Во время поездки в Сеул я не могла пройти мимо местной бьюти-индустрию… Уже на первой пешеходной улице глаза разбегаются от неоновых вывесок: Etude House, Innisfree, Olive Young. Полки буквально ломятся от баночек футуристического дизайна, консультанты с идеальной кожей обещают вечную молодость – знакомо чувство лёгкой паники и восторга одновременно? Вот и мне теперь тоже. Корейская бьюти-культура захватывает с первых минут. Для многих туристов косметика стала такой же достопримечательностью, как дворцы и рынки. Согласно опросам, красота и косметика – одни из главных причин, по которым зарубежные гости планируют путешествие в Корею. K-Beauty – это целая философия ухода и яркий культурный феномен.
Если вам интересно больше узнать о Сеуле, читайте о моем большом путешествии туда в телеграм-канале The Hotelista.
Магия K-Beauty и туристический бум
Корейская бьюти-культура славится особым подходом к уходу за кожей. В отличие от западного «макияжного» фокуса на маскировку недостатков, корейский подход – это предотвращение проблем и достижение здоровой «glass skin» – прозрачной, сияющей кожи изнутри. Инновации здесь буквально на грани фантастики: именно корейцы подарили миру ВВ-кремы, кушоны, тканевые маски, патчи под глаза и альгинатные моделирующие маски. Они не боятся экспериментировать с форматами и текстурами: от сорбетов и пудингов до кремов-желе. Революционные ингредиенты тоже стали визитной карточкой K-Beauty: муцин улитки для регенерации коже, центелла для ееуспокоения, ферментированный рис для сияния, прополис для защиты…даже экстракт морской звезды можно встретить в составах. При этом высокая конкуренция на внутреннем рынке держит цены адекватными: передовые формулы доступны по цене масс-маркета. Неудивительно, что туристы устраивают в Сеуле бьюти-рейды в погоне за корейской косметикой. Это одновременно увлекательное приключение и шанс запастись эффективными средствами, многие из которых сложно найти за пределами Кореи.
Сетевые магазины косметики в Сеуле
Планируя бьюти-шопинг, важно знать ключевые «мекки» для любителей косметики. В Корее есть несколько типов магазинов, куда устремляются и местные, и туристы.
- Olive Young – сеть №1 в Корее формата H&B (Health & Beauty). Это корейский аналог Sephora и Boots в одном флаконе, только лучше. Огромные мультибрендовые магазины Olive Young встречаются буквально на каждом углу Сеула. Ассортимент впечатляет: от уходовых хитов вроде сывороток с ниацинамидом до трендовой декоративной косметики. На полках отмечены бестселлеры и новинки специальными стикерами, постоянно проходят скидки, акции 1+1 и продаются эксклюзивные наборы (например, сыворотка плюс мини-тонер в подарок). В больших двухэтажных флагманах выбор сильно шире. Рекомендую заглянуть, например, в главный магазин в Мёндоне или ультрасовременный Olive Young в Сёнгсу. Атмосфера очень живая: можно протестировать продукты в интерактивных зонах, пройти анализ кожи, а на кассе иностранцам сразу же делают Tax Free при предъявлении паспорта.
- Chicor – рай для искушенных пользователей. Это концептуальный бьюти-маркет от корпорации Shinsegae, корейский ответ Sephora. В отделах Chicor царит стильный, продуманный до мелочей интерьер, где собраны как популярные, так и нишевые бренды. Здесь вы найдете и люкс (на полках универмагов соседствуют корнеры Sulwhasoo, Hera, O HUI), и трендовые инди-марки, о которых знают только бьюти-гурманы. Большой плюс Chicor – спокойная атмосфера: можно не спеша все протестировать без толп туристов. Часто именно в Chicor появляются эксклюзивные бренды, которых нет в масс-маркете. Для охотников за редкими экземплярами – обязательный пункт программы. Кстати, Chicor расположен в крупных универмагах (Shinsegae, Hyundai) и некоторых центральных районах Сеула.
- Aritaum – сеть магазинов компании Amore Pacific. Aritaum объединяет под одной крышей бренды этого крупнейшего корейского косметического конгломерата. Зайдя в Aritaum, можно найти все: от люксовой линии Sulwhasoo и Hera до молодежных брендов вроде Laneige, Mamonde, Iope, Hanyul, а также собственную декоративную косметику Aritaum. Проще говоря, это монобрендовый мини-универмаг Amore Pacific. Магазины Aritaum менее масштабны, чем Olive Young, и стилизованы под бьюти-бутики. Консультанты помогут подобрать идеальный оттенок культовой помады Laneige или новый крем от Mamonde. Туристы ценят Aritaum за возможность купить эксклюзивы. Атмосфера более камерная премиальная, а цены иногда чуть ниже, чем на отдельные продукты тех же марок за границей.
Что сейчас на пике популярности в Корее
В Корее сложновато сразу найти нужный продукт, если вы не следите за индустрией K-beauty: в Olive Young полки забиты новинками, и без плана легко купить лишнее. Для контекста: рынок держат две крупные группы: Amore Pacific Corporation (Sulwhasoo, Laneige, Innisfree, Etude и др.) и LG Household & Health Care (The History of Whoo, O Hui, SU:M37, belif и др.).
Маркетинг активно обращается и к мужчинам: отдельные стойки, мужские линейки, модели в рекламе. Но в залах по-прежнему преобладают девушки — это видно в любой крупной точке продаж.
А теперь по трендам:
1. Средства с PDRN
PDRN — это фрагменты ДНК (обычно из молок лососевых), на упаковке часто пишут Sodium DNA. Такие средства помогают коже быстрее восстанавливаться, со временем делают ее плотнее и более упругой. Форматы: ампулы, кремы, маски. Часто встречаются у VT Cosmetics, Medi-Peel, Medicube. Хорошо сочетаются с центеллой, пептидами, ниацинамидом. С ретинолом и кислотами используйте по очереди, без наслоения.
2. Микроигольчатые формулы и патчи
- сыворотки со спикулами (микроиглами морской губки) дают легкое покалывание и помогают следующему средству работать глубже;
- микроигольчатые патчи — крошечные иголочки растворяются в коже и точечно доставляют активные вещества в более глубокие слои кожи. Этот продукт есть у VT (Reedle Shot) и Celimax.
3. Витамин C и ретиноиды
Рабочая связка для тона и ровного рельефа кожи: утром витамин C + крем с SPF, вечером ретинол и успокаивающий уход (центелла, пантенол).
4. Подбор тона в TIRTIR
В фирменном магазине TIRTIR подберут кушон под ваш оттенок: есть варианты покрытия и естественный финиш. Удобно для поездок и на каждый день.
5. Блески, тинты, пропитанные диски и тоники
Блески — без липкости, тинты — с влажным финишем и хорошей стойкостью. Пады (пропитанные диски) остаются удобной заменой тонеру: от мягкого пилинга до успокаивающих версий с центеллой. Это про скорость и предсказуемый результат.
Корейские блогеры по теме beauty:
- 디렉터파이 (Director Pi) — YouTube, Naver Blog, Instagram. Разбор составов, белые/черные списки, понятные альтернативы в разных ценовых сегментах.
- 회사원A — YouTube, Instagram. Бывший сотрудник косметической компании: объясняет INCI простым языком, сравнивает формулы и режимы ухода.
- 화장품읽어주는남자 (часто сокращают до **화읽남**) — YouTube, Naver. Разбирает составы и подбирает средства по типу кожи.
- 보냐보현 (Bonyabohyun) — YouTube, Instagram. Локальные новинки с полок Olive Young, тренды вроде PDRN и микроигл, практичные чек-листы.
- 닥터주디 (Dr. Judy) — YouTube. Врач-дерматолог: как безопасно сочетать ретиноиды, витамин С, кислоты и SPF в бытовом уходе.
Редкие, нишевые и эксклюзивные бренды: сокровища для ценителей
Помимо всемирно известных марок, в Корее существует пласт нишевой K-Beauty, за которой охотятся бьюти-гурманы.
- TOUN28 – инновационный эко-бренд, ставящий во главу угла осознанный уход и экологичность. Этот молодой корейский стартап производит 100% веганскую косметику с минималистичным составом и биоразлагаемой упаковкой. Марка начинала с сервисов персональных подсказок ухода и подписки на ежемесячные боксы, а сейчас известна своими твердыми шампунями, кремами в бумажных пакетиках и свежими органическими средствами. Многие продукты выпускаются в необычном формате. Купить Toun28 можно не везде: в Сеуле их продукция представлена в некоторых Olive Young (в разделе Clean Beauty), а также на официальном сайте. Для туриста находка таких средств – возможность привезти кусочек корейского eco-tech подхода к красоте.
- Shangpree – марка, рожденная в стенах знаменитого сеульского spa. Shangpree начинал как роскошный спа-салон, куда более 25 лет стекаются искушенные корейские клиенты за первоклассными процедурами. Накопив экспертный опыт, мастера Shangpree создали собственную линию косметики, которая быстро стала одной из самых эксклюзивных в Корее. Shangpree известен своими гидрогелевыми патчами (золотые с черным жемчугом – must-have для кожи вокруг глаз) и премиальными масками. Их фирменная золотая modeling mask для лица вызвала восторг у бьюти-блогеров. Характерная черта бренда – сочетание современных технологий и натуральных ингредиентов. В составах – ферменты, водоросли, экстракты восточных трав, при этом формулы разрабатывались для чувствительной кожи. Найти продукцию можно в самом спа Shangpree в Сеуле (отдельное удовольствие – посетить его!), а также в корейских интернет-магазинах или некоторых универмагах.
- Mixsoon – эко бренд ухаживающей косметики специализируется на формулах с небольшим составом. Mixsoon выпускает моно-эссенции и средства с одним ключевым ингредиентом, но высокой концентрации. Например, их бестселлер Bean Essence – эссенция с ферментированным экстрактом соевых бобов всего из пары ингредиентов, которая заметно улучшает текстуру кожи. Или Heartleaf Essence – эссенция с экстрактом хауттюйнии сердцевидной (трава для успокоения кожи) – тоже абсолютный хит у кореянок с чувствительной кожей. Для многих Mixsoon стал спасением от аллергий и раздражений: никаких отдушек, спиртов, только рабочие ингредиенты вроде центеллы, галактомиса, бифидобактерий. Mixsoon долгое время был известен лишь на внутреннем ирынке, но сейчас начинает покорять и зарубежных фанатов чистого ухода. У бренда недавно открылся флагманский магазин в Мёндоне, куда можно зайти и лично протестировать средства. Кроме того, Mixsoon продается на некоторых онлайн-платформах.
- Portré – свежий игрок на бьюти-сцене, делающий ставку на индивидуальность. Portré позиционирует себя как бренд, стремящийся раскрыть уникальную красоту каждого, вдали от сиюминутных трендов. Даже название намекает на «портрет» – то есть подчеркивание собственной идентичности. Марка совсем новая (запуск в 2023–2024 гг.), но уже привлекла внимание нежными оттенками средств и эстетикой «soft matte». Главный продукт – Tint Matte для губ, который дает мягкий матовый финиш и якобы сглаживает текстуру губ (судя по превью, запуск намечен на конец 2025). Философия Portré близка поколению Z: будь собой, цени естественность. Упаковка минималистичная, цвета коллекций приглушенные. Пока бренд эксклюзивно представлен в Olive Young (в разделах с трендовым макияжем) и на собственном сайте. Portré интересен тем, кто любит макияж в стиле clean girl – незаметно, но красиво. Возможно, через пару лет о нем будут говорить громче, а пока туристы могут урвать новинку, доступную преимущественно в Корее.
- Hince – корейский бренд декоративной косметики премиум-класса, о котором активно говорят в соцсетях. Его слоган – Find Your Own Rhythm, и действительно, Hince фокусируется на уникальном стиле каждого человека. Бренд разрушает традиционные представления о макияже, утверждая, что красота не может быть загнана в один стандарт – ценность индивидуальности превыше всего. Hince поддерживает разнообразие и самовыражение, отходя от концепции «идеального лица» в пользу подчеркнутой естественной харизмы. Продукция Hince славится роскошной упаковкой и выверенными формулами. Например, их тени и румяна приходят в тяжелых магнитных футлярах с лаконичным дизайном, а оттенки созданы, чтобы тонко подчеркивать натуральную красоту (много «пыльных» нюдовых тонов). Помады Hince Mood Enhancer получили признание за мягкую текстуру и сложные благородные оттенки, а фирменный аромат продукта добавляет ощущение люкса. Не отстают и кремовые хайлайтеры в стиках, дающие деликатное влажное сияние кожи. Hince трудно найти в обычных магазинах. В Сеуле есть пара флагманских бутик-точек: к примеру, стильный Hince Flagship в квартале Сёнгсу или шоурум в ханамском районе. Кроме того, продукция Hince представлена в Chicor и иногда мелькает в duty-free.
- Amuse – современный сеульский бренд, вдохновленный динамичным образом жизни и молодежной культурой Сеула. Он предлагает веганскую декоративную косметику, сочетая трендовые эстетические решения с экологичностью. Все продукты Amuse имеют сертификацию EVE VEGAN и не тестируются на животных, что отражает растущий тренд этичности в K-Beauty. Бренд прославился яркими, но носибельными оттенками для губ. Их Dew Tint завоевал сердца местных красоток: сочные фруктовые цвета, гелевая текстура и увлажняющий состав без ощущения липкости. Еще один хит – Skin Tune Vegan Cushion, кушон-тональный крем с увлажняющим эффектом и стильным розовым футляром (да, тот самый розовый кушон, что мелькает во многих корейских блогах). Особое внимание Amuse уделяет упаковке: она минималистична, но при этом милая и фотогеничная. Например, их зелёный веган-бальзам для губ в прозрачном стике сразу стал объектом желаний благодаря эстетике. Купить Amuse можно в Сеуле в магазинах Chicor, на полках Olive Young (раздел K-Beauty hot picks) и, конечно, в фирменном pop-up корнере Amuse в каком-нибудь модном квартале вроде Каннам.
- Tamburins – входит в семью Gentle Monster (да-да, того самого авангардного бренда очков) и унаследовал от него любовь к концептуальному дизайну. Это южнокорейский косметико-парфюмерный бренд, ориентированный на синтез сенсорного искусства и красоты – здесь каждая упаковка и аромат воспринимаются как произведение искусства. Основан Tamburins в 2017 году командой Gentle Monster, креативный директор – Ким Хангук. Изначально бренд начинал с ухода: выпустили стильные кремы для рук в футуристичных тюбиках с металлическими кольцами, антибактериальные гели и лосьоны – все это выглядело как экспонаты галереи. Визитная карточка Tamburins – флагманские магазины, больше похожие на арт-пространства: в Сеуле и Пусане бутики оформлены инсталляциями, сочетающими моду, скульптуру и запахи. Но настоящую мировую славу Tamburins получил благодаря парфюмерной линейке когда амбассадором бренда стала Дженни из Blackpink, а в 2023 году она снялась в кампейне с флакончиком духов в форме яйца, интернет взорвался от обсуждений. Теперь ароматы Tamburins – объект культа: их нишевые композиции (как, например, Pumkini с нотами белой тыквы, зелени шисо и имбиря) привлекают тех, кто ищет уникальный личный запах. Кроме того, бренд создал парфюмерные бальзамы-стики и диффузоры, чтобы поклонники могли окружать себя любимым ароматом везде. Приобрести Tamburins можно только в фирменных магазинах в Корее или на сайте; иногда их продукция появляется в международных pop-up от Gentle Monster.
Как купить нишевые корейские бьюти-бренды?
Многие из перечисленных марок не встретишь в обычных туристических местах. Часто они продаются:
- в фирменных корнерах – например, Mixsoon открыл магазин в Мёндоне, Tamburins имеет концепт-шопы;
- в селективных сетях типа Chicor или корнеров универмагов – там можно найти Hince, Amuse, Shangpree;
- онлайн на корейских сайтах (Soko Glam, Glowpick, официальные веб-шопы брендов) (4) иногда в Duty Free в аэропорту Инчхон или крупных ТЦ появляются стойки с локальными хитами.
Почему K-beauty вызывает ажиотаж у туристов?
Что же особенного в корейской косметике, почему вокруг нее такой ажиотаж? Причин несколько, и все они делают K-Beauty притягательной для бьюти-путешественников:
- Постоянные инновации. Южная Корея – это своего рода Silicon Valley мира косметики. Новинки здесь появляются с поразительной скоростью. Корейские бренды первыми внедрили cushion-компакты, ВВ- и СС-кремы, тканевые маски, пилинги-скатки – то, о чем потом заговорил весь мир. Эксперименты идут и с текстурами (крем-сорбет, желе, «водяные капли») и с форматами (сплэш-маски, стик-сыворотки и т.д.). Туристам интересно попробовать то, чего еще нет на их родине, ощутить себя впереди планеты в бьюти-трендах. Корейские магазины предлагают этот авангард по доступной цене, позволяя набрать чемодан чудо-средств будущего.
- Упаковка и маркетинг. K-Beauty сделала уход за собой визуально привлекательным и веселым. Милые баночки и флаконы: от фруктов и зверушек TonyMoly до лаконичного шика Tamburins. В эру соцсетей это сыграло огромную роль: красивые тюбики так и просятся в сторис. Корейские бренды сотрудничают с k-pop звездами, выпускают лимитированные коллекции с героями мультфильмов. Фанаты выстраиваются в очереди за косметикой с изображением любимых айдолов или персонажей. Каждая покупка в Сеуле превращается в небольшой сувенир, которым хочется похвастаться. Таким образом, K-Beauty задействует элемент skincaretainment – уход как развлечение и эстетическое удовольствие. Туристы по всему миру поддаются этому очарованию: ведь намного приятнее мазаться кремом, который радует глаз и поднимает настроение.
- Уникальные ингредиенты и эффекты. Корейцы черпают вдохновение в природе и восточной медицине, вводя в косметику необычные компоненты. Муцин улитки, пчелиный яд, экстракты прополиса, чайного гриба, центеллы, азиатских грибов, жемчуга – список можно продолжать бесконечно. Главное, что за многими из этих ингредиентов стоят реальные эффекты: улитка – регенерация и борьба с акне, центелла – спасение для чувствительной кожи, ферменты риса – деликатное сияние. Такие компоненты еще недавно казались экзотикой, и туристам было любопытно испытать на себе «слизь улитки» или маску с морской звездой. Сейчас они уже доказали эффективность, и многие специально едут в Корею, чтобы купить оригинальные средства с этими ингредиентами (часто на родине продаются лишь аналоги, да и то дороже). По сути, K-Beauty дала массовому потребителю то, что раньше было доступно только из профессиональных линий или дорогой восточной медицины, и это подстегнуло ажиотаж.
- Соотношение цена-качество. Одно из главных преимуществ корейской косметики – высокая конкуренция на рынке, которая держит планку качества и одновременно сдерживает цены. В Корее вы можете купить сыворотку с самой современной формулой за сумму, эквивалентную 15-20 долларам, тогда как аналог из Европы обошелся бы в 2-3 раза дороже. Местные бренды постоянно соревнуются, предлагая лучшее за меньшие деньги: потому туристы, оказавшись в Сеуле, зачастую закупаются про запас. Действительно, сложно устоять, видя, что культовый крем с пептидами стоит как обычный крем масс-маркета дома. Плюс для иностранцев почти везде есть Tax Free – минус еще ~5-8% от стоимости при покупке на определенную сумму (и, как упоминалось, часто возврат делают сразу на кассе, что очень удобно для шопоголиков). Корейская косметика позволяет собрать полноценный уход или набор декоративки без разорения бюджета, и это один из факторов её бешеной популярности у туристов.
- Эксклюзивность. Многие едут в Сеул за тем, чего невозможно достать больше нигде. Да, сегодня крупные марки K-Beauty продаются по всему миру, но самые свежие лимитки, особые издания и локальные бренды – только на месте. В Корее регулярно выходят коллаборации косметики с k-pop группами, героями манхвы, дизайнерами – эти коллекции раскупаются за дни и становятся раритетом. Туристы стараются попасть на период сейлов и специальных предложений: например, зимний фестиваль распродаж Korea Grand Sale дает шанс купить культовые средства со скидками и бонусами. Даже обычный Duty Free в Сеуле превращается в аттракцион: огромные отделы Laneige, The History of Whoo, Sulwhasoo с наборами только для Duty Free по выгодной цене. Еще момент: в Корее многие бренды запускают новинки сначала на внутреннем рынке. Поэтому, приехав в Сеул, вы можете первыми опробовать тренды следующего сезона, о которых ваш косметолог дома еще не слышал. Всё это создает у туристов азарт охотника за эксклюзивом. Вернуться с чем-то редким, чего нет в других странах, – особое удовольствие. K-Beauty умело поддерживает этот азарт, регулярно подогревая интерес ограниченными выпусками и локальными событиями.
В итоге корейская косметика сочетает в себе качество, новизну, эмоцию и доступность, что делает её магнитом для всех увлеченных красотой. Добавьте к этому гостеприимство: вам щедро отсыпят пробников при каждой покупке, красиво упакуют товары, а консультанты искренне постараются помочь (хоть и не всегда говорят по-английски, но очень стараются). Каждый бьюти-маркет в Сеуле – это и магазин, и шоурум, и аттракцион, где можно зависнуть на часы. Неудивительно, что K-Beauty породила феномен бьюти-туризма: люди специально планируют путешествие, чтобы окунуться в этот красочный и продвинутый мир ухода и макияжа.