Как бы вы спали, зная, что ваш бизнес уносит жизни половине клиентов? В начале 2000-х смертность трудоспособных мужчин от алкоголизма составляла 43%. А алкоголь — это целый мир. Но именно тогда Сергей Студенников строит свою красно-белую империю, которая сделает его миллиардером. История самого стремительно развивающегося ритейла России. Красное и белое. Как личная трагедия вернула в игру неудачливого бизнесмена, кто помог уральскому шахтёру попасть в мировой список Forbes, и что на самом деле подтолкнуло основателя сети к загадочным партнёрствам, продаже контрафакта, незаконному рабству и секретным заводам?
Мы расскажем вам всё про Сергея Студенников. Это "NEXT".
(И помните: крепкие напитки могут вызвать слепоту. Не пейте, иначе не сможете читать наши статьи.)
Жизнь основателя "Красного и Белого" начинается с Бакала и города в Челябинской области. (Не подумайте, просто знаковое совпадение.) Хотя своё говорящее название "Шахтёрская глубинка" это место оправдывает более чем. "Место, где люди, независимо от времени года, лежали на улице в непотребном состоянии", — так когда-то описывал свою малую родину сам будущий миллиардер.
О юных годах Сергея Студенников известно немного: обычная семья, где с раннего детства его привлекали к сельскохозяйственным работам. Сам мальчик при этом мечтал стоять за прилавком магазина. Но после школы он на время предаёт мечту и поступает в горно-керамический техникум в городе Сатка.
Поработать по специальности — шахтёром — Студенникову практически не удаётся. На заре карьеры он уходит в армию, а после Дембеля решает переехать в Челябинск. Суровый город не сразу принимает юношу. В первое время Сергей ночует на вокзале и подрабатывает грузчиком на рынке. О тех временах бизнесмен предпочитает не вспоминать. Но многое о его жизни перед перестройкой объясняет такая цитата:
"Я по сей день помню вкус огурчного лосьона, тройного одеколона и всевозможных спиртовых жидкостей".
На жизнь будущий миллиардер зарабатывает мелкой торговлей. Лично ездит за товаром, после чего перепродаёт его возле челябинского ресторана "Уральские пельмени". Речь идёт, в основном, про алкоголь.
В середине 80-х открытая продажа крепкого была под запретом. В рамках борьбы с алкоголизмом в стране вели "сухой закон". Те, кто знал, где купить и кому безопасно продать, богатели на глазах. Зачатками капитализма вчерашние подпольщики стали настоящими "алкогольными баронами".
Сколотив к 90-м приличный капитал, будущий "красно-белый король" открывает многопрофильный холдинг имени себя — "SPS" (Сергей Петрович Studenikov). В портфеле компании — бизнес по продаже керамики, сеть строительных магазинов, но главное — оптовый поставщик водки и других напитков.
Про Studenikova важно знать вот что: он — уральский мужик из 90-х. Бизнес строил, "как чувствовал", без MBA, да и вообще любого высшего образования. Поэтому почти все его предпринимательские идеи терпят крах. Кроме одной.
Но нащупать ту самую нишу предпринимателю помогла трагедия. Когда в автокатастрофе разбивается партнёр Studenikova по сети "СтройМаркет", он понимает, что в одиночку бизнес не потянет. Studenikov на троих с новыми партнёрами соображает ту самую оптовую компанию по продажам алкоголя.
Когда интересы коллег расходятся, будущий основатель "Красного и Белого" уходит в розницу.
На дворе — 2006 год.
Студенников выходит на рынок, казалось бы, в не самое подходящее время. С 2006 года власти закручивают гайки в регулировании алкогольных напитков. Потребление спирта с каждым годом снижается. К тому же только-только заработала система ЕГАИС, следящая за оборотом всего, что крепче кефира.
Однако это Студенникову только на руку. Регуляторы не только взяли сферу под контроль, но и спровоцировали дефицит. Полки магазинов пустели, в то время как на складах будущего основателя Красного и Белого хранились гигантские запасы.
Первый магазин под маркой КБ открывается в Копейске, недалеко от Челябинска. Вопреки ожиданиям, уже к концу первого дня в кассе сумма, которую планировали заработать за неделю. Успех так окрыляет Студенникова, что он открывает магазины один за одним. В конце 2006 года в сети под 70 точек.
Модель проще некуда
В помещениях средней площади 80 квадратов — несколько сотен товарных позиций. В основном алкоголь, пиво и сигареты. Сеть сходу даёт рынку то, чего не могут дать конкуренты: низкие цены. Пол-литра водки, например, в магазине продавали за 29 рублей.
Но почему вообще так дешёво?
Давайте глянем на "внутрянку" бизнеса. Что из себя представляет типичный магазин КБ? Крошечное арендное помещение в пятиэтажке обычного спальника. Пара холодильников и паллеты с товарами прямо в зале. Среди полок кружится 2-3 продавца. Издержки минимальные. Кроме этого, узкий ассортимент позволяет экономить на доставке. Студенников закупает фурами, выбивает из поставщиков лучшие условия, поэтому наценка колеблется от 2 до 4%. В классической схеме, где между заводом и магазином встаёт оптовик, Красное и Белое избавляется от любых посредников. На выходе это даёт разницу в сотни рублей на единицу товара. В такой партии конкурентам крыть ничем.
Хорошо, а что насчёт качества?
Сеть не раз обвиняли в продаже контрафакта. Особо впечатлительные даже якобы находили подпольные заводы по разливу палёнки, но доказательств ноль. Однако по отзывам "сомелье из народа" напитки из КБ отличаются по вкусу от купленных в других местах. Теории заговора связывают это с особыми производственными линиями, где заводы готовят для КБ партии чуть хуже качеством, но под оригинальной маркой.
Студенников не раз признавался, что опоздал с идеей лет на 10, поэтому приходилось бежать в разы быстрее конкурента. Модель алка-дискаунтера предприниматель, к слову, подсмотрел на Западе. Красное и Белое разливалась по примеру одной из немецких розничных сетей. Самый эффективный ретейлер — тот, который предлагает ограниченный ассортимент, как Алди в Европе. Когда позиций слишком много, растут издержки и в конечном счёте ложатся на потребителей, рассказывал он в 2018 году.
Другое преимущество сети — отсутствие скоропортящихся продуктов. Без гниющих товаров нет необходимости следить за остатками, с завистью отмечают конкуренты. Следить за просроками — это рутина, которая достаёт. А когда у тебя только алкоголь, конфеты, вода и прочая фигня с большими сроками, это даёт возможность вдохнуть и начать работать, признавался владелец небольшой сети московских алкомаркетов Денис Душнов.
За 10 лет с открытия первого магазина в Копейске Красное и Белое становится одной из самых быстрорастущих сетей.
Выручка в первые годы в среднем прибавляла по 65%. С похожей скоростью рост разве что у ВкусВилл Андрея Кревенко. Но по масштабу компании не сравнимы. Если КБ торговала на сотни миллиардов рублей, то оборот в КусВилле к тому моменту не дотягивал до 50.
В 2015 там в сети уже 1800 магазинов. Затраты на открытие одной точки Студенников оценивал в 10 миллионов. Значит, экспансия стоила не менее 150 миллиардов. Но откуда они?
Красное и Белое постоянно связывают с именами влиятельных людей. Среди таких, например, высокопоставленные силовики, а также оба челябинских экс-губернатора, Пётр Сумин и Михаил Юревич. На что Красное и Белое на самом деле развивалась, всегда была главная загадка сети. При таких темпах роста они просто должны быть в долгах. Где ещё брать деньги? Магнит, который так же быстро открывался в середине 2000-х, тогда был так закредитован, что не проведи он IPO, не пережил бы 2008 год. А здесь никаких IPO не было, рассуждал основатель одной из крупных российских розничных сетей, знакомый с бизнесом Красного и Белого.
Студенников и правда избегал заимствований. Даже в кредит влезал с осторожностью. В подтверждение хотя бы слова бывшего топ-менеджера Уралсиба, который наряду со Сбером был одним из крупнейших кредиторов алкомаркетов. Компания брала деньги, но в рамках обычного. Бизнес-модель была удачная, сотрудники финансово замотивированы. Они быстро выбивали из регионов местных игроков. А когда нарастили масштаб, имели прямые поставки от поставщиков и при низкой марже стали практически рентабельными.
О финансовой замотивированности сотрудников КБ действительно ходят легенды
Якобы менеджеры, не выполнившие месячный план, вынуждены оформлять не проданный товар как недостачу и продавать его своими силами. И это ещё не всё прелести. Говорят, например, что при открытии магазина положено, как молитву, проговаривать список штрафов и правил поведения: не сидеть, не выходить из магазина между 4 и 8, сдавать телефон при начале смены.
Мифы не раз проверяли журналисты и блогеры, которые устраивались в сеть ради эксперимента. Во время такого, среди прочего, вскрылась правда об ещё одном испытании. В выборочных проверках службы безопасности, когда в магазин отправляют подростка с лицом 30-летнего хипстера. Смена, попавшаяся на такую уловку, штрафуется в полном составе. На штрафах, к слову, сотрудники теряют до 30% зарплаты. Из обещанных 70-80 тысяч до рук доходит в лучшем случае 55.
Кстати, вбитые и украденные бутылки тоже списывают за счёт продавцов и кассиров. Сотрудников здесь не уважают, жалуется бывший сотрудник. Ты расходный материал. График в 2/2 легко превращается в 6/1, потому что на других точках не хватает людей. Отказаться нельзя, снова штраф, поддерживает его коллега.
Но у владельца КБ немало и поклонников. К примеру, журналист Сергей Минаев, встречавшийся со Студенниковым в середине десятых, охарактеризовал его как русский старатель. Вот наверное, такие ребята Сибирь завоёвывали при Петре и Екатерине. Образ Студенникова так впечатлил Минаева, что в интервью Ксении Собчак в 2015 году он назвал Студенникова одним из трёх бизнесменов, которые его вдохновляют.
Летом 2009 года в России стартует новая антиалкогольная кампания. Впервые введена минимальная розничная цена на водку. Более чем вдвое растут акцизы. Вслед за алкоголем чиновники берутся и за сигареты. Курить разрешают только в специальных местах.
Помогло ли?
Согласно данным Росстата, потребление алкоголя за следующие 6 лет снизилось на литр с лишним. В пересчёте на масштабы страны — это сотни миллионов литров спирта. Курить за это время тоже стало на 13% меньше.
В таких условиях КБ меняет позиционирование. Это больше не просто алкомаркет, а сеть дискаунтеров у дома. Ассортимент пополняется новыми товарными группами.
В 2017 году Красное и Белое уже третья по количеству магазинов после "Магнита" и "Пятёрочки". Открыв за 6 месяцев 882 магазина, через год сеть обгоняет по темпам роста любого конкурента. Оборот растёт на 40%, до 300 миллиардов рублей.
Ближайшим конкурентом Красного и Белого в это время становится алкосеть "Брестоль", которую с 2012 года развивали табачные магнаты Игорь Кисаев и Сергей Кациев. "Брестоль" не может угнаться за Студениковым, даже открывая по 200–500 магазинов в год. По выручке "КБ" впереди втрое, по количеству точек — вдвое. Если магазин "Брестоль" в год приносит 20 миллионов рублей, то Красное и Белое — вдвое больше.
В 2018 году сеть Студенникова насчитывает уже 5500 точек.
Казалось бы, на фоне всех катастроф отрасли сеть ждёт безоблачное будущее, но...
Работа компании сети - Красное и Белое остановлена из-за обысков и изъятия документации на складах и в офисах компании.
26 декабря 2018 года в Красном и Белом происходит то, чего в кулуарах рынка ждали давно. В один день в офисах и на складах сети по всей стране проходит настоящая спецоперация. Силовики действуют широким фронтом: налоговая, Росалкогольрегулирование, ФСБ и даже ОМОН.
На фоне обысков и допросов встаёт вся работа. Рынок до сих пор спорит: совпадение это или хорошо спланированное давление?
Официально речь шла о подозрениях в неуплате налогов и обороте контрафакта, но точных претензий не озвучили.
Источники утверждали, что главной головной болью налоговой была структура собственности сети. Красное и Белое управлялась через десятки юридических лиц: более 50 компаний в собственности Сергея Студенникова, ещё десяток оформлены на Елену Соболеву, женщину, которую СМИ называют его супругой.
Формально у Студенникова и Соболевой было и совместное юрлицо — "Альфа-Курган", управлявшая магазином в Шадринске. Компания, у которой за 2017 год при выручке 3,7 миллиарда рублей убыток составил 30 миллионов.
Однако половина этих фирм была зарегистрирована в Челябинской области на родене владельца. Все они имели лицензии на розничную продажу алкоголя и право использовать бренд Красное и Белое. Чаще всего это небольшие юрлица, арендующие 1–2 помещения под магазины.
Зачем такие сложности?
Это классика налоговой оптимизации. При обороте юрлица меньше 50 миллионов в год фирма получает скидку на НДС и налог на прибыль. Но в случае Студенникова схема выглядела странно: выручка большинства компаний превышала миллиард рублей, а налоги они платили сотнями миллионов.
Защитники бизнесмена объясняли: подобная структура — не только про налоги, это и про диверсификацию риска. Сфабрикованное уголовное дело в отношении одного юрлица не парализует весь холдинг.
Злые языки сразу связали декабрьские обыски с переговорами о продаже. Слишком уж вовремя силовики зашли в Красное и Белое.
И действительно, уже в январе 2019 года Сергей Студенников вместе с теми же Игорем Кисаевым и Сергеем Кациевым, владельцами "Дикси" и "Брестоля", объявил об объединении активов.
Челябинский предприниматель получил крупный, но миноритарный пакет — 49%. Деловые СМИ тут же окрестили сделку "одной из самых загадочных в истории российского ритейла".
Знакомство Студенникова и московских табачных королей состоялось ещё в 2012 году. Кисаев и Кациев, управляя крупнейшим дистрибутором сигарет с долей в 70% рынка, готовились к новым антитабачным мерам. Запрет на продажу сигарет в ларьках и киосках лишал предпринимателей крупнейшего канала сбыта.
Выход нашли в развивающейся сети Красное и Белое. В Челябинск Кациев прилетел лично, но Студенников предложение партнёрства заброкировал. После этого и был запущен аналог КБ — "Брестоль".
Схожая даже по цветовым решениям, новая сеть так и не достигла главного конкурента.
В 2019 году владельцы сетей снова сошлись на переговорах, но на этот раз успешно. В результате сделки появился третий по величине ритейлер в стране — Mercury Retail Group, объединяющий "Красное и Белое", "Брестоль" и "Дикси".
Через год после объединения Forbes признал Сергея Студенникова долларовым миллиардером. Все три сети сохранили собственные команды. Красное и Белое продолжала управляться из Челябинска, а сам основатель оставался у руля своего сегмента.
Силовики, к слову, с момента объявления о слиянии в офисы и на склады Красного-Белого больше не приходили.
Мотивация Кисаева и Кациева объяснима. Но зачем это нужно было самому Студенникову?
Ответ на поверхности: у основателя "КБ" появилась возможность делегировать часть работы, с которой ему в последние годы не удавалось справиться в одиночку.
"У каждого есть свои компетенции. У моих партнёров — это умение общаться с внешним миром, банками, представителями государственных органов на разных уровнях", — перечисляет Студенников.
Красному и Белому был необходим GR-ресурс, и объединённая компания его получила.
Был ли у Студенникова иной выбор? Возможно. Но поговаривают, что у Кисаева репутация жёсткого бизнесмена. В период, когда Кисаев и Кациев скупали оптовые компании на табачном рынке, конкуренты указывали: у тех, кто не согласился продавать бизнес, начинались проблемы с правоохранительными органами.
Как говорится, все совпадения случайны.
В 2021 году партнёры продали "Дикси" "Магниту", сосредоточившись на формате магазинов у дома.
Разговоры о возможном IPO, ходившие до этого несколько лет, так и не материализовались.
Любопытно, что ещё в 2015 году Студеников оценивал потолок рынка в 10–15 тысяч магазинов. "Больше не нужно", — говорил он.
Но реальность опровергла прогнозы. Сегодня Красное и Белое насчитывает свыше 20 тысяч точек, а оборот приближается к 1,5 триллионам рублей.
Весной 2024 года Forbes назвал Сергея Студенникова самым разбогатевшим участником списка. Состояние уральского предпринимателя выросло более чем вдвое — до 3,2 миллиардов долларов.
Половину прибыли компании (а это десятки миллиардов рублей) владельцы забирают дивидендами.
Основатель "Красного и Белого" в списке 3000 богатейших людей планеты. При этом он остаётся одним из самых скрытных миллиардеров страны: ни личных самолётов, ни яхт за сотни миллионов.
Самым громким скандалом стало попадание Студенникова в список людей, получивших в 2022 году гражданство Черногории. Сергей с семьёй при этом продолжает жить в Челябинске.
ЧТО ПОЗВОЛИЛО ОСНОВАТЕЛЮ 'КРАСНОГО И БЕЛОГО' ДОБИТЬСЯ ТАКИХ ВЫСОТ?
Его жизнь — пример того, как упорство, умение рисковать и постоянное лавирование между законом, государством и конкурентами могут превратить уральского торговца в миллиардера федерального масштаба.
Что же привело мальчишку со дна бокала к вершинам бизнес-Олимпа?
Кратко, вот пять факторов успеха Сергея Студенникова:
- Умение падать и подниматься.
Почти все ранние проекты провалились, но именно эта привычка начинать снова дала шанс на крупный выстрел. - Ставка на триаду: водка, пиво, табак.
Он выбрал максимально востребованный и массовый продукт. - Формат дискаунтера.
Дешёвые площади, аренда вместо покупки, минимум вложений в интерьер, зато быстрый масштаб. - Сверхнизкие цены.
Огромные объёмы закупок позволяли сбивать стоимость до уровня, где конкуренты просто не выдерживали. - Гибкость и партнёрство.
От умения отказывать влиятельным интересантам в начале и до готовности объединиться с ними в момент, когда без этого бизнес мог рухнуть.
Красное и Белое — ярчайший пример, как на слабостях строится империя.
Сам основатель утверждает, что не пьёт с 2007 года. Да, бизнес на алкоголе не назовешь благородным, и Студенников, конечно, не святой. Но и злодеем его это не делает.
И основатель "КБ" дал людям то, чего они сами хотели: дешёвый и доступный алкоголь рядом с домом. Это был не его каприз, а запрос общества.
И если бы не Студенников, кто-то другой всё равно бы наполнил эту нишу до краёв.
В этом смысле "Красное и Белое" не столько творение одного человека, сколько отражение социума в целом. В каждой бутылке на полке отражается не бизнесмен из Челябинска, а миллионы покупателей со своими привычками, слабостями и выборами.
И вопрос не в том, кто налил, а в том, кто и по какой причине поднёс стакан к губам.
Рост сети обеспечили не только миллионы покупателей, но и тысячи работающих на износ сотрудников.
Когда компания стала слишком большой и её уже невозможно было контролировать одному человеку, Студенников сохранил миллиарды, но потерял безграничную власть.
И да, это тоже цена империи.
💬 А с вами были NEXT
☝️☝️☝️ Подписывайтесь! 🍷💰🔥