Earthberry — бренд экологичной пастели ручной работы, который уже полюбился художникам за свою философию и эстетику. Но задача, с которой мы подошли к этому проекту, заключалась не только в создании качественной контент-стратегии, но и в его продвижении через социальные сети с фокусом на UGC-контент.
Когда мы с командой подключились к проекту, у бренда было все: сильное позиционирование, вдохновляющая миссия, экологичный состав, уникальный продукт и мощная визуальная айдентика. Нашей задачей было усилить существующие позиции, раскрыть бренд через контент и выстроить диалог с аудиторией, преобразив эстетичный профиль в живое пространство общения и вдохновения.
Через три месяца после запуска новой стратегии соцсети Earthberry превратились в комьюнити художников, дизайнеров и эстетов, которые делятся работами, обсуждают искусство и ждут новые партии пастели.
А один из наших рилс привел 15 000 подписчиков за сутки и привел к предложениям о коллаборациях — в том числе от Street Beat и художницы Зарии Форман (той самой, что рисует ледники руками).
За первый год совместной работы мы:
• усилили присутствие бренда в Instagram* — с 2 800 до 36 700 подписчиков,
• собрали >5 млн органических охватов,
• и (самое главное) помогли объединить вокруг бренда живое сообщество художников, вдохновленных философией Earthberry.
Как это было? Читайте в статье!
Шаг 1. Не стратегия, а сотворчество
Напомним: мы не разрабатывали бренд с нуля — у Earthberry уже была сильная айдентика и своя философия. И это прекрасный кейс для контент-маркетинга!
Наша задача была другой — создать сильную маркетинговую стратегию, оживить контент и сделать его многослойным, чтобы в нем могли узнать себя разные люди:
🎨 художники-пастелисты,
🪶 новички, которые только начинают свой творческий путь,
🌿 эстеты, которым просто близка красота и гармония.
Мы создали систему контента, в которой каждый тип аудитории находил что-то свое — вдохновение, поддержку или мотивацию начать. Благодаря этому Earthberry стал пространством общения, где объединились люди, чувствующие искусство по-разному, но одинаково влюбленные в него.
Шаг 2 — создание визуальной концепции и стиль бренда в контенте как часть стратегии
Earthberry — это бренд, где визуальный контент играет роль языка. Через него передается философия компании — спокойствие, осознанность, уважение к природе и ручному труду. Это идеальный пример для ниши маркетинга, где контент становится основным инструментом взаимодействия с целевой аудиторией.
Наша задача была не придумать стиль, а усилить существующую эстетику бренда, сделав ее последовательной и целостной в digital-среде. Вот принципы, которыми мы руководствовались при создании визуальной концепции для платформы для просмотра и создания контента в соцсетях:
Основа — естественный свет и природная палитра
Мы сохранили ключевую эстетику Earthberry: мягкий дневной свет, реальные материалы, землистые и телесные оттенки. Цвета повторяют саму пастель — песок, корал, охра, пыльно-розовый. Это создает ощущение спокойствия и ручного тепла, а также способствует созданию узнаваемой инсты и инста профиля, который становится сильным инструментом для привлечения клиентов.
Человеческое присутствие
В кадрах — процесс и движение. Руки, следы пигмента, текстуры бумаги и ткани показывают продукт в контексте творчества. Это усиливает пользовательский контент (UGC) и создает эмоциональную связь с брендом. Такой подход позволяет выстраивать стратегию создания контента, где каждый элемент — будь то видео или фото — способствует созданию прочных отношений с подписчиками и формированию лояльности к бренду.
Текстуры и детали
Мы сделали акцент на материальности: бумага, кожа, дерево, песок — все выглядит тактильно, вызывает желание почувствовать изображение. Этот подход укрепляет восприятие продукта как настоящего, созданного вручную, и усиливает план маркетинга для бренда, так как помогает передать ценности продукта через визуальный контент.
Минимализм и воздух
Мы убрали лишние надписи и графику, оставив чистое пространство и акцент на продукте. Это создает ощущение спокойной премиальности и подчеркивает качество, а не количество. Такой подход помогает бренду выглядеть премиальным и органичным. Это также позволяло нам создавать видеоконтент с минималистичным, но запоминающимся визуальным стилем.
Гармония профиля
Профиль бренда теперь воспринимается как единая галерея, где каждый кадр связан с предыдущим и подчеркивает ценности бренда. Система создания контента для Instagram* строится на том, чтобы каждый элемент профиля был целостным и гармоничным, что привлекает внимание и способствует увеличению вовлеченности.
Кстати, мы даже отвезли пастель на Бали — просто чтобы посмотреть, как она поведет себя в естественном свете. Там, среди песка и ветра, цвет заиграл по-новому.
В итоге получили серию снимков, где каждая крупинка пигмента дышит солнцем и воздухом. Эти кадры стали фаворитами у аудитории — их сохраняли, пересылали и писали: «Хочу там быть!»
Шаг 3 – разработка сильной контент-стратегии
Когда мы начали работать с Earthberry, у бренда уже была красивая визуальная основа. Наша задача заключалась в том, чтобы контент "заговорил" и стал важной частью стратегии маркетинга. Мы хотели показать, что за пастелью стоят люди, сильные истории и эмоции. Это стало частью нашей контент-стратегии для продвижения бизнеса в соцсетях.
Мы построили живую, вдохновляющую и образовательную контент-стратегию, в которой бренд не просто показывал продукт, а рассказывал о вдохновении и смыслах, связанных с искусством. Эта стратегия контент маркетинга стала неотъемлемой частью нашего подхода к привлечению клиентов.
Контент стал пространством, где художники, дизайнеры и просто любители красоты находят не только материал, но и настроение. Earthberry не продавал пастель — он рассказывал про искусство, людей и оттенки, создавая узнаваемый контент, который резонирует с аудиторией.
Направления контента, которые мы интегрировали в аккаунт:
📘 Образовательные: как использовать пастель, чем грунтовать бумагу, какие приемы дают “воздушность”. Эти посты не только обучали, но и укрепляли позиционирование Earthberry как эксперта в своей нише, что является важной частью интернет-маркетинга.
🎨 Исторические: как пастель использовали художники Возрождения, и почему ею красились женщины XVIII века. Это направление стало частью контент стратегии, привлекая внимание к бренду через исторический контекст и культурные ценности.
🌿 Природные: как свет, песок и минералы становятся палитрой вдохновения. Посты, в которых мы говорили о природных материалах, усиливали восприятие продукта как экологичного, что положительно сказывалось на пиар-стратегии и восприятии бренда.
🖼 Выставочные: подборки экспозиций по городам, чтобы художники могли вдохновляться и офлайн. Это помогло нам наладить контакт с локальными сообществами.
📚 Культурные подборки: фильмы, книги и художники, которых стоит знать. Этот контент привлекал внимание не только к продукту, но и к образу жизни и философии бренда.
Посты чередовались с легкими размышлениями, уроками и эстетичными лайфхаками — так, что аудитория не чувствовала, что ей что-то продают. Она просто жила в мире бренда. Каждый пост транслировал философию и эстетические ценности бренда, не будучи агрессивной рекламой в Instagram*.
Посты, которые вдохновили тысячи подписчиков
Пост «Первые картины известных художников», 20 000 охвата, 3 000 лайков, 600 пересылок
Этот пост стал классическим примером «вирусного вдохновения» Заголовок включал любопытство: «А как начинали великие?» Читатель мгновенно проецировал это на себя — у них тоже не все сразу”
💡 Сработала механика «я не один» — контент подарил не знание, а надежду.
А визуал (рука с пастелью у воды) создавал сенсорное ощущение начала,
как будто зритель сам хочет коснуться воды и начать рисовать.
Пост «Причуды и привычки известных художников», 11 000 просмотров
Этот пост показал, что гении — тоже люди. Фрида с олененком, Дали с ложкой в руке, Моне и его лилии – не мифы, а личности со своими ритуалами.
💡 Формат культурного gossip-а — легкий, но интеллектуальный:
интересно, красиво, немного странно. Такой контент вызывает комментарии и пересылки: посмотри, какой был Дали!
Пост «Как распознать настоящего художника», 11 000 просмотров
Тот самый контент, в котором каждый зритель узнал себя. Фраза «всегда пытаетесь увидеть как можно больше оттенков» вызвала мгновенное «это про меня».
💡 Это не продажа — это признание.
Бренд говорил голосом самой аудитории: тихо, искренне, с теплом.
Все эти посты — показатель системного подхода. За каждым стояла четкая логика. В каждом посте был баланс:
- ценность — что-то новое, полезное, вдохновляющее;
- эмоция — тепло, узнавание, ощущение “я это чувствую”;
- эстетика — спокойный визуал, который хочется рассматривать.
Шаг 4 – Вирусные рилс и сотни тысяч просмотров
Пока многие бренды осторожно только нащупывали формат рилс в Instagram*, мы решили тестить все подряд — и сделали из этого контент-лабораторию.
Мы знали: художники — визуалы, им важны не слова, а ощущения. Поэтому мы шли по трем направлениям:
- Эстетика процесса.
Крупные планы, руки, пигмент, свет, звук — чтобы зритель буквально чувствовал материал через экран. Это ключевая часть создания видео контента, которая делает его максимально вовлекающим и привлекательным. - Истории и документальность.
Короткие рассказы о людях, которые стоят за брендом: как создается пастель, кто делает упаковку, где родился первый цвет. Такой контент не только информирует, но и помогает в привлечении клиентов за счет формирования позитивного имиджа бренда. - Познавательные и культурные форматы.
Видео-истории про художников, картины, природные явления. Формат интеллектуальных рилс — когда человек смотрит 15 секунд и уходит чуть умнее и вдохновеннее. Это повышает вовлеченность, улучшая эффективность стратегии маркетинга бренда.
Вот несколько примеров:
1) Рилс «Из теплицы в бренд»
📊 3,5 млн просмотров, 184 тыс лайков, 2 000 комментариев, 17 000 пересылок
📈 +20 000 подписчиков с одного ролика
История семьи, создающей пастель в теплице.
💡 Именно такие истории зрители досматривают до конца и пересылают друзьям. Этот контент стал не просто рекламой очередного товара в Instagram*, а настоящим историческим рассказом, который сработал как вирусное видео и привлек внимание.
2) Рилс «Пастель, хамелеоны и кокосовое волокно»
📊 193 000 просмотров, 14 600 лайков
Видео начиналось с интриги: «Что общего у пастели, хамелеонов и кокосового волокна?» Контрастное сочетание сразу включало любопытство — зрители досматривали до конца, чтобы понять, как связаны эти три вещи.
А дальше — история о создании продукта — процесс, природа и внимание к деталям. Формат документальной истории, где в видео показывается процесс создания пастели — живо, красиво и честно. Мягкие тона, текстуры, дыхание кадра создают ощущение ручного труда и чистоты.
💡 Этот рилс стал одним из самых сохраняемых, потому что рассказывал историю, а не показывал продукт. Он передавал ощущение тепла, творчества и жизни — все, что и есть суть Earthberry.
3) Рилс «Вы заметили что-то необычное на картине…?»
📊 149 тыс просмотров, 9 тыс лайков
Формат: короткий рилс + длинный текст.
Формула: интерес + эстетика + факт. Такой контент хочется сохранить и переслать.
Итог:
С трех роликов пришло >24 000 новых подписчиков, появились коллаборации с художниками и брендами, а аккаунт Earthberry стал источником вдохновения, куда заходят не за продуктом, а за ощущением. Это пример того, как создание контента может эффективно повысить вовлеченность и доверие к бренду.
Шаг 4 – Работа с UGC-контентом (еще до того, как это стало мейнстримом) и сотрудничество с блогерами
Пока бренды только начинали пробовать работать с креаторами, мы уже строили вокруг Earthberry целый мир художников.
Мы не просили снять отзыв, а вместо этого покупали у них уроки, репостили их видео, показывали их руки, палитры, штрихи. Это пример того, как мы использовали пользовательский контент (UGC) для создания живого сообщества и вовлеченности аудитории. UGC контент стал основой нашего подхода к созданию и продвижению контента.
Постепенно появилось живое UGC-комьюнити, где художники делились своими экспериментами, а бренд стал не витриной, а культурным пространством, куда приходят не за пастелью, а за чувством причастности. Это идеальный пример того, как сотрудничество с инфлюенсерами и работа с блогерами может создать долгосрочный успех бренда.
Позже мы начали сотрудничать с несколькими блогерами — но снова по-своему: без сценариев и четкого ТЗ. Вместо того, чтобы диктовать условия, мы давали возможность креаторам раскрывать их творчество и подход в рамках нашей философии бренда.
💡 Кстати, у нас уже есть отличный кейс о том, как через UGC-креаторов мы продвигали нашумевший бренд гелей для душа SOLZÃO
Одна из художниц даже начала записывать видеоуроки с нашими материалами. Эти видео быстро стали вирусными роликами и превратились в мини-школу вдохновения: люди сохраняли, обсуждали и рисовали вместе. Это яркий пример того, как создание UGC-контента и сотрудничество с блогерами могут привести к долгосрочному успеху и укрепить лояльность к бренду.
Шаг 5 – Мультиканальность и ВКонтакте как неожиданная точка роста
Пока в Instagram* все автоматизировалось и шло своим чередом, настоящие открытия случились во ВКонтакте (мы как эксперты в нише маркетинга понимаем, как трудно органически раскачать эту платформу).
Оказалось, что среди аудитории ВКонтакте — огромное, живое сообщество художников — тех, кто не гонится за трендами, а просто любит рисовать. Мы начали публиковать посты про современных пастелистов, выставки, интересные факты, создавая тем самым контент для продвижения через клипы, и вдруг заметили: охваты во ВКонтакте в разы выше, чем в Instagram*.
Люди обсуждали, комментировали, делились историями, а некоторые писали нам личные сообщения: «Спасибо, что вы вообще пишете про пастель, я думала, нас так мало».
Это стало ярким примером того, как мы, эксперты по SMM продвижению смогли выстроить стратегию для малого бизнеса с использованием видеоконтента.
Итоги: когда контент перестает быть просто контентом
За время работы с Earthberry мы построили не просто стратегию для соцсетей — мы создали экосистему, в которой художники, эстеты и любители красоты чувствуют себя «дома».
Цифры говорят сами за себя:
- 33 939 подписчиков в Instagram
- >250 000 вовлеченных профилей
- >5 млн охваченных аккаунтов
- 3 500 новых подписчиков во ВКонтакте
- десятки сохраненных постов с охватами 10–20 тыс каждый
Но за этими цифрами — гораздо больше, чем метрики.
Что действительно сработало:
- UGC стал сердцем коммуникации. Люди начали сами снимать, делиться, вдохновлять друг друга. Это запустило ту самую цепную реакцию доверия: чем больше настоящего — тем выше вовлеченность, продажи и любовь к бренду.
- Эстетика превратилась в стратегию. Earthberry больше не просто показывает пастель — он создает мир, в котором хочется остаться.
- Вовлеченность переросла в лояльность. Подписчики не просто лайкали. Они писали, ждали новые партии, рассказывали друзьям и становились частью сообщества.
Главное открытие:
Оказалось, что эффективная стратегия — это не про алгоритмы, а про атмосферу. Когда бренд говорит с людьми на одном языке — он перестает быть «брендом» и становится сообществом.
⚡️ FAQ по теме
1. Подходит ли UGC-контент для товарного бизнеса, как у Earthberry?
Да, и даже лучше, чем классическая реклама. Для брендов с физическим продуктом UGC работает как социальное доказательство: люди видят, как другие пользуются материалом, и начинают доверять.
2. Какую стратегию выбрать, если вы продвигаете товары для творчества?
Ставьте в центр не продукт, а процесс. Контент должен вдохновлять, а не продавать. Обучение + эмоция + эстетика = стратегия, которая вовлекает и продает мягко.
3. Как выбрать креаторов для арт-бренда?
Не гонитесь за крупными блогерами. Лучше найти художников, иллюстраторов, дизайнеров — тех, кто реально работает с материалом.
UGC-контент от таких людей выглядит честно: зритель видит реальный результат, не постановку.
4. Сколько нужно времени, чтобы увидеть эффект от UGC?
Первые органические охваты появляются уже через 1–2 месяца. Но настоящая сила UGC раскрывается через 3–6 месяцев, когда появляется комьюнити и фанаты бренда.
5. Как измерять эффективность UGC для креативных брендов?
Ориентируйтесь не только на лайки и просмотры. Важно смотреть на сохранения, пересылки, комментарии и рост пользовательского контента.
Если люди начинают сами снимать, делиться и отмечать бренд — значит, UGC работает.
6. Можно ли совмещать UGC-контент и профессиональный контент?
Нужно. UGC создает ощущение реальности, а брендовый контент добавляет структуру и эстетику. В Earthberry мы как раз выстроили баланс: бренд задает настроение, а художники — наполняют его жизнью.
Выводы и рекомендации для маркетинга и SMM-продвижения вашего бизнеса
Совет от MANIFEST: важно не только делать контент для родителей, но и общаться с ними на одном языке. Поднимайте темы, которые волнуют вашу аудиторию, будьте полезными, чтобы не только продать продукт, но и дать ценную информацию.
Оставьте заявку на бесплатную стратегию продвижения вашего бизнеса можно на сайте и мы покажем, как правильно выстраивать план маркетинга, создавать контент, работать с блогерами, UGC, чтобы эффективно продвигать товары и бизнес в соцсетях.
*Meta, Instagram, Facebook признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ