Я потратил 200 000 рублей на контент, который не конвертировал. Пока не понял разницу между «заманивающим» и «удерживающим» контентом. Объясняю на пальцах.
Лид, который ушёл к конкуренту из-за моего контента
Ко мне пришёл клиент через статью о 10 способах повысить конверсию. Он был «горячим», готовым к покупке. А я… отправил ему ещё три статьи с советами по маркетингу. Через неделю он купил аналогичную услугу у моего конкурента. Тот просто прислал ему кейс с цифрами и отзывом.
В тот день я осознал: я кормил «горячего» лида «холодным» контентом. Я путал два разных типа контента, которые решают противоположные задачи. И это стоило мне денег.
Как я разделил контент-стратегию на два потока
Я вёл таблицу, куда записывал:
- С какого контента пришёл лид
- Какой контент он потреблял после первого контакта
- На каком этапе продавал или уходил
Через 3 месяца и 50+ лидов картина стала ясной. Теперь у меня два разных конвейера: для верхней и нижней части воронки.
Контент для привлечения: Ловить рыбу в океане
Цель: Привлечь максимально широкую аудиторию, которая ещё не знает о вас.
Форматы, которые работают:
- Статьи-проблемы: «Почему не работает контекстная реклама»
- Вирусные гайды: «7 ошибок при создании лендинга»
- Провокационные мнения: «Почему SMM мёртв»
- SEO-статьи под запросы: «Как настроить Яндекс.Директ»
Особенности подхода:
- Широкий охват — говорим на языке боли, понятной тысячам
- Минимум продаж — не пугаем аудиторию агрессивным предложением
- Бесплатные решения — даём реальную пользу, чтобы заслужить доверие
Пример из практики:
Статья «5 ошибок в email-рассылках, которые допускают 90% компаний» привлекла 37 лидов. Но если бы я начал продавать в ней свои услуги — оттолкнул бы 95% читателей.
Контент для удержания: Выращивать рыбу в аквариуме
Цель: Удержать тех, кто уже проявил интерес, и довести до покупки.
Форматы, которые работают:
- Закрытые кейсы с цифрами
- Отзывы реальных клиентов
- Экспертные вебинары с глубоким погружением
- Личные письма-разборы от основателя
Особенности подхода:
- Узкая направленность — говорим с теми, кто уже знаком с нами
- Максимум доказательств — показываем результаты, а не обещания
- Персонализация — обращаемся к конкретным сомнениям и возражениям
Пример из практики:
Для лидов, которые пришли с статьи про email-рассылки, я подготовил закрытый кейс «Как мы увеличили доход клиента на 400 000 руб./мес с помощью персонализированных писем». Конверсия в продажи — 23%.
Ключевые отличия двух подходов
Давайте сравним по пяти ключевым параметрам.
Заголовки:
Для привлечения — «5 ошибок в маркетинге, которые совершают все новички».
Для удержания — «Как мы помогли компании N увеличить прибыль на 70% за 2 месяца».
Призывы к действию:
В первом случае — «Скачать бесплатный чек-лист».
Во втором — «Записаться на персональный аудит».
Тон голоса:
Для новой аудитории — образовательный, объясняющий.
Для теплых лидов — доказательный, с акцентом на результаты.
Глубина контента:
Для привлечения — обзорный материал, который знакомит с темой.
Для удержания — детальный разбор с цифрами и методиками.
Использование статистики:
В первом случае — общая отраслевая статистика.
Во втором — конкретные цифры и результаты ваших клиентов.
Самая частая ошибка
Смешивать оба типа контента в одном канале. Когда вы в Дзене или блоге публикуете:
- Статью для привлечения «10 советов по тайм-менеджменту»
- Рядом кейс для удержания «Как мы сэкономили клиенту 500 000 руб.»
Вы путаете аудиторию. «Холодные» читатели не готовы к кейсам, а «тёплые» устают от общих советов.
Как я построил систему сейчас
- Для привлечения — Дзен, SEO-блог, гостевые посты
- Для удержания — email-рассылки, закрытый Telegram-канал, персональные консультации
Результат: конверсия из лида в клиента выросла с 7% до 28% за 4 месяца.
Кстати, о системном подходе. В своём Telegram-канале я показываю, как выстраивать такие воронки. Например, разбираю 5 формул вирусного контента, которые стабильно привлекают целевых лидов. Подписывайтесь — t.me/content_drive4increase — там только рабочие схемы, проверенные на практике.
А вы разделяете контент для привлечения и удержания? Или, может, у вас есть свои находки в работе с разными стадиями воронки? Поделитесь в комментариях — обсудим лучшие практики!