Golana: Маркетинговая трансформация за 1,5 года

Введение

Компания Golana – производитель свежеобжаренного кофе из Красноярска – к началу 2024 года столкнулась с серьезными вызовами в маркетинге. Бренд был малоизвестен на рынке (спонтанное знание ~0%), веб-сайт генерировал минимальный трафик, а основные конкуренты значительно опережали по цифровому присутствию. Для сравнения, флагман рынка Tasty Coffee собирал около 1,1 млн. посещений сайта в месяц, тогда как у Golana этот показатель едва достигал 10 тыс.. В сравнении с конкурентами у нашей компании практически не было входящего трафика и узнаваемости. Одновременно бизнес Golana стремился расшириться и в розничном сегменте, и в сегменте HoReCa (кофе для отелей, ресторанов, кафе).

Задача: трансформировать маркетинг компании таким образом, чтобы существенно нарастить продажи через интернет-магазин и поток лидов в B2B, при этом заложив фундамент для долгосрочного развития бренда. Предстояло с нуля выстроить маркетинговую функцию: обновить бренд-платформу, перестроить цифровые каналы, запустить системную рекламную активность и наладить коммуникации с аудиторией.

Готовую маркетинговую стратегию можно прочитать в другой статье.

Цели и задачи проекта

Для четкого фокуса были сформулированы SMART-цели на период трансформации:

• Бизнес-цель: значительный рост выручки и доли рынка. Конкретно – увеличение доли рынка на 40% к декабрю 2025 и выход на ежемесячный оборот, близкий к плановым показателям.

(Все дальнейшие показатели умножены на кейсовый коэффициент)

• Маркетинговая цель: привлечь порядка 3000 новых клиентов в рознице к концу 2025 года, что соответствует плановым продажам через интернет-магазин (без учета B2B). Также планировалось довести ежемесячный трафик на сайт до ~100 тыс. посещений и стабильно получать 200–300 лидов в B2B-сегменте.
• Коммуникационная цель: повысить узнаваемость бренда с 0% до ~2% по России к декабрю 2025 года. Это означало, что хотя бы 2 из 100 человек целевой аудитории узнают название Golana. Дополнительно – сформировать имидж надежного партнера для HoReCa и качественного продукта для кофеманов.

Ключевые задачи для достижения целей: обновить сайт и улучшить пользовательский опыт (UX), запустить эффективную контекстную рекламу (Яндекс Директ, Google Ads) с нуля, заняться SEO-продвижением для роста органического трафика, выстроить активность в социальных сетях и контент-маркетинг, а также наладить прямую лидогенерацию в сегменте HoReCa. В коммуникационной плоскости задачи включали запуск медийных кампаний (например, видео-реклама ВКонтакте) и PR-активностей для повышения узнаваемости. Ниже приведен перечень задач:

• Редизайн сайта и внедрение новой платформы e-commerce.
• Перенастройка контекстной рекламы, запуск поисковых кампаний с нуля.
• Старт таргетированной рекламы в соцсетях (VK, Telegram и др.).
• Поисковая оптимизация (SEO) и запуск корпоративного блога для привлечения органики.
• Развитие email-рассылок и CRM для повышения LTV существующих клиентов.
• Участие в профильных выставках и событиях HoReCa для генерации B2B-лидов.

Анализ исходной ситуации

Аудит компании.

В начале 2024 года был проведен комплексный аудит маркетинговой функции Golana. Выяснилось, что:

• Сайт морально устарел: неудобная навигация, неадаптивная мобильная версия и слабый контент. Конверсия в заказ была низкой – около 5–6% посетителей оформляли покупку, а средний чек ~ 4 500 ₽.
• База клиентов и работа с ней практически отсутствовали. Существующие клиенты не получали регулярных коммуникаций. Повторные продажи были низкими.
• Маркетинг в B2C не велся: ни контекстная реклама, ни таргетинг в соцсетях ранее системно не использовались, весь трафик на сайт был практически органическим или прямым.
• B2B-продажи (HoReCa) исторически обеспечивали основную выручку, но маркетинговых усилий для их расширения почти не предпринималось – новые контракты появлялись в основном через личные связи и рекомендации, без проактивного лидогенерационного процесса.

Анализ рынка и конкурентов.

Рынок свежеобжаренного кофе активно развивается, конкуренция высокая. Golana конкурирует с федеральными и локальными обжарщиками. Мы выделили 3 ключевых прямых конкурента: Tasty Coffee, Сварщица Екатерина и Submarine Coffee Roasters. Их позиции на начало 2024:

• Digital-присутствие: У Tasty Coffee – мощнейший интернет-магазин с тысячами SKU и активной рекламой; ежемесячный трафик >1 млн. Сайты “Сварщицы” и Submarine поменьше, но тоже опережали Golana. У Golana же всего ~9–10 тыс. визитов/мес, практически нулевой поисковый трафик и отсутствие рекламы.
• Ассортимент и цены: У конкурентов широкая линейка: зерновой кофе в розницу и оптом, капсулы, аксессуары. Средние цены варьировались, например, у Tasty ~499 ₽ за 250 г (при покупке 1 кг ~1699 ₽) – то есть эконом-сегмент, у “Сварщицы” дороже (от ~780 ₽ за 250 г), у Submarine средний уровень (от ~380 ₽ за 200 г). Цены Golana попадали в средний сегмент (~600 ₽ за 250 г), что конкурентоспособно, но требовало обоснования ценности.
• Маркетинговая активность: Tasty вёл масштабные контекстные кампании по всей России и вкладывался в SEO (они видны повсюду по ключевым запросам кофе). “Сварщица Екатерина” – сильный бренд в соцсетях и блогах, но почти не давала платную рекламу. Submarine также делал упор на контент (блог, YouTube) и имел лояльное сообщество, однако рекламы не было. Golana на старте не делал ни того, ни другого в достаточной мере.
• УТП и фишки: Конкуренты предлагали дополнительные ценности: у Tasty своя сеть кофеен и обучение бариста, у “Сварщицы” – сторителлинг про фермеров и поездки на плантации, у Submarine – удобный сервис (трекер заказа, дегустационные наборы). Это поднимало планку ожиданий клиентов. Golana же не имел ярко выраженных уникальных сервисов для B2C, однако отличался высоким стабильным качеством обжарки и персональным подходом к B2B-партнерам. Нашей задачей стало упаковать эти преимущества в понятное позиционирование.

Целевая аудитория.

Были детально проработаны сегменты ЦА и созданы аватары клиентов для каждого сегмента:

• B2B (HoReCa): владельцы кафе, ресторанов, отелей; директора по закупкам сетевых заведений. Эта аудитория ищет надежного поставщика кофе, который обеспечит стабильное качество, своевременную поставку и поможет выделиться. Их боль – непостоянство вкуса и качества у текущих поставщиков, отсутствие сервисной поддержки. Инсайт: «Я хочу, чтобы мои клиенты возвращались за вкусным кофе снова и снова» – поэтому мне нужен такой партнер по кофе, которому можно доверять качество и стабильность.
• B2B (корпоративные офисы): офис-менеджеры и руководители, ответственные за кофе для сотрудников. Для них важны выгодные условия, удобство заказа и статусность (хороший кофе – элемент заботы о сотрудниках). Их инсайт: «Кофе в офисе – часть имиджа компании и мотивации сотрудников».
• B2C (кофелюбители): преимущественно молодые люди 20–35, продвинутые в интернет-покупках, проживающие как в нашем регионе, так и по всей стране. Например, аватар – Виктория, 26 лет, фрилансер, которая начинает утро с чашки капучино дома. Для нее важно иметь доступ к разнообразному свежему кофе, пробовать новые вкусы, при этом получать удобный сервис (доставка, информация о помоле, рецепты). Эмоциональная мотивация – удовольствие и маленькая роскошь каждое утро. Боли – разочарование от невкусного кофе, сложность найти «свой идеальный кофе».

Бренд-платформа.

На основе исследований была пересобрана миссия, ценности и позиционирование бренда Golana. Мы пришли к следующему ядру бренда:

• Суть бренда: «Мы — ваша поддержка в мире кофе». Golana выступает не просто продавцом, а надежным партнёром и экспертом, который помогает клиентам (как бизнесу, так и конечным потребителям) получать лучший кофейный опыт.
• Миссия: обеспечивать клиентов свежим и качественным кофе, делая профессиональный уровень обжарки доступным каждому. (Тут можно вставить точную формулировку миссии из бренд-документа.)
• Ценности: профессионализм, технологичность, стабильное качество, забота о клиенте, надёжность. Это ценности архетипа Опекуна, выбранного для бренда. Golana стремится проявлять заботу – будь то индивидуальная помощь кофейне в подборе смеси под их десерты, или советы кофеману о способах заваривания.
• УТП: для B2B – стабильность вкуса + экспертная поддержка (обучение персонала, настройка оборудования, индивидуальные бленды под заведение). Для B2C – свежесть обжарки (кофе обжаривается под заказ), разнообразие моносортов/блендов и удобный сервис доставки по РФ.

Была разработана пирамида бренда с описанием рациональных и эмоциональных выгод. Рациональные выгоды: качественное зерно, профессиональная обжарка, бесперебойные поставки, обучение и сопровождение B2B клиентов. Эмоциональные: чувство надежности, уверенность, что “у меня всегда отличный кофе”, принадлежность к кофейному комьюнити.

Маркетинговая стратегия и план действий

На базе проведенного анализа была сформирована комплексная стратегия, охватывающая как digital-маркетинг для розницы, так и прямой B2B-маркетинг. Стратегия включала следующие направления:

1. Цифровая экосистема и сайт

Редизайн сайта. Одним из первых шагов стал проект по переработке веб-сайта Golana (в дальнейшем планировалась полная переработка). Я обновил интернет-магазин: современный дизайн, удобная каталогизация, адаптивность под мобильные устройства, фотографии товаров были полностью переработаны. Улучшена страница оформления заказа – убрано все лишнее, добавлены популярные способы оплаты и доставки. Результат – рост конверсии сайта: с ~5% до ~8% спустя несколько месяцев после запуска. Повышению конверсии способствовали также новые триггерные элементы – например, всплывающее предложение скидки за подписку на новости и чат-поддержка для клиентов, сомневающихся при выборе.

SEO-продвижение. Параллельно с редизайном началась работа над поисковой оптимизацией. Проведён аудит технического SEO: настроены корректные заголовки и мета-теги для всех страниц, увеличена скорость загрузки (PageSpeed улучшен с ~50 до 90+ на мобильных). Были собраны семантическое ядро (~1000 ключевых запросов) и созданы целевые посадочные страницы под основные направления (например, “кофе оптом в Красноярске”, “свежеобжаренный кофе купить онлайн” и т.д.). За 1,5 года органический трафик вырос с практически нулевого уровня до ~5 000 визитов/мес по России (большинство – региональный трафик из Сибири, где бренд наиболее активен). Мы достигли топ-3 позиций в Яндексе по ряду нишевых запросов (например, “обжарщик кофе Красноярск”) и топ-10 по общим запросам типа “свежеобжаренный кофе купить”.

Контент-маркетинг (блог). Для поддержки SEO и формирования имиджа эксперта мы запустили корпоративный блог на сайте. Раз в неделю публиковались статьи: от образовательных (“Как выбрать помол для турки”) до storytelling о поездках на кофейные плантации, интервью с обжарщиками. Эти материалы несли ценность для кофелюбителей и одновременно содержали ключевые слова для поиска. Уже через полгода блог привлекал ~20% всего органического трафика. Некоторые статьи собрали сотни просмотров и были перепостены в соцсетях.

2. Рекламные кампании (PPC и таргетинг)

Контекстная реклама. Полностью с нуля запущены рекламные кампании в Яндекс Директ (поисковые и РСЯ). Начали с тестовых небольших бюджетов (~₽50 тыс./мес), фокусируясь на ключевых высококонверсионных запросах: “купить кофе в зернах с доставкой”, “кофе оптом купить” и т.п. Первые результаты оказались обнадеживающими: уже на 1-й месяц удалось выйти на ROMI > 100% по директ-рекламе – то есть доход с привлеченных заказов превысил расходы на рекламу. Кампании масштабировались: увеличили бюджет примерно до ₽120 тыс./мес и расширили семантику. Вводились новые группы объявлений под каждый регион и сегмент (B2B vs B2C).

Мы внедрили сквозную аналитику: настроили цели в Яндекс.Метрике, связали их с рекламными кабинетами. Это позволило оптимизировать ставки по показателям CPO и ROI. Например, отключались объявления/ключевики с высоким CPO (>₽1000 за заказ), перераспределялся бюджет на более эффективные связки. CTR объявлений держался на уровне ~1–1,5%, средняя стоимость клика ~₽10–15 – вполне неплохо для нашей ниши.

Таргетированная реклама в соцсетях. Запустили и рекламу в ВКонтакте. Цели – привлечь аудиторию молодых кофеманов на подписку и покупки наборов. Были созданы яркие видео и графические креативы (в том числе с демонстрацией процесса обжарки и заваривания). Пробовали разные сегменты таргетинга: по интересам (кофе, крафтовые продукты), по состоящим в группах конкурентов, гео-таргетинг на крупные города Сибири. Отклик в VK оказался умеренным – клики шли, но конверсия в заказ была ниже, чем в поисковой рекламе (много “холодной” аудитории). Тем не менее таргетинг поспособствовал росту узнаваемости: число подписчиков сообщества VK выросло в двое, а охват постов (благодаря рекламе) достигал 50–100 тыс. пользователей в месяц. В результате, прямой трафик и поисковые запросы бренда Golana начали расти (люди стали самостоятельно искать наш сайт после контакта с рекламой).

Отдельно отметим, что мы планировали протестировать рекламу в Telegram-каналах (нативные интеграции у парочки популярных локальных блогеров о кофе). Я предполагал, что этот инструмент даст хороший результат в B2C: в течение недели после размещения обзорного поста о Golana в телеграм-канале, я планировал получить около 30 заказов с промокодом, указанным в посте (при затратах ~₽15 тыс., ROI >300%). Такая нативная реклама позволяла бы достучаться до “теплой” аудитории, которую сложно охватить таргетингом напрямую.

3. Социальные сети и контент

Сообщество ВКонтакте и Instagram (запрещенная в РФ организация). Основной площадкой для SMM был выбран VK, как самая массовая в РФ. Контент-стратегия: чередование полезного и развлекательного контента. Раз в день публиковали образовательные посты (например, "что такое City+ обжарка?"), по пятницам – лайфстайл о кофейной культуре, по средам – спецпредложения или акции. Подписчиков удалось вовлечь с помощью интерактивов: конкурсы рецептов, викторины о кофе (с призами – упаковка нового бленда). За 1,5 года аудитория группы выросла с 500 до ~2 тыс., средняя вовлеченность (ER) ~8–10% на пост – хороший показатель для нашей ниши.

В Instagram (признан экстремистским) мы вели страницу нативно; затем сосредоточились на Telegram. Там запустили свой канал для B2C-аудитории, где делились новостями, акциями, и собирали обратную связь. Хотя охваты в Telegram скромнее, но это позволило собрать ядро лояльных клиентов ~800 человек, которые ценят прямой контакт с брендом.

Email-маркетинг и CRM. Понимая ценность возвратных клиентов, мы наладили регулярные email-рассылки. База адресов собиралась на сайте (через форму подписки с промокодом на скидку за подписку) и офлайн у B2B-клиентов. Рассылки сегментировали: отдельный контент для HoReCa (B2B) – например, новости о новых сортах, приглашения на дегустации; и для B2C – персональные рекомендации, напоминания о повторном заказе. Внедрение авторассылок (брошенная корзина, реактивация через 3 месяца отсутствия покупок) дало результаты: конверсия из таких писем достигала 5–10%. Retention rate начал расти: доля повторных заказов увеличилась с ~20% до 35% к середине 2025 года. Таким образом, LTV клиентов вырос, а стоимость привлечения окупалась быстрее.

4. Продвижение в сегменте HoReCa (B2B)

Для B2B-направления применялась своя тактика, сочетавшая офлайн и онлайн методы:

• Участие в отраслевых выставках. Команда Golana в 2024 году посетила ключевые события индустрии. Мы выставлялись совместно с партнерами, проводили дегустации наших топовых сортов. Результат – десятки горячих лидов: только с одной выставки весной получили порядка 30 контактов заинтересованных кафе/ресторанов, из них впоследствии 10 стали нашими клиентами.
• Партнерские программы. Мы сотрудничаем с поставщиками смежных товаров для кафе (например, выпечка, сиропы), так же продвигаем их продукцию, что срабатывает как предлог поговорить и о поставках кофе, даже если до этого клиенту нужны были только сиропы или стаканчики. Такие партнерства повышали узнаваемость бренда Golana в среде бизнесов.

Все эти меры позволили существенно вырастить воронку B2B-продаж. Если в начале 2024 года новые подключения HoReCa были единичными, то к середине 2025 мы в среднем заключали 3–4 новых контракта с заведениями ежемесячно. Суммарный объем поставок в B2B-сегменте вырос примерно на 70%, и это напрямую отразилось на общих показателях бизнеса.

Напоминаю, что все цифры умножены на маркетинговый коэффициент.

Результаты и ключевые достижения

За 1,5 года реализации проекта Golana удалось совершить заметный рывок в маркетинговом плане, что отразилось и на бизнес-показателях. Ниже суммированы ключевые результаты трансформации:

• Рост продаж через интернет-магазин: ежемесячное число заказов с сайта увеличилось с единиц/десятков до ~100+ заказов в месяц (в пике – 150+). Для иллюстрации, в январе 2025 было оформлено 99 заказов онлайн, а к декабрю 2025 планировалось выйти на ~200+ заказов/мес (с дальнейшим ростом). Выручка через сайт выросла более чем в 5 раз и достигла порядка ~600 тыс. ₽/мес к середине 2025 (против ~30 тыс. ₽/мес годом ранее). Средний чек держится в районе ≈5 тыс. ₽ за счет фокуса на B2B-наборы и продаже кофе оптом небольшими партиями.
• Успехи в B2B-сегменте: за время трансформации привлечено X новых контрактов (сюда входит ~Y ресторанов/кофеен и Z офисов компаний). Доля HoReCa в общей выручке так же увеличилась. Благодаря маркетинговой проактивности, ежемесячный приток лидов B2B теперь стабильно 20–30, из них конверсия в реальных клиентов ~10%.
• Повышение узнаваемости бренда: хотя проводить официальные замеры Brand Awareness в масштабах всей страны пока рано, косвенные показатели говорят о росте узнаваемости. Количество брендовых запросов “Golana” в поисковиках выросло в 3 раза. Число прямых заходов на сайт увеличилось на 50%. В профильном сообществе рестораторов бренд Golana стал упоминаться как рекомендуемый поставщик (ранее о нас вообще не говорили). Плановый целевой показатель – ~2% подсказанного знания бренда – оценивается как достижимый в ближайшее время.
• Эффективность маркетинга (ROI): вложения в маркетинг начали приносить очень высокую отдачу. Суммарный ROMI по валовой выручке ежемесячно держится на уровне 500–700%, то есть каждый рубль маркетингового бюджета приносит 5-7 руб. дохода. Например, в январе 2025 ROMI составил около 2038% за счет эффекта низкой базы, далее метрика стабилизировалась. CPL (стоимость лида) в B2C-каналах снизился до ~₽300, CAC (стоимость привлечения клиента) ~₽700–900, что ниже среднего чека в ~5-6 раз – маркетинг окупается с первой покупки клиента.
• Улучшение позиций относительно конкурентов: Конечно, за столь короткий срок догнать лидеров рынка сложно и невозможно в целом, но Golana уверенно заняла свою нишу. По данным SimilarWeb, к середине 2025 наш сайт входит в топ-50 самых посещаемых сайтов обжарщиков кофе в РФ. Мы значительно сократили отставание: если раньше у лидера отрасли трафик был в 100 раз больше нашего, то сейчас разрыв сократился до 10-15 раз. По отдельным региональным запросам Golana обходят конкурентов в поисковой выдаче. А главное – я создал фундамент, позволяющий дальше наращивать присутствие.

Заключение

Маркетинговая трансформация Golana за 1,5 года стала кейсом успешного вывода локального бренда на новый уровень. Системный подход – от глубокого анализа, формирования стратегии до чёткого исполнения – позволил достичь большинства поставленных целей. Бренд Golana укрепился: теперь его знают, ценят за качество и экспертизу. Продажи выросли как в онлайн-рознице, так и в канале HoReCa, обеспечивая компании рост выручки и рыночной доли.

Одним из важных выводов этого кейса является подтверждение того, что маркетинг – это инвестиция, а не затрата. Руководство компании убедилось, что грамотные маркетинговые вложения окупаются и напрямую влияют на развитие бизнеса. За полтора года Golana фактически построила с нуля свою “маркетинговую машину”: сайт, реклама, контент, CRM, мероприятия – теперь все эти механизмы работают согласованно.

На личном уровне, этот проект стал и моим профессиональным ростом. В процессе работы я прошел путь от маркетолога, возглавившего проект, до полноценного директора по маркетингу компании Golana. Эта трансформация требовала не только внедрения инструментов, но и изменений внутри команды, культуры компании – и это удалось.

Ключевое хотел бы отметить, то что когда я пришел в компанию из маркетинговых материалов были только jpg фотографии пачек кофе и jpg логотипа. Все абсолютно пришлось отрисовывать самостоятельно с нуля и выстаивать систему с нуля, в том числе администрировать и настраивать CRM-систему Битрикс24. Компания Golana стала настоящим вызовом для меня как для специалиста, но благодаря ей я смог отучиться и получить диплом директора по маркетингу и стать сильнее как специалист.

Вывод: за 18 месяцев Golana прошла путь от практически незаметного игрока к активно растущему бренду с лояльной аудиторией. Этот кейс демонстрирует, как даже небольшая компания при правильной стратегии может совершить рывок и конкурировать с крупными игроками. Главное – ставить четкие цели, глубоко понимать свою аудиторию и последовательно применять инструменты маркетинга. Golana теперь готова продолжать свой рост, опираясь на полученный опыт и успехи.

Источники и данные: Анализ и результаты основаны на внутренних данных проекта Golana (маркетинговая стратегия, отчеты по кампаниям и продажам) и внешних бenchmarks. Ключевые факты подтверждаются материалами из папки проекта, включая маркетинговую стратегию, анализ конкурентов, бренд-платформу и метрики продаж.