больше интеграций, а те, у кого каждое касание осмысленное, метрики связаны с прибылью, а CRM подстраивается под клиента, а не наоборот.