Работаете на одном уровне, даже иногда лучше, но он получает заявки с большей ценой. Сколько они берут за свою работу? В три раза больше, чем вы. А самое странное — его берут без торга. Он может выбирать клиентов, может отказывать, может диктовать условия. Вас же всегда спрашивают: а дешевле ли может быть?
Это бесит. Потому что услуга одна и та же. Вы понимаете это, я понимаю это, но почему-то клиент не понимает. Значит, где-то несправедливость. Где-то он вас обманул, или у него связи, или просто повезло.
Но вот в чем подвох. Это не везение. И это не обман.
Мозг клиента принимает решение о цене в первые секунды — и это решение не про качество
Дело в том, как клиент видит эту услугу. Не сама услуга влияет на цену. Влияет то, что клиент думает об этой услуге.
Когда потенциальный клиент открывает ваш сайт или видит вашу презентацию, его мозг включает режим судьи. За несколько миллисекунд он делает два вердикта. Первый: «Это профессиональные люди или нет?» Второй: «Сколько это должно стоить?» И вот здесь начинается самое интересное.
Если первое впечатление говорит ему «это профессионалы», то второй вопрос он задает себе совсем с другой цифрой в голове. Вместо того чтобы спросить: «Может, это стоит 50 000?», он спрашивает: «Может, это стоит 150 000?» Видите разницу? Одна и та же услуга, но цена, на которую он якорится, совсем другая.
Это не потому что конкурент на самом деле работает лучше. Это потому что сайт его выглядит иначе. Презентация говорит другие слова. Список кейсов оформлен не так. И главное — клиент это чувствует с первого взгляда.
Когда вы входите в дорогой магазин, даже если вы не знаете марок, вы сразу понимаете, что это дорого. Как? Белые стены, много пространства между товарами, приглушенный свет, консультант встретил вас. Все эти сигналы ваш мозг складывает в вывод: «Это премиум. Здесь дорого. И это справедливо».
Теперь откройте сайт, где в одну кучу навалены все услуги, текст мелкий, фото с буквально первого поиска в интернете, нет примеров работ. Какое впечатление? «Может быть, это не совсем серьезно?» Или: «Может быть, это дешевая контора?»
Когда клиент видит ваш сайт, он за пару секунд понимает, коллеги это или какие-то случайные люди. И это впечатление напрямую определяет, какую цену он готов платить. Даже если услуга совершенно идентична.
Получается, разница в заработке конкурента и вас лежит не в качестве работы. Она лежит в том, какие сигналы передает его сайт, его презентация, его первое обращение к клиенту.
Три вещи, которые якорят цену выше — и все они про то, как вы себя показываете
Первое — слова. Как вы себя называете и что вы про себя говорите.
Если вы говорите клиенту: «Мы выполняем услугу проектирования», он представляет вас исполнителем. Процесс. Вашу работу. Сколько часов вы там сидите?
Если вы говорите: «Мы создаем стратегию для вашего бизнеса, которая его ускорит в три раза», клиент представляет другое. Он представляет результат для себя. Он представляет выгоду. И мозг якорит цену совсем на другом уровне.
Посмотрите на себя. Вы называете себя подрядчиком или консультантом? Подрядчик — это человек, который выполняет работу. Консультант — это человек, который знает, как решить вашу проблему. Разница в словах, а цена меняется на 100–300 процентов.
«Мы делаем сайты» — это про вас. «Мы помогаем компаниям получить больше клиентов через их веб-присутствие» — это про результат клиента. И второе кодирует «это серьезная контора».
Второе — как вы показываете свои кейсы.
Когда вы пишете: «Сделали красивый сайт для одной компании», это ничего не говорит. Слово «красивый» — это вода. Клиент не понимает, зачем это ему нужно. Мозг не якорит цену.
Когда вы пишете: «Провели редизайн сайта. Результат: количество заявок выросло с 30 в месяц до 120 в месяц. Средняя ценность заявки увеличилась в 2 раза», вот это рассказывает историю. Цифры якорят цену. Клиент видит, что вы умеете считать результаты. Что вы не просто красивый дизайнер, а человек, который меняет экономику клиента.
Третье — визуальное впечатление. Как это выглядит.
Качество фотографий. Фото из своих проектов — это не то же самое, что фото со стока. Ваши проекты, даже если там фото не про-уровня, это говорит: мы реально этим занимались. Это доказательство.
Структура. Когда на главной страничка плотная, весь текст не разбит, мелко, — это кодирует спешку. Когда между блоками воздух, когда важное выделено и его легко найти, — это кодирует внимательность и профессионализм.
Видео. Даже если это просто вы, говорящий 30 секунд о том, что вы делаете, это создает доверие. Лицо, голос, взгляд. Это лучше, чем текст.
Логотипы клиентов. Если вы работали с известными компаниями, покажите это на главной. Мозг клиента видит известный логотип и делает вывод: если этих людей хотели такие компании, значит это серьезный подрядчик. Это якорь восприятия. Это стоит денег.
Сертификаты, награды, членство в профессиональных ассоциациях. Все это звучит формально, но работает. Клиент видит, что вас где-то признали, что вы нарвались на какую-то планку, и это кодирует компетентность.
Все эти элементы вместе создают впечатление. Их вместе воспринимает мозг клиента в первые пять секунд. И на основе этого он решает: это дорого или нет?
Вот конкретно что изменить прямо сейчас — и увидите результат
Откройте сайт конкурента. Откройте свой. Сравните не философски, а механически. Вот какие вопросы себе задайте:
На главной странице конкурента какое первое предложение? Что он про себя говорит? А вы про себя что говорите на главной? Это про процесс или про результат?
Посмотрите на кейсы. Сколько там цифр? Вышла конверсия на 150 процентов, или просто «сделали хорошо»? У конкурента они какие показывают?
- Как оформлены его услуги? Просто список, или каждая услуга рассказывает о результате?
- Есть ли видео на его главной? На вашей?
- Какие фотографии? Его проекты или стоковые картинки?
- Видны ли логотипы его клиентов? На вашем сайте они видны? Где они расположены?
- Как быстро грузится его сайт? Как быстро грузится ваш? (Это звучит техническим, но это работает. Медленный сайт кодирует неопрятность, даже если все остальное красиво.)
- Как он говорит о себе в строке про компанию? Вот его точные слова. Вот ваши точные слова. Разница в формулировке меняет восприятие?
После этого сравнения вам станет ясно. Не гадаете, а видите четко: в каких местах конкурент передает сигналы премиум, а вы нет. Это и есть разница в его трехкратном доходе. Вот прямо эти места.
И вот самое интересное. Эти все вещи — новый текст на главной, три кейса с цифрами, три фотографии своих проектов вместо стока, видео на главной — это не недель переделки. Это пару дней работы. Может, неделя, если медленно.
А разница в доходе, которую это создает? Она может быть ровно такой же, какая у вашего конкурента. Потому что он не волшебник. Он не лучше работает. Он лучше себя показал.
И вот это главное, что важно понимать. Разница в цене, которую платят конкуренту и вам, — это не разница в таланте. Это разница в том, как вы себя позиционируете. Это не врожденное. Это техника. И технику можно скопировать.