Фото: Freepik
Согласно исследованию НАФИ, российская аудитория находится в состоянии глубокой рекламной усталости. Это не просто смена вкусов — это фундаментальный сдвиг в доверии и восприятии. Люди перестали верить в «глянец»: они не узнают себя в идеализированных образах, отторгают менторский тон и чувствуют стресс от перенасыщения кричащими, неискренними сообщениями. Реклама, которая раньше была инструментом привлечения, теперь рискует стать барьером между брендом и потребителем. Поэтому вполне вероятно появление алгоритмов, в которых нам придется выбирать между двумя сценариями: доплачивать за отключение всей рекламы в социальных сетях или за показ только релевантной вашим запросам рекламы. Рассмотрим, какие риски и возможности несут оба сценария.
Сценарий 1: Пользователь доплачивает за полное отключение рекламы
Позиция маркетингового агентства: это кошмарный сценарий.
- Смерть таргетированной рекламы: для МСБ это равносильно отключению кислорода. Соцсети — это в первую очередь канал для точного, недорогого и эффективного таргетинга. Если самая лояльная и платежеспособная аудитория (та, что готова платить за комфорт) просто исчезнет из рекламных охватов, стоимость оставшегося трафика взлетит до небес.
- Резкий рост CPM (Cost Per Mille): конкуренция за внимание "бедной" аудитории, не отключившей рекламу, станет невероятно высокой. Бюджеты МСБ просто не выдержат конкуренции с крупными брендами. Эффективность рекламных кампаний резко упадет.
- Проблема с охватом новой аудитории (Top of Funnel): как находить новых потенциальных клиентов? Органический охват уже давно умер. Полное исчезновение рекламы лишит бизнес основного инструмента привлечения внимания.
- Вывод: для нас, как для агентства, это означало бы необходимость полностью перестраивать стратегии продвижения клиентов, уходя в еще более дорогие или менее эффективные каналы. Многие наши клиенты из МСБ просто не смогли бы себе позволить рекламу в соцсетях.
Сценарий 2: Пользователь доплачивает за показ только релевантной рекламы
Позиция маркетингового агентства: это идеальный, хоть и сложный, мир.
- Рай для перфоманс-маркетинга: представьте, что ваше рекламное объявление видят только те люди, которые сознательно настроили свои предпочтения на показ рекламы в их нише. Это аудитория с максимально высоким intent (готовностью к покупке). CTR (Click-Through Rate) взлетел бы, а CPA (Cost Per Action) — упал.
- Жесткая конкуренция за качество: в такой системе побеждает не тот, кто платит больше, а тот, чье предложение и креатив действительно наилучшим образом соответствуют запросам пользователя. Это заставляет нас, агентство, и наших клиентов постоянно работать над:
- Качеством продукта/услуги.
- Релевантностью креативов (объявлений, постов, видео).
- Точностью таргетинга и сегментации аудитории.
- Повышение ценности рекламного места: реклама перестает быть "спамом", а становится полезной рекомендацией. Это меняет восприятие бренда в лучшую сторону. Для МСБ, которые часто работают на доверии и личном подходе, это огромный плюс.
- Вызов для креатива: нам пришлось бы становиться еще креативнее, чтобы наша реклама не просто была релевантной, но и выделялась на фоне других "релевантных" предложений.
Вывод
Рассуждая стратегически, мы бы безоговорочно выбрали и стали лоббировать модель "только релевантная реклама".
Почему?
- Это устойчивая экосистема. Она выгодна всем трем сторонам:
- Пользователь получает полезную, а не раздражающую информацию.
- Рекламодатель (наш клиент) получает горячую, заинтересованную аудиторию с высокой конверсией.
- Площадка (соцсеть) сохраняет монетизацию и снижает негатив по отношению к рекламе.
2. Это соответствует трендам. Запреты на куки, усиление защиты персональных данных, растущее неприятие навязчивой рекламы — все это ведет к тому, что будущее за релевантностью и consent (согласием). Модель "только релевантная реклама" — это эволюционное развитие текущей системы.
3. Это честная конкуренция для МСБ. В таком мире у небольшого местного кафе с вкусным предложением и качественным контентом будет больше шансов переиграть в ленте пользователя сеть кофеен с большим, но безликим бюджетом.
Наша задача — помогать клиентам из МСБ не просто "крутить рекламу", а создавать такой контент и такие предложения, которые пользователь захочет видеть в настройке "только релевантное". Мы должны готовить их к этому миру уже сегодня:
- Углублять работу с аудиториями.
- Делать ставку на креатив, который говорит на языке клиента и решает его проблемы.
- Внедрять подход, при котором реклама — это продолжение ценного контента, а не помеха для него.
Полное отключение рекламы — это угроза для бизнес-модели МСБ в соцсетях. А вот мир "только релевантной рекламы" — это вызов, который заставляет нас и наших клиентов становиться лучше, и в долгосрочной перспективе это единственно верный путь для развития эффективного и уважительного к пользователю маркетинга.
#ПлатятЧтобыНеВидеть #БизнесНаГрани #Релевантность #SMM #НеудобнаяПравдаМаркетинга #РекламныйБюджет #ЭффективностьРекламы #МалыйБизнес #СреднийБизнес #SMB