Курсовая работа посвящена исследованию бренда территории как стратегического инструмента повышения туристической привлекательности крупного мегаполиса. В качестве объекта исследования выбран город Санкт-Петербург. В Курсовой работе рассматриваются теоретические основы брендинга территорий, проводится комплексный анализ текущего имиджа, конкурентных преимуществ и недостатков Санкт-Петербурга как туристической дестинации, а также определяются его ключевые целевые аудитории. На основе полученных данных, с использованием модели «Шестиугольник конкурентной идентичности» Саймона Анхольта, разрабатывается ядро брендинговой стратегии. Сформулированы практические предложения по созданию концепции, идей логотипа, слогана и ключевых мероприятий для продвижения нового бренда города.
Фрагмент курсовой работы предоставлен для ознакомления. Консультационные услуги для студентов. Перейти на сайт. Получить консультацию: Telegram / WhatsApp / ВКонтакте / 7-988-027-88-34.
Введение
Глава 1. Теоретические основы брендинга территорий
1.1. Сущность и значение территориального бренда
1.2. Бренд как технология продвижения территорий
1.3. Модель «Шестиугольник Саймона Анхольта» как инструмент разработки бренда
Глава 2. Аналитический обзор туристического потенциала Санкт-Петербурга
2.1. Анализ текущего имиджа и восприятия города в туристической среде
2.2. SWOT-анализ как метод оценки конкурентных позиций города
2.3. Определение и характеристика целевых аудиторий
Глава 3. Разработка основ брендинговой стратегии для Санкт-Петербурга
3.1. Концепция бренда на основе модели С. Анхольта
3.2. Предложения по разработке элементов вербальной и визуальной идентификации бренда
3.3. Рекомендации по продвижению бренда: каналы и мероприятия
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
В условиях глобализации и формирования постиндустриального общества, характеризующегося интенсификацией информационных потоков и ростом мобильности населения, наблюдается существенное обострение конкурентной борьбы не только между коммерческими организациями, но и между территориями различного уровня. Города, регионы и целые страны вступают в соревнование за привлечение ограниченных ресурсов: инвестиций, человеческого капитала и, что особенно значимо в контексте данного исследования, туристических потоков. Туризм, превратившись в одну из ведущих отраслей мировой экономики, выступает мощным катализатором социально-экономического развития территорий, стимулируя развитие инфраструктуры, создание рабочих мест и сохранение культурно-исторического наследия. В этой связи актуальность разработки и внедрения эффективных инструментов повышения туристической привлекательности не вызывает сомнений. Одним из наиболее действенных и стратегически важных таких инструментов является территориальный брендинг, представляющий собой целенаправленный процесс формирования и управления уникальным, позитивным и узнаваемым образом города или региона в сознании целевых аудиторий. Разработка сильного бренда позволяет территории не просто декларировать свои преимущества, но и выстраивать с потенциальными туристами прочную эмоциональную связь, формировать лояльность и мотивировать их к посещению.
Актуальность данной темы для Санкт-Петербурга обусловлена двойственной природой его текущего имиджа: с одной стороны, город обладает всемирно признанным статусом культурной столицы с непревзойденным историческим наследием, с другой — это восприятие может ограничивать его привлекательность для новых, более динамичных сегментов туристов, ищущих не только классические культурные ценности, но и современные креативные, событийные и гастрономические впечатления. Таким образом, возникает насущная необходимость в разработке комплексной брендинговой стратегии, которая, не умаляя исторического величия города, позволит интегрировать в его образ новые смыслы, отражающие его многогранность и современное развитие.
Объектом исследования выступает город Санкт-Петербург как сложная многоаспектная туристическая дестинация, обладающая уникальным набором культурно-исторических, природных и инфраструктурных характеристик.
Предметом исследования является процесс разработки и формирования брендинговой стратегии, направленной на повышение туристической привлекательности территории, включая совокупность методов анализа, моделирования и продвижения территориального бренда.
Целью курсовой работы является разработка теоретических и практических основ брендинговой стратегии для Санкт-Петербурга, ориентированной на повышение его привлекательности для различных сегментов туристов и укрепление его конкурентных позиций на внутреннем и международном туристических рынках.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд последовательных исследовательских задач, включающих в себя: изучение теоретико-методологических основ брендинга территорий и его роли в повышении туристической привлекательности; проведение всестороннего анализа текущего восприятия Санкт-Петербурга, его сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз для развития туризма; определение и детальное сегментирование целевых аудиторий потенциальных туристов; разработку целостной концепции бренда города с использованием модели «Шестиугольник Саймона Анхольта» как инструмента комплексного анализа; а также предложение ключевых элементов вербальной и визуальной идентификации бренда и разработку рекомендаций по основным мероприятиям для его эффективного продвижения.
Теоретико-методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных специалистов в области брендинга, маркетинга территорий и стратегического управления. В частности, ключевые положения о бренде как технологии продвижения территорий были заимствованы из работ Т.Б. Фейлинг, Т.В. Катковой и В.В. Третьяка. Концептуальные аспекты территориального бренда и его видов были рассмотрены на основе учебного пособия Д.И. Яппаровой, А.Е. Пацкова и Д.В. Домрачева. Кроме того, при формировании теоретической базы были использованы работы таких авторитетных авторов, как А.П. Панкрухин, заложившего основы отечественного маркетинга территорий, и Д.В. Визгалов, чьи исследования посвящены методологии городского брендинга.
В ходе выполнения курсовой работы был применен комплекс общенаучных и специальных методов исследования. Системный подход и теоретический анализ научной литературы позволили сформировать методологическую базу исследования. Для оценки текущего состояния туристической привлекательности Санкт-Петербурга и выявления его конкурентных преимуществ использовались метод SWOT-анализа, а также контент-анализ вторичных данных, включая отзывы туристов и публикации в средствах массовой информации. Ключевым инструментом проектирования концепции бренда выступил метод моделирования, в частности, применение «Шестиугольника Саймона Анхольта» для структурирования и анализа многоаспектного образа территории.
Структура работы обусловлена логикой исследования и поставленными задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты территориального брендинга. Вторая глава посвящена аналитической работе: исследованию текущего имиджа Санкт-Петербурга и определению его целевых аудиторий. В третьей главе представлена проектная часть, содержащая разработку концепции бренда, его атрибутов и программы продвижения.
Глава 1. Теоретические основы брендинга территорий
1.1. Сущность и значение территориального бренда
В современной парадигме социально-экономического развития территории перестали восприниматься исключительно как административно-географические единицы, трансформировавшись в активных субъектов конкурентных отношений на глобальном рынке. В этом контексте брендинг территорий, как указывает в своих работах один из основоположников отечественного территориального маркетинга А.П. Панкрухин, становится не просто модным веянием, а стратегической необходимостью. Территориальный бренд представляет собой нечто значительно большее, чем просто логотип или запоминающийся слоган; это сложный, многоуровневый конструкт, совокупность уникальных ассоциаций, эмоций и представлений, возникающих в сознании целевых аудиторий и формирующих целостный образ города, региона или страны. Как справедливо отмечается в учебном пособии под редакцией Д.И. Яппаровой, А.Е. Пацкова и Д.В. Домрачева, территориальный бренд является «ментальной оболочкой», которая наделяет географическое пространство дополнительной символической ценностью. Его ключевая функция заключается в дифференциации территории от конкурентов, в наделении ее уникальными характеристиками, которые позволяют выделиться на фоне множества других дестинаций и занять прочное место в сознании потенциального потребителя – будь то турист, инвестор или новый житель. Необходимо четко разграничивать понятия имиджа, репутации и бренда территории. В то время как имидж представляет собой зачастую пассивно сложившееся, стереотипное восприятие места, а репутация формируется на основе прошлого опыта взаимодействия и оценки действий администрации, бренд выступает как результат целенаправленной, проактивной и системной деятельности по управлению восприятием, формированию идентичности и трансляции ключевых ценностей территории. Таким образом, брендинг является инструментом стратегического управления нематериальными активами города, позволяющим конвертировать его культурные, исторические и социальные особенности в реальные экономические выгоды, в первую очередь, за счет повышения его привлекательности для туристических потоков.
1.2. Бренд как технология продвижения территорий и инструмент привлечения туристов
Рассмотрение бренда как технологии продвижения, детально освещенное в трудах Т.Б. Фейлинг, Т.В. Катковой и В.В. Третьяка, позволяет отойти от представления о брендинге как о сугубо творческой или рекламной деятельности и осознать его как системный, технологический процесс. В контексте туризма данная технология направлена на решение фундаментальной задачи: трансформацию физического пространства с набором достопримечательностей в целостный туристический продукт с уникальным ценностным предложением. Сильный бренд воздействует на процесс принятия решения туристом на всех его этапах: от первоначального выбора направления для путешествия до формирования пост-визитной лояльности и желания вернуться вновь. Он выполняет важнейшую навигационную функцию на перенасыщенном информацией туристическом рынке, снижая для потребителя когнитивные издержки и воспринимаемые риски, связанные с выбором незнакомого места. Вместо того чтобы анализировать разрозненные факты о климате, количестве музеев и стоимости отелей, потенциальный турист оперирует целостным образом бренда, который несет в себе эмоциональный заряд и определенное обещание. Например, бренд Санкт-Петербурга апеллирует не просто к наличию Эрмитажа, а к обещанию прикоснуться к величию имперской истории, пережить уникальный эстетический и интеллектуальный опыт. Эта технология работает через создание и трансляцию историй, мифов и символов, которые наделяют территорию дополнительными смыслами и создают прочную эмоциональную связь с аудиторией. Эффективность данной технологии напрямую зависит от ее комплексности: брендинг должен пронизывать все точки контакта туриста с городом, начиная от информации на туристических порталах и в социальных сетях, заканчивая системой навигации на улицах, качеством сервиса в отелях и ресторанах и дружелюбием местных жителей.
1.3. Моделирование в территориальном брендинге: модель «Шестиугольник Саймона Анхольта»
Для системной и комплексной разработки территориального бренда необходимо использование аналитических моделей, позволяющих структурировать его многогранную сущность. Одной из наиболее авторитетных и комплексных моделей, нашедшей широкое применение в мировой практике, является «Шестиугольник конкурентной идентичности», предложенный британским специалистом Саймоном Анхольтом. Данная модель постулирует, что сильный и устойчивый бренд территории не может быть построен исключительно на туристической привлекательности, но должен опираться на гармоничное развитие шести ключевых сфер. Первой вершиной является Туризм, который выступает своего рода «витриной» бренда, отражая физическую привлекательность места, его знаковые достопримечательности и качество туристической инфраструктуры. Второй элемент – Экспортные бренды – представляет собой товары и услуги, производимые на данной территории и известные за ее пределами, которые служат послами бренда на мировом рынке. Третья составляющая, Политика, отражает восприятие роли правительства территории на внутренней и международной арене, его компетентность, легитимность и вклад в глобальную повестку. Четвертая вершина – Бизнес и инвестиции – характеризует экономический климат, привлекательность территории для ведения бизнеса, инвестиций и развития человеческого капитала. Пятый, и зачастую важнейший, элемент – Культура – включает в себя не только богатое историческое наследие и классическое искусство, но и современную поп-культуру, спорт и креативные индустрии. Наконец, шестая вершина – Люди – олицетворяет собой человеческий капитал территории, репутацию местных жителей, их гостеприимство, квалификацию и открытость миру. Фундаментальное значение модели Анхольта заключается в утверждении неразрывной связи между этими шестью компонентами: успешная брендинговая стратегия возможна лишь при комплексном и сбалансированном развитии всех аспектов, поскольку слабость в одной сфере неизбежно подрывает доверие и привлекательность в других. Именно этот комплексный подход будет положен в основу дальнейшего анализа и разработки брендинговой стратегии для Санкт-Петербурга в настоящей курсовой работе.
Глава 2. Анализ туристического потенциала и текущего восприятия Санкт-Петербурга
2.1. Анализ текущего восприятия и имиджа города
Перед разработкой стратегических направлений брендинга необходимо провести глубокий анализ существующего восприятия территории, поскольку любой новый бренд-конструкт будет неизбежно вступать во взаимодействие с уже прочно укоренившимся в массовом сознании образом. Имидж Санкт-Петербурга характеризуется выраженной двойственностью, представляя собой сложный сплав архетипических представлений и новых, формирующихся культурных кодов. С одной стороны, доминирующим является его исторически сложившийся образ как «Культурной столицы» России и «города-музея», который прочно ассоциируется с имперским величием, классической европейской архитектурой, знаковыми культурными институциями мирового уровня, такими как Государственный Эрмитаж и Мариинский театр, а также с литературным наследием Пушкина и Достоевского. Этот образ, активно поддерживаемый на протяжении десятилетий, сформировал мощный и узнаваемый бренд, привлекающий миллионы туристов, стремящихся прикоснуться к великой истории и искусству. Контент-анализ отзывов на ведущих туристических платформах и в социальных сетях подтверждает, что именно исторический центр, дворцово-парковые ансамбли пригородов и уникальная атмосфера «Северной Венеции» составляют ядро туристической привлекательности города и являются главным мотивом для совершения поездки у значительной части посетителей.
С другой стороны, в последнее десятилетие наблюдается активное формирование альтернативного, более современного пласта восприятия Санкт-Петербурга, который существует параллельно с классическим имиджем. Город все чаще ассоциируется с центром креативных индустрий, неформальной культуры и гастрономической революции. Появление и популяризация таких общественных пространств, как «Новая Голландия» и «Севкабель Порт», развитие барной культуры на улице Рубинштейна, проведение многочисленных музыкальных и художественных фестивалей формируют образ динамичного, живого и современного европейского мегаполиса. Это новое восприятие особенно резонирует с молодой, более активной аудиторией, которая ищет в путешествиях не только образовательный компонент, но и уникальные впечатления, аутентичный опыт и возможности для социализации. Таким образом, текущая ситуация характеризуется наличием мощного, но несколько ригидного исторического бренда и спонтанно формирующегося, динамичного, но менее структурированного современного образа, что создает как значительные возможности для развития, так и определенные вызовы, связанные с необходимостью их гармоничной интеграции в единую брендинговую стратегию.
2.2. SWOT-анализ Санкт-Петербурга как туристической дестинации
Для систематизации аналитических данных и выявления стратегических направлений развития бренда целесообразно применить метод SWOT-анализа, позволяющий комплексно оценить внутренние и внешние факторы, влияющие на туристическую привлекательность Санкт-Петербурга. К безусловным сильным сторонам (Strengths) города относится его непревзойденное культурно-историческое наследие, концентрация которого в историческом центре, внесенном в список Всемирного наследия ЮНЕСКО, является уникальным конкурентным преимуществом. Узнаваемая во всем мире архитектурная среда, дополненная уникальным природным феноменом «Белых ночей», создает неповторимую атмосферу, которая сама по себе является мощным туристическим магнитом. К сильным сторонам также следует отнести высокий уровень развития культурной жизни, представленной театрами, музеями и выставочными залами мирового уровня, что обеспечивает содержательное наполнение туристической программы в любое время года.
Однако эти преимущества соседствуют со значительными слабыми сторонами (Weaknesses). Прежде всего, это ярко выраженная сезонная зависимость туристического потока, приводящая к инфраструктурной перегрузке в летний период и недостаточному использованию потенциала в межсезонье. Суровые климатические условия осенне-зимнего периода существенно снижают привлекательность города для многих категорий туристов. Кроме того, высокая стоимость туристических услуг, особенно проживания и питания в центральных районах, делает город менее доступным для бюджетных путешественников. Ригидность классического имиджа, как уже отмечалось, также можно отнести к слабым сторонам, поскольку она затрудняет привлечение аудитории, не ориентированной на традиционный музейно-экскурсионный отдых.
Вместе с тем, внешняя среда предоставляет городу значительные возможности (Opportunities). Наблюдаемая в последние годы переориентация туристических потоков на внутренний рынок создает благоприятные условия для привлечения российских туристов из самых разных регионов. Растущий глобальный тренд на событийный, гастрономический и креативный туризм открывает для Санкт-Петербурга новые ниши, в которых город уже обладает значительным потенциалом благодаря активно развивающейся ресторанной сцене и появлению креативных кластеров. Внедрение цифровых технологий, таких как электронные визы (в перспективе), развитие онлайн-сервисов и мобильных гидов, способно существенно упростить организацию поездки и улучшить туристический опыт.
Ключевыми угрозами (Threats) для туристической отрасли Санкт-Петербурга являются высокая конкуренция со стороны других крупных туристических центров, как внутри страны (в первую очередь, Москвы и Казани), так и на международной арене. Макроэкономическая нестабильность и снижение реальных доходов населения могут привести к сокращению туристических расходов и переориентации на более бюджетные направления. Кроме того, нельзя игнорировать угрозу физического и морального износа исторической инфраструктуры, поддержание которой в надлежащем состоянии требует колоссальных и постоянных инвестиций. Негативное информационное поле, связанное с геополитической обстановкой, также способно существенно ограничивать въездные международные потоки в долгосрочной перспективе.
2.3. Определение и сегментация целевых аудиторий
На основе проведенного анализа можно перейти от общего представления о «туристе» к детальной сегментации целевых аудиторий, что является краеугольным камнем любой эффективной брендинговой стратегии. Вместо попытки охватить всех потенциальных посетителей, необходимо сфокусировать усилия на нескольких ключевых сегментах, чьи ценности и мотивы в наибольшей степени соответствуют сильным сторонам и возможностям Санкт-Петербурга. Первой и наиболее очевидной целевой группой, составляющей ядро текущего туристического потока, являются «культурные консерваторы». Этот сегмент включает в себя преимущественно семьи, пары и индивидуальных путешественников в возрасте от 30 до 55 лет и старше, с уровнем дохода средний и выше, для которых основной мотивацией поездки является погружение в культурно-историческую среду, посещение всемирно известных музеев, театров и дворцово-парковых ансамблей. Их ценности – образованность, эстетика, приобщение к высокому искусству; они ценят комфорт, качественный сервис и предпочитают хорошо спланированные, насыщенные экскурсионные программы.
Второй, стратегически важной для развития бренда аудиторией, являются «новые интеллектуалы» или «креативный класс». Это более молодая аудитория (18-35 лет), включающая студентов, молодых специалистов и представителей творческих профессий, которые активно ищут уникальные впечатления и аутентичный опыт. Их не столько привлекает парадная, глянцевая сторона города, сколько его неформальная, скрытая жизнь: креативные пространства, независимые галереи, локальные бары, авторская кухня и уличная культура. Они ценят саморазвитие, общение, новые идеи и стремятся почувствовать себя не туристами, а временными жителями города. Этот сегмент менее чувствителен к сезонности и более склонен к повторным визитам, что делает его крайне перспективным для устойчивого развития туризма.
Третьим значимым сегментом выступают «романтики и гедонисты» – преимущественно пары различных возрастов, для которых Санкт-Петербург является идеальной декорацией для романтического путешествия. Их основной мотив – не столько посещение конкретных достопримечательностей, сколько получение эстетического удовольствия от самой атмосферы города: неспешных прогулок вдоль каналов, ужинов в ресторанах с красивым видом, посещения атмосферных мероприятий. Они ценят красоту, комфорт, высокий уровень сервиса и готовы тратить средства на получение уникальных эмоциональных переживаний. Успешная брендинговая стратегия должна не просто учитывать существование этих сегментов, но и разрабатывать для каждого из них свое ценностное предложение и использовать релевантные каналы коммуникации, гармонично вплетая их в единую канву бренда Санкт-Петербурга.
Список использованных источников
- Фейлинг, Т. Б. Современный брендинг. Часть 1 : учебное пособие / Т. Б. Фейлинг, Т. В. Каткова, В. В. Третьяк. – Санкт-Петербург : РГГМУ, 2022. – 178 с.
- Яппарова, Д. И. Бренд-менеджмент : учебное пособие / Д. И. Яппарова, А. Е. Пацков, Д. В. Домрачев. – Уфа : РИК УГАТУ, 2018. – 136 с.
- Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Кит Динни ; пер. с англ. – Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.
- Котлер, Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. – Санкт-Петербург : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 с.
- Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий : учебное пособие / А. П. Панкрухин. – 2-е изд., доп. – Санкт-Петербург : Питер, 2006. – 416 с.
- Визгалов, Д. В. Брендинг города / Д. В. Визгалов. – Москва : Институт экономики города, 2011. – 160 с.
- Аакер, Д. Создание сильных брендов / Дэвид Аакер ; пер. с англ. – Москва : Издательский дом Гребенникова, 2003. – 340 с.
- Важенина, И. С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 2. – С. 18-27.
- Стась, А. Новая геральдика. Как страны, города и регионы создают и развивают свои бренды / Андрей Стась. – Москва : Группа «Самолет», 2022. – 304 с.
- Кирюшин, П.А. Концептуальные подходы к формированию и продвижению туристического бренда Санкт-Петербурга в современных условиях // Вестник Национальной академии туризма. – 2019. – № 4 (52). – С. 58-62.