Маркетинговая стратегия компании ООО "ГОЛАНА”

Небольшое предисловие.

Стратегия рабочая и написана, как полноценный документ. Тут представлена в виде исключительно показательной, для того что бы вы поняли как я работаю и как могуумею.

Компания так же реальная и Кейс по ней уже на моем канале.

Приятного прочтения, если вы что-либо тут поймете, кроме слова стратегия и введение - моё почтение коллега)

Введение

В условиях высокой конкуренции на рынке обжарки и продажи кофе маркетинговая стратегия играет ключевую роль в развитии бизнеса. Данная дипломная работа направлена на разработку и внедрение маркетинговой стратегии для компании ООО «Голана» в сегменте B2B, с целью увеличения доли рынка, привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости бренда.

Описание проекта

Компания ООО «Голана» занимается обжаркой кофе из различных стран и его продажей оптом в сегменте HoReCa, включая рестораны, бары, кафе, кофейни и другие заведения B2B. Помимо этого, компания также реализует кофе в розницу через интернет-магазин. (Сайт компании: golanagroup.ru.)

Проект направлен на разработку маркетинговой стратегии, которая позволит компании:

• Увеличить количество B2B-клиентов и их метрики лояльности;
• Усилить присутствие на рынке через digital-маркетинг и офлайн-активности;
• Выстроить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией;
• Оптимизировать маркетинговый бюджет и каналы продвижения.

Компания имеет локальный характер и в настоящее время осуществляет продажи только в Красноярске и Абакане.

Цель

Разработка маркетинговой стратегии компании ООО «Голана» в B2B-сегменте для расширения доли рынка, привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости бренда.

Анализ рынка

Согласно анализу рынка, сегмент обжаренного кофе в России продолжает демонстрировать устойчивый рост. Основными драйверами роста являются увеличение интереса к качественному кофе среди потребителей и расширение сети HoReCa. По оценкам экспертов, объем российского рынка кофе в 2023 году превысил 180 млрд рублей, с прогнозируемым ростом на 8-10% в год.

Пандемия COVID-19 оказала значительное влияние на рынок: в 2020 году наблюдалось снижение объемов закупок кофе для заведений общественного питания, но начиная с 2021 года спрос восстановился и вышел на докризисный уровень. В 2022-2023 годах спрос на кофе для HoReCa вырос более чем на 15%, что связано с увеличением числа кофеен и кафе.

На локальном уровне, в Красноярске и Абакане, отмечается рост конкуренции между поставщиками кофе, что требует усиленной маркетинговой стратегии для удержания и расширения клиентской базы.

Влияние кофейного кризиса.

Последние годы мировой рынок кофе столкнулся с серьезным кризисом, вызванным резким ростом цен на сырье из-за климатических катастроф в Бразилии и Колумбии, ведущих производителей кофе. Засухи и заморозки привели к значительному сокращению урожаев, что вызвало рост цен на зеленое зерно более чем на 40% в 2023-2024 годах.

В России кризис также отразился на стоимости готового продукта: цены на кофе на полках магазинов выросли в среднем на 25-30%, а бизнес в сегменте HoReCa столкнулся с ростом закупочных цен. Это привело к необходимости пересмотра закупочных стратегий, оптимизации поставок и поиску альтернативных поставщиков.

На локальном уровне, в Красноярске и Абакане, кофейные компании также испытывают давление со стороны увеличения себестоимости и необходимости адаптации к изменяющимся рыночным условиям. Однако, несмотря на сложности, спрос на качественный кофе остается высоким, особенно среди B2B-клиентов, что создает возможности для укрепления позиций надежных поставщиков.

Целевая аудитория и потребительские тренды.

Основными потребителями B2B-сегмента являются кофейни, рестораны, бары и офисные пространства. Среди ключевых факторов выбора поставщика кофе клиенты отмечают:

• Качество зерна – предпочтение отдается свежей обжарке и проверенным сортам.
• Стабильность поставок – важен оперативный логистический сервис.
• Гибкие условия сотрудничества – наличие индивидуальных предложений и скидок.
• Маркетинговая поддержка – дополнительные акции и реклама помогают клиентам увеличивать продажи.

Рост популярности спешелти-кофе и интерес к эксклюзивным сортам открывают дополнительные возможности для нишевых поставщиков.

Выводы:

1. Рост рынка – сегмент HoReCa в России и в Красноярске демонстрирует уверенный рост, создавая перспективы для расширения клиентской базы.
2. Фокус на качество и сервис – ключевыми факторами выбора поставщика остаются качество кофе, логистика и маркетинговая поддержка.
3. Усиление маркетинговых активностей – необходимо расширять digital-маркетинг, усиливать работу с контентом и привлекать партнеров для продвижения.
4. Локальная экспансия – развитие филиала в Абакане позволит расширить присутствие и повысить узнаваемость бренда среди B2B-клиентов.

Анализ конкурентов

Классический анализ

Выводы:

• Разработка подписки на кофе позволит увеличить LTV клиентов и обеспечить стабильный поток заказов.
• Внедрение системы фильтрации кофе на сайте по вкусовым предпочтениям и методам заваривания повысит удобство выбора для клиентов.
• Добавление образовательного контента о кофе и его заваривании (как у «Сварщицы Екатерины») увеличит вовлеченность аудитории и доверие к бренду.
• Интеграция Telegram-канала на сайт и активное продвижение комьюнити (как у Submarine) позволит создать более лояльную аудиторию.
• Разработка интерактивного сервиса «Случайный кофе» или персональных рекомендаций по выбору зерна может увеличить средний чек.
• Введение в ассортимент капсул и развитие дрип-пакетов поможет охватить более широкую аудиторию и повысить объем продаж.
• Усиление контекстной рекламы, ориентированной на B2B-сегмент, позволит увеличить поток заявок от потенциальных клиентов.
• Внедрение системы быстрого оформления оптовых заказов через сайт с персональными скидками сделает работу с клиентами более удобной.

Digital анализ

Сравнительная характеристика конкурентов по данным из Similar Web

Выводы:

• Golana значительно уступает конкурентам по трафику: всего 9,839 посещений, что в 112 раз меньше, чем у лидера рынка Tasty Coffee.
• Средняя продолжительность визита на сайте Golana – 0:00:59, что указывает на низкую вовлеченность пользователей. Для сравнения, у Submarine – 0:04:51.
• Показатель отказов 24,61% – самый низкий среди конкурентов, что может свидетельствовать об узкой сегментации пользователей (на сайт заходят только целевые клиенты).
• 91,44% трафика на Golana идет из поиска, что говорит о высоком потенциале SEO-продвижения, но также о слабом развитии других каналов.
• Доля прямого трафика – 5,74%, что крайне мало по сравнению с Tasty Coffee (43,53%). Это указывает на слабую узнаваемость бренда и недостаточную работу с постоянной аудиторией.
• Практически отсутствует трафик из социальных сетей и рекламы (дисплей и почта – менее 0,1%), что свидетельствует о необходимости увеличения вложений в digital-маркетинг.
• Для увеличения вовлеченности пользователей и роста прямого трафика необходимо усилить контентную стратегию, развивать email-маркетинг и работать над комьюнити в соцсетях.

Анализ целевой аудитории

1. Сегментация.

2. Психографическая сегментация

• Модники: Выбирают кофе, соответствующий трендам, предпочитают необычные вкусы и методы заваривания.
• Гедонисты: Покупают кофе ради удовольствия, ценят аромат и послевкусие.
• Инвесторы: Рассматривают покупку кофе как вложение в качество жизни, готовы платить больше за премиальный продукт.
• Участники: Предпочитают кофе как часть социальной жизни, ищут бренды с активным сообществом.

3. 5W Шеррингтона

• Что? – Качественный свежий кофе.
• Кому? – Молодые профессионалы, любители кофе, владельцы бизнеса HoReCa.
• Когда? – Утром, днем на работе, во время встреч с друзьями.
• Где? – Дома, в кафе, в офисе.
• Почему? – Для бодрости, наслаждения вкусом, ритуала.

Выводы:

• Основная целевая аудитория – молодые профессионалы и любители качественного кофе, которые ценят свежесть продукта и удобство покупки.
• Клиенты ориентируются не только на цену, но и на качество, сервис и брендовые ценности.
• Наличие трендов в кофе (спешелти-сорта, капсулы, подписка) привлекает отдельные группы потребителей.
• Отсутствие развитого комьюнити и лояльности у клиентов может стать барьером для роста, что требует усиления работы в соцсетях и контент-маркетинге.
• Введение дополнительных сервисов (подписка, персонализированные рекомендации) поможет увеличить вовлеченность и повторные покупки.

Главные элементы бренд-платформы + коммуникационная и креативная стратегии

Пирамида бренда

Воронка продукта

Визуализация

Выбор каналов

Карта CJM

Маркетинговый микс: обоснование каналов

Как мы привлекаем внимание и расширяем аудиторию?

Представьте себе владельца кофейни или ресторана, который сталкивается с вечной проблемой: он хочет найти надежного поставщика кофе, который обеспечит стабильное качество, но в море предложений сложно сделать выбор. Именно в этот момент наша стратегия вступает в игру.

Мы начинаем с SEO и контент-маркетинга. Почему это важно? Потому что, когда владелец ресторана вводит в Google запрос «кофе для HoReCa» или «лучший кофе для бизнеса», мы должны быть в числе первых, кто предложит решение. Наш сайт будет не просто витриной товаров, а источником полезной информации: статьи о правильном выборе поставщика, обзоры сортов кофе, кейсы успешных сотрудничеств.

Параллельно мы используем контекстную рекламу. Это самый быстрый способ показать наше предложение тем, кто уже ищет кофе. Но одного поиска недостаточно, поэтому мы используем ремаркетинг, чтобы напомнить о себе тем, кто уже заходил на сайт, но не сделал заказ.

А что с соцсетями? Здесь наша стратегия строится на визуальном контенте и вовлечении. SMM-продвижение включает фотографии обжарки, рассказы о поставщиках, истории успеха клиентов. Добавляем немного интерактива – конкурсы, опросы, прямые эфиры. ВКонтакте и Одноклассники помогают дотянуться до B2B-клиентов, а Telegram – стать ближе к профессиональному сообществу.

PR-активности и работа с блогерами также играют свою роль. Например, интервью с известным бариста, которое выходит в профильном издании, становится дополнительным аргументом в пользу сотрудничества с нами.

Как мы превращаем посетителей в клиентов?

Допустим, владелец ресторана заинтересовался. Он перешел на сайт, но что дальше? Здесь важно не упустить его. Для этого мы создаем лендинги с сильными офферами – например, страница, где можно записаться на бесплатную дегустацию или получить скидку на первый заказ. Четкое УТП и удобная форма заявки делают процесс максимально быстрым.

Но что если он ушел, так и не оформив заказ? Мы используем e-mail маркетинг. Вместо стандартных «купи-купи» писем мы отправляем полезные рассылки: как выбрать кофе для кафе, как настроить оборудование, какие новинки в мире кофейной индустрии. Эти письма не просто продают, они выстраивают доверие.

Для ускорения принятия решения мы тестируем таргетированную рекламу в ВКонтакте и Одноклассниках – с упрощенной лид-формой, где оставить заявку можно буквально в два клика.

Ну а чтобы укрепить доверие, мы организуем вебинары и мероприятия для владельцев ресторанов и бариста. Это не просто реклама – это возможность показать экспертность и наладить личный контакт.

Как мы удерживаем клиентов и превращаем их в лояльных партнеров?

Привлечь клиента – это одно, но настоящий успех приходит тогда, когда он становится постоянным покупателем. Для этого работает персональный менеджер, который курирует каждого клиента, подбирает оптимальный ассортимент и решает возникающие вопросы.

Дополнительно внедряем CRM-систему, которая помогает автоматизировать напоминания о повторных заказах и анализировать поведение клиентов. Если ресторан заказывает у нас кофе каждый месяц, мы заранее напоминаем ему о следующем заказе – и клиенту не нужно об этом беспокоиться.

Чтобы убедить в качестве, предлагаем бесплатные дегустации и демонстрации. Если клиент сомневается – пусть попробует. Это убирает барьер перед покупкой.

Наконец, программы лояльности и персонализированные скидки делают сотрудничество более выгодным. А если клиент какое-то время не делает заказ, запускаем автоматический ретаргетинг с персональными предложениями.

Почему эта стратегия работает?

Каждый элемент маркетингового микса играет свою роль:

• SEO и контент-маркетинг привлекают органический трафик и формируют экспертный имидж.
• Контекстная реклама помогает моментально выйти на заинтересованную аудиторию.
• SMM и PR создают доверие и вовлекают аудиторию в бренд.
• E-mail маркетинг и вебинары помогают сформировать теплые отношения с клиентами.
• Личный менеджер и CRM обеспечивают удержание и повторные продажи.
• Ретаргетинг и лояльность помогают клиентам не забывать о нас.

Вместо того, чтобы просто продавать кофе, мы выстраиваем экосистему взаимодействия с клиентами – от первого знакомства до многолетнего сотрудничества.

Каналы продвижения

Для успешного выхода на целевую аудиторию и увеличения продаж будем использовать комплексный подход, основанный на комбинации digital-инструментов и партнерских активностей.

Каналы привлечения

1. Перфоманс-маркетинг

• Контекстная реклама: Кампании по поисковым запросам, связанным с закупкой кофе для бизнеса.
• Таргетированная реклама (ВКонтакте, Одноклассники): Прямое воздействие на сегмент B2B-клиентов, включая владельцев кафе и ресторанов.
• SEO-продвижение:
• Оптимизация сайта под ключевые запросы: "поставщики кофе HoReCa", "оптовая продажа кофе".
• Локальное SEO – регистрация в картах и бизнес-каталогах.

1. Медийная реклама

• Размещение баннеров на профильных сайтах и B2B-платформах.
• Медийные спецпроекты (совместные публикации, PR-активности, интервью с экспертами).
• Публикации в отраслевых изданиях.

1. Партнерский маркетинг

• Сотрудничество с поставщиками оборудования для кофеен.
• Объединенные рекламные кампании с дистрибьюторами и партнерами.
• Участие в отраслевых мероприятиях и выставках.

Каналы дожима

После первого контакта с потенциальными клиентами важно довести их до заключения сделки. Для этого будем использовать следующие инструменты:

1. Email-маркетинг

• Персонализированные рассылки с предложениями и кейсами.
• Автоматизированные серии писем: приветственные, повторные предложения, напоминания о заказах.
• Информирование клиентов о новых сортах кофе и специальных условиях.

1. Отдел продаж

• Работа персональных менеджеров с потенциальными клиентами.
• CRM-система для учета и анализа взаимодействий.
• Обзвон теплых лидов с индивидуальными предложениями.

Обоснование выбора каналов

Данный набор каналов был выбран исходя из следующих факторов:

• Целевая аудитория (B2B) принимает решения на основе комплексного анализа поставщиков. SEO, контент-маркетинг и медийные спецпроекты формируют экспертность компании.
• Перфоманс-маркетинг обеспечивает быстрые результаты, привлекая горячую аудиторию, уже ищущую поставщика кофе.
• Партнерские проекты позволяют выйти на новые сегменты рынка, используя доверие к уже известным брендам в отрасли.
• Каналы дожима (Email, CRM, менеджеры по продажам) увеличивают конверсию лидов в реальных клиентов.

Такой подход позволит эффективно привлекать клиентов, выстраивать долгосрочные отношения и повысить повторные продажи.

Мини-стратегия для контекстной рекламы

1. Обоснование выбора канала:
2. Количество запросов по целевой тематике – 759 000.
3. Площадки и форматы
4. Модель семантическое ядра
5. Медиаплан
6. Агентство перформанс-маркетинга
7. KPI:
   Конверсия в Лид > 3,5%

CPO (<5000 рублей)

Количество заявок >40

Мини-стратегия для таргетированной рекламы

1. Обоснование выбора канала:

Таргетированная реклама выбрана в качестве одного из ключевых инструментов продвижения компании Golana благодаря возможностям гибкого таргетинга и точного воздействия на целевую аудиторию (B2B-сегмент: держатели кофе, баристы, закупщики офисов, HoReCa)

Этот канал позволяет:

• Быстро тестировать и масштабировать гипотезы (A/B тестирование аудиторий и креативов).
• Гибкие настройки таргетинга (по интересам, профессиям, геолокации).
• Оптимизировать расходы (динамическое управление бюджетами в зависимости от эффективности).
• Используйте ремаркетинг (возвращение пользователей, которые уже взаимодействовали с рекламой).

На основе исторических данных, анализа (SimilarWeb, Popsters) и исторического опыта мы выделяем наиболее эффективные площадки:

• ВКонтакте – охват максимальной B2B-аудитории (владельцы учреждений, офисные закупщики, кофейные энтузиасты).

1. Площадки и форматы 
2. Определить таргетинги и креатив
3. Медиаплан
4. Кто будет отвечать за канал?
   Для эффективного управления целевой рекламой привлекаем следующих специалистов:

SMM-специалист – настройка и ведение рекламных кампаний.
Маркетолог-аналитик – контроль эффективности, оптимизация кампаний.
Менеджер по продажам – обработка входящих заявок, перевод в сделку.

1. Определить KPI для исполнителя:

СРС (Cost Per Click, цена за клик) ≤ 50 ₽

CR в лид (конверсия в заявке) ≥ 2%

CPA (стоимость привлечения заявок) ≤ 5000 ₽

CR из лиды в покупку ≥ 25%

CPO (стоимость привлечения покупок) ≤ 15 000 ₽

ROMI (возврат инвестиций) ≥ 130%

Мини-стратегия для SEO-продвижения

1. Обоснование выбора канала:

SEO-продвижение – ключевой канал для долгосрочного привлечения B2B-клиентов , поскольку потенциальные покупатели (владельцы кофеен, ресторанов, закупщики офисов) активно используют поиск для выбора поставщиков.

Этот канал позволяет:

• Получить стабильный поток лидов без затрат на рекламу в долгосрочной перспективе.
• Охватывать горячие запросы (например, «поставщики кофе для HoReCa», «спешелти кофе в офис»).
• Создайте экспертный имидж с помощью статей, обзоров и кейсов.
• Уменьшить стоимость привлечения клиентов по сравнению с платной рекламой.

Инструменты:

1. Wordstat – анализ популярных поисковых запросов.
2. Яндекс.Метрика – анализ трафика, поисковых позиций, CTR.
3. Подобные Web, Ahrefs, Serpstat – конкурентный анализ, подбор семантики.
4. Сервисы анализа позиций сайта – мониторинг эффективности SEO.
5. Сервисы внутренней оптимизации – анализ структуры, скорости загрузки.

Вопросы, которые помогут определиться с каналом:

Какова частота запросов?

• Основные B2B-запросы («поставщики кофе для HoReCa», «оптовая продажа кофе») имеют среднюю и высокую частоту .
• Важно продвигаться по низкочастотным запросам с высокой конверсией (например, «спешелти кофе в офис», «лучший кофе для овощей»).

Масштабируем ли канал?

• Да, SEO требует 3-6 месяцев на развитие, но потом трафик стабилизируется и растет без рекламных вложений.
• Можно развивать дополнительные поисковые ниши (статьи, кейсы, инструкции).

Какие проблемы на текущем сайте?

• Отсутствие блога и экспертного контента .
• Медленная загрузка страниц , нет оптимизации для мобильных устройств.
• Низкий CTR в поиске из-за слабых метатегов и заголовков.

1. Подготовить аудит сайта и предложить рекомендации для единицы/подрядчика
2. Кто будет отвечать за канал?

Для эффективного продвижения привлекаем агентство, так как у них уже есть:

• SEO-специалист – отвечает за техническую и ссылочную оптимизацию, работу с семантикой.
• Контент-маркетолог – создает экспертные статьи, кейсы, агрессивный контент.
• Программист/Веб-разработчик – исправляет технические ошибки, повышает скорость сайта.

1. Определить KPI для исполнителя

Мини-стратегия по работе с партнёрами (в разработке)

1. Обоснование выбора канала:

Партнёрский маркетинг – один из ключевых инструментов для привлечения новых клиентов с высокой лояльностью .
Этот канал позволяет:

• Использовать доверие партнёра , чтобы повысить конверсию среди клиентов.
• Выход на новую аудиторию без больших затрат на рекламу.
• Делать взаимовыгодные конкуренты (бонусы, кросс-промо, совместные проекты).

Анализ партнерских подходов проводится с использованием:

• Медиакитов – изучение предложений партнёров.
• Исторических данных – успешные кейсы работы с B2B-сегментом.
• LikeWeb – анализ трафика и партнерских площадок.
• Экспертная оценка по ЦА-партнеру – их аудитория полностью соответствует уровню Golana Coffee.

1. Составить список партнёров и планируемый набор активностей
2. Кто будет отвечать за канал

Для эффективного управления партнерскими интеграциями предлагаю следующие роли:

• Партнёр -менеджер – поиск и привлечение новых партнёров, разработка предложений.
• Контент-маркетолог – создание материалов (статей, баннеров, вебинаров).
• PR-менеджер – общение с отраслевыми СМИ, согласование публикации.

1. KPI

Партнёр -менеджер:

• Подписание 3-5 новых  договоров с партнерми.
• Средний CAC ≤ 10 000 рублей .
• Привлечение 100+ клиентов ежеквартально .

Контент-маркетолог:

• Публикация 2-3 статей или вебинаров в месяц .
• Увеличение органического трафика из партнерских каналов на 30% за 6 месяцев .

PR-менеджер:

• Размещение 5+ материалов в отраслевых изданиях за квартал .
• Охватит не менее 500 000 пользователей через партнерские площадки.

Мини-стратегия по работе с PR

1. Обоснование выбора канала

PR – это ключевой инструмент повышения узнаваемости, формирования доверия и привлечения B2B-клиентов через авторитетные медиа и отраслевые брендовые ресурсы.

Этот канал позволяет:

• Повысить количество брендовых запросов в поиске (повышение узнаваемости).
• Выстраивайте экспертность компании через публикации и интервью.
• Сформировать имидж надежного поставщика кофе среди B2B-аудиторий.
• Привлекайте органический трафик через публикации в СМИ и блогах.

Анализ брендовых запросов (Wordstat, Google Trends, LikeWeb) показывает, что конкуренты (Tasty Coffee, Сварщица Екатерина) активно развивают PR через интервью, коллаборации и экспертные материалы.

Проблема, которую мы хотим решить:

• Низкий уровень знаний бренда в B2B-сегменте.
• Отсутствие медийного присутствия в отраслевых изданиях .
• Недостаточное доверие со стороны клиентов .

1. Составить список медиа и планируемый набор активностей
2. Кто будет отвечать за канал

• PR-менеджер – возможности поиска публикаций, общения с журналистами.
• Контент-маркетолог – подготовка экспертных материалов, интервью, пресс-релизов.
• SEO-специалист – анализ ссылочного профиля, публикации на сайтах с высоким DR (Domain Rating).

1. KPI

PR-менеджер:

• 5+ публикаций в отраслевых изданиях в месяц .
• Рост брендовых запросов на 30% за 6 месяцев .
• Привлечение трафика из СМИ на сайт (увеличение в 2 раза за год) .

Контент-маркетолог:

• 2-3 статьи или интервью .
• Охват публикации – 500 000+ читателей за 6 месяцев .

SEO -специалист:

• Рост органического трафика через PR-упоминания на 50% за 6 месяцев .
• Увеличение ссылочной массы за счет размещенных на важных сайтах .

Мини-стратегия для Email

1. Обоснование выбора канала:

Email-маркетинг – один из самых дешевых и эффективных способов общения с клиентами и увеличения повторных продаж.

Этот канал позволяет:

• Работать с базой клиентов без дополнительных затрат на рекламу.
• Возвращать клиентов за счет персонализированных предложений.
• Увеличить LTV благодаря сегментированным рассылкам.
• Гибко управлять коммуникациями (автоматизированные триггерные письма, акции, контент).

Анализ кейсов показывает, что email-рассылки дают 20-30% конверсии при повторных покупках .
Исторические данные по B2B-сегменту: email-маркетинг приносит на 40% больше возвратных клиентов .
Владельцы кофеен, ресторанов и офисные закупщики потребляют контент через электронную почту (новинки ассортимента, кейсы, персональные предложения).

1. Как будет осуществляться сбор базы

Существующие клиенты

• Экспорт из CRM всех B2B-клиентов.
• Добавление email-адресов с сайта (клиентов, которые запрашивали прайс-листы).

Новые подписчики

• Форма подписки на сайте: «Получайте лучшие предложения для HoReCa».
• Лид-магниты: чек-листы, бесплатная дегустация в обмен на электронную почту.
• Таргетированная реклама с подпиской на рассылку.

1. Триггерные письма
2. Акционные письма
3. Контентные письма
4. Кто будет отвечать за канал? (обоснование единицы)

• Email-маркетолог – создание цепочек писем, сегментация базы.
• Контент-маркетолог – подготовка экспертных статей и кейсов.
• CRM-специалист – анализ данных, настройка автоматических событий.

1. Определить KPI для единицы

Электронная почта-маркетолога:

• Средняя открываемость (открытость) ≥ 25%.
• CTR (переходы на сайт) ≥ 12%.
• CR в покупке (конверсия в разработку) ≥ 10%.

Контент -маркетолог:

• 2-4 экспертных письма в месяц .
• Рост интерактивности на 20% ежеквартально .

CRM-специалист:

• Автоматизация 80% триггерных писем за 3 месяца.
• Снижение отписок от рассылки до 2% в месяц .

Сводный медиаплан по каналам привлечения

Маркетинговый бюджет. Маркетинг и финансы

Ссылка на маркетинговый бюджет

Аналитика

Цель:

Подготовить аналитическое ТЗ для своего проекта и сформировать систему метрик и KPI для своего проекта

Что будем анализировать:

• Трафик и прозрачность (посетители сайта, конверсии, прозрачность в контенте).
• Эффективность лидогенерации (конверсия в заявку, стоимость лида).
• Эффективность продаж (конверсия из лида в покупку, средний чек, LTV).
• Рентабельность маркетинга (ROMI, CPO, CPA, CAC).

Источники данных:

• Яндекс.Метрика – анализ поведения пользователей на сайте.
• CRM (Битрикс24) – данные по лидам и конверсии в транзакции.
• Рекламные кабинеты (Яндекс.Директ, ВК, Google Ads) – показатели по трафику и конверсиям.

Построение дашборда

Один из основных дашбордов для отдела маркетинга - управление лидами и сделками по ответственным. Далее появятся источники трафика, рекламные расходы, окупаемость рекламы, и прочие маркетинговые показатели описанные выше.

Предварительный просмотр воронки продаж Golana Coffee.

Шаги воронки и ключевые метрики

В дашборде отображены общие показатели по трафику, также добится:

• Виджет 1: Общий трафик по каналам (SEO, контекст, электронная почта, партнерства)
• Виджет 2: Лидогенерация – заявки и их стоимость (CPA).
• Виджет 3: Конверсия в покупку, CPO и средний чек.
• Виджет 4: Динамика повторных заказов и LTV.
• Виджет 5: ROMI (окупаемость маркетинговых вложений).

Организация отдела маркетинга

Цель:

Построить модель отдела маркетинга под будущие цели и задачи стратегии.

Ключевые роли в отделе

Оцифровка отдела маркетинга (KPI и ФОТ)

Основные KPI для каждого специалиста

ФОТ (Фонд оплаты труда) отдела : ~600 000 руб./мес (гибкая модель с надежностью аутсорса).

Выводы по маркетинговой стратегии

1. Введение: почему нам нужна маркетинговая стратегия?

В условиях высокой конкуренции на рынке обжаренного кофе выигрывает тот, кто не просто предлагает качественный продукт, но и выстраивает сильный маркетинг, охватывающий все ключевые точки контакта с клиентами.

Компания Golana Coffee ставит перед собой амбициозные цели :

• Увеличить долю рынка на 40% к декабрю 2025 года .
• Увеличьте прибыль на 40% к августу 2025 года .
• Достичь объема продаж в 35 млн руб./мес .
• Привлечь 3000 новых клиентов в B2C и 560 в B2B .

Для реализации этих целей была разработана гибкая и масштабируемая маркетинговая стратегия, направленная на максимальное привлечение клиентов посредством цифровых инструментов, построение воронки продаж и сохранение лояльной базы покупателей.

1. Какие инструменты мы выбрали для реализации стратегии?
   

Анализируя рынок и конкурентную среду, мы пришли к выводу, что наиболее эффективными инструментами маркетинга для кофе Голана являются :

SEO и контент-маркетинг – 45% прироста трафика

Органический трафик обеспечивает качественные лиды без высоких затрат на рекламу.

• Развиваем SEO-блог : экспертные статьи, гайды, кейсы.
• Оптимизируем ключевые запросы под B2B-сегмент.
• Внедряем контентную динамику : тренды кофе, интервью с экспертами.

Ожидаемый эффект :

• Вывод ключевых запросов в ТОП-10 через 6 месяцев .
• Рост органического трафика на 45% за год .
• Уменьшение цены за клик в 2 раза за счет учета бесплатного трафика.

Контекстная и таргетированная реклама – 560 новых B2B-клиентов.

Контекстная реклама привлекает «горячих» пользователей, уже ищущих кофе для бизнеса.

• Кампании в Яндекс.Директ с фокусом на B2B (рестораны, кафе, офисы).
• Ремаркетинг для клиентов, которые были на сайте, но не зарегистрировали заявку.
• Таргетированная реклама в ВКонтакте и Telegram – привлечение B2B-пользователей через тематические сообщества.

Ожидаемый эффект :

• Привлечение 560 новых B2B-клиентов за 12 месяцев .
• Уменьшение CPA до 4000 руб. .
• ROMI на уровне 150% .

Email-маркетинг – 30% повторных покупок.

Электронная почта – это канал с высоким ROMI и низкой стоимостью привлечения .

• Внедряем автоматические цепочки писем (приветственные, реактивация, триггерные).
• Работаем с персонализированными предложениями для B2B и B2C.
• Увеличиваем LTV клиентов за счёт email-коммуникаций.

Ожидаемый эффект :

• Средняя открываемость – 25% , CTR – 10% .
• Конверсия при повторной покупке – 30% .
• Увеличение среднего чека на 15% за счёт персонализации.

Партнёрский маркетинг – рост B2B-сегмента

Работа с партнёрами повышает доверие и даёт больше точек входа .

• Сотрудничество с поставщиками оборудования для кофе
• Размещение в отраслевых каталогах и маркетплейсах
• Участие в B2B-мероприятиях, выставках и вебинарах.

Ожидаемый эффект :

• Привлечение 1500 лидов за 12 месяцев.
• Снижение стоимости привлечения клиента (CAC) на 20% .

Ключевые выводы по маркетинговой стратегии

• Комплексный маркетинг эффективнее точечных решений – стратегия сочетает SEO, рекламу, электронную почту, партнерские отношения .
• Цель B2B требует глубокой аналитики – детальный анализ и воронки увеличивают рентабельность инвестиций.
• Контент – не просто информационный инструмент, механизм продаж .
• Аналитика – ключевой фактор – без построения дэшбордов сложно управлять бюджетами и оценивать эффективность вариантов .

Краткое резюме

Маркетинговая стратегия Golana Coffee направлена ​​на:

• Рост B2B-продаж и расширение сегмента HoReCa.
• Привлечение 3000 новых клиентов B2C и 560 B2B .
• К марту 2025 года рост прибыли составил 40% .

Какими инструментами реализуем?

• SEO + контент → долгосрочный прирост трафика.
• Таргет и контекст → привлечение самых близких.
• Email-маркетинг → Повышение LTV и возврат клиентов.
• Партнёрства → расширение B2B-направления.

Главный инсайт: Необходимо выстроить комплексную систему маркетинга, а не работать вразброс.

Заключение: Что дальше?

Маркетинговая стратегия Golana Coffee уже дает ощутимые результаты. Мы наблюдаем рост охвата, снижение стоимости лида и повышение конверсий.

Следующие шаги:

• Автоматизация аналитики и дэшборды для получения результатов в первое время.
• Оптимизировать рекламные кампании → снизить CPA, повысить ROMI.
• Расширять контент-маркетинг → новые статьи, кейсы, партнерства.
• Углублять B2B-работу → улучшать сотрудничество с отраслевыми игроками.

Получилась полноценная маркетинговая стратегия для компании по всем маркетинговым канонам.

Если вы это читаете - вы герой, так как маркетинговая стратегия не развлечение и не красивая картинка, а документ опираясь на который компания будет идти вперед и оправдает зарплату директора по маркетингу.

Составлял эту стратегию примерно 2 месяца, что бы учесть все моменты ниши.

Забегая вперед, эту стратегию так и не применили, так как я ушел из компании. А без руководителя который писал стратегию - очень сложно ее реализовать.

Спасибо за внимание, если вы хотите такую же развернутую стратегию в своей компании - не верьте шарлатанам, которые говорят о курсе в 2 недели и готовой стратегии. Обращайтесь ко мне, мы совместно разработаем рабочий документ и начнем двигаться по нему к масштабированию вашего бизнеса.