Рассказываю, как маркетологи управляют вами и как использовать эти уловки на благо себе и своему бюджету во время распродаж.
Каждый ноябрь бренды соревнуются в щедрости: «до -70%!», «только 24 часа», «только для своих»… Черная пятница выглядит как праздник выгоды. Но на самом деле - это торжество маркетинга. Ведь конец года - время закрывать сделки и достигать поставленные KPI, иначе можно остаться без премии. Парадокс в том, что почти все приемы, которые компании применяют для вовлечения, известны и давно разобраны. Но они все равно работают, потому что играют не с деньгами, а с нашими эмоциями.
Собрала самые популярные механики, которые маркетологи используют на распродажах, и объяснила, как они влияют на вас и как можно обернуть их себе во благо, ведь в каждой системе найдется брешь.
1. Накопительные скидки
Чем больше покупок - тем выше скидка. Например:
- 10% при заказе от 100 евро,
- 15% при заказе от 150,
- 20% при заказе от 250.
Покупатель видит, что если «чуть-чуть добавить» в корзину, то можно дотянуть до следующей скидки. Это побуждает докладывать в корзину ненужные товары. Средний чек растет, вы вроде бы «экономите», но бизнес на вас зарабатывает.
В итоге покупатели теряют ощущение границ бюджета. Особенно если скидка применяется ко всей корзине, то визуально кажется, что итоговая сумма стала меньше, но если вынуть из корзины добавленные ради скидки товары, вы поймете, что это не так.
Когда это может быть выгодно:
Если вы уже планировали несколько крупных покупок, то объединяйте их в один заказ и снижайте общий чек. Составьте список заранее и добавляйте только то, что было запланировано. Не превышайте сумму, на которую рассчитывали изначально, тогда скидка будет работать на вас.
2. Свайп-скидки и прочая геймификация
Часто используют всякие игровые механики вроде «свайпов», «колеса фортуны» или «сотри карту - узнай скидку». Ваш мозг в процессе игры получает дозу дофамина. Каждое «выиграл» снижает способность мозга мыслить рационально. Человек хочет выиграть снова, и вот уже внезапно оформляет покупку, которую не планировал. Такой прием создает иллюзию участия и удачи. Вы чувствуете, будто выигрываете, но на деле просто становитесь более лояльным покупателем.
Когда это может быть выгодно:
Если условия просты и не требуют обязательной покупки прямо сейчас. Поэтому участвуйте только ради бонусов, которые можно применить потом (сертификаты, скидки, баллы). Не поддавайтесь азарту купить все сразу, не сходя с места.
3. Колесо фортуны и моментальные призы
Виртуальное колесо, где можно «выиграть» скидку, подарок или бонус - такими штуками грешат маркетплейсы. Они создают азарт и эффект мгновенного вознаграждения. Люди начинают «крутить» просто ради эмоций, а потом идут покупать пятидесятый по счету ремень из кожи птеродактиля, чтобы не потерять выигрыш. Но в большинстве случаев такие призы не имеют реальной ценности - это либо мелкие купоны, скидки на второй заказ или баллы с ограниченным сроком действия.
Когда это может быть выгодно:
Опять же, если участие не требует покупки - почему бы не проверить удачу? Иногда бренды дают реальные сертификаты. Но участвуйте только в беспроигрышных механиках без обязательной регистрации, иначе вы подарите свои контактные данные очередному маркетологу для ежедневной рассылки и таргетированной рекламы.
4. Комплекты «вместе дешевле»
Зачастую магазины собирают несколько товаров в набор и делают общую скидку на весь комплект. Вы видите «выгодное предложение» и покупаете, даже если из трех товаров вам реально нужен один, а бизнес таким образом избавляется от неликвидов и поднимает чек. Психологически человеку сложнее отказаться от выгодного пакета, вы не замечаете, что платите за то, чем вряд ли воспользуетесь.
Когда это может быть выгодно:
Если вы действительно нуждаетесь во всех элементах этого набора. Например, фотоаппарат + объектив + карта памяти или платье + комплект белья под него. И заодно посчитайте стоимость каждого предмета отдельно, а при дорогостоящих покупках имеет смысл сравнить с ценами в других магазинах.
5. Тающие скидки
Скидка уменьшается с каждым часом, например, «только сегодня -30%, завтра -25%» или наоборот цена растет «сегодня 1000 р», «завтра - уже 1500 р». Это создает дополнительное давление и чувство срочности. Мозг реагирует на страх потери («упущу выгоду»), а не на рациональный расчет и вот вы уже жмете «заказать». Однако нужно понимать, что часто цена перед акцией специально завышается, чтобы «скидка» выглядела внушительной. По сути, вы покупаете по той же цене товар, который не купили две недели назад.
Когда это может быть выгодно:
Если вы заранее отслеживали цену нужного вам товара и наблюдаете реальное снижение, тогда имеет смысл покупать. Используйте для этого сервисы отслеживания цен или специальные чат-боты. Если скидка будет реальная, то решение о покупке - оправдано.
6. VIP-доступ и ранние продажи
Бренды часто предлагают «ранний» или «ограниченный доступ/количество» своим покупателям, якобы для избранных. Такой прием создает у вас в голове ощущение привилегии, а на деле - просто собирает базу лояльных клиентов и повышает вовлеченность, средний чек и продажи. Иногда «ранние» скидки ничем не отличаются от обычных.
Когда это может быть выгодно:
Если вы регулярно покупаете товары этого бренда и хотите успеть до массового наплыва, тогда это шанс взять нужное без ажиотажа. Но регистрируйтесь только у тех брендов, где покупаете регулярно. Используйте ранний доступ, чтобы успеть купить дефицитные позиции, а не ради эмоций «я особенный». Вы не особенный, вы такой же как и все VIP-клиенты в каждой массовой рассылке этого бренда.
7. Купи и получи подарок
Знакомая история? За покупки на определенную сумму вы получаете «подарки». Это создает ощущение заботы и благодарности, повышает вовлеченность и средний чек. Особенно ярко это прослеживается у магазинов косметики, где в качестве подарка вы получаете вещь, себестоимость которой минимальна и не требует от бренда серьезных вложений. Часто подарки - это просто дешевый мерч или купоны на будущие покупки, которые возвращают вас в эту воронку продаж. А заодно выращивают выручку бренда и такой показатель, как LTV - «пожизненную ценность клиента». Это финансовый показатель, отражающий общую прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время его взаимодействия с бизнесом.
Когда это может быть выгодно:
Если подарок действительно полезен (что бывает крайне редко) или это товар, который вы бы и так купили. Только оценивайте реальную ценность бонуса. Иногда выгоднее отказаться от подарка и просто получить скидку.
8. Скидки по подписке
Вот это мое любимое! Скидка при оформлении долгосрочной подписки («3 месяца в подарок»). Так бизнес получает гарантированные платежи, а вы - иллюзию экономии. Часто пользователи забывают отменить автопродление, а недобросовестные бренды могут изменить стоимость подписки без уведомления. По сути, подписка редко окупается, если вы не используете сервис регулярно.
Когда это может быть выгодно:
Если вы уверены, что будете пользоваться продуктом минимум полгода, да, подписка может быть реально выгодной. Но ради всех святых, оплачивайте такие вещи через специальную виртуальную карту с установленным лимитом и не держите на ней всю зарплату - для этого есть накопительные счета (не путать со вкладами). Так вы не потеряете деньги на автопродлении.
9. Кэшбэк и бонусы
После покупки часть потраченной суммы возвращается вам в виде баллов или процента на ваш личный счет в мобильном приложении или на вашу карту лояльности (про них еще поговорим отдельно). Это создает у вас ощущение «возврата денег». Но эти деньги можно потратить только на следующий заказ. Все, вы привязаны к этому магазину! Срок действия бонусов чаще всего ограничен. В итоге вы покупаете снова и снова, чтобы «не сгорели баллы».
Когда это может быть выгодно:
Если вы делаете покупки в этом магазине регулярно, это действительно экономия. Так я покупаю продукты, используя баллы при следующих заказах, просто потому что пользуюсь этим магазином постоянно и редко хожу в другие. Главное, относиться к кешбэку как к дополнительной скидке, а не к «доходу». И всегда проверяйте условия, ведь порой использовать для оплаты можно только часть суммы.
10.Карты лояльности - тихая машина по сбору ваших данных
В рамках программы лояльности вам выдают пластиковую или цифровую карту (привязанную к вашему номеру телефона), дают «скидку по карте» или бонусы за каждую покупку. На первый взгляд - просто забота о постоянных клиентах. Но на самом деле карта лояльности - не инструмент для скидок, а способ собирать и анализировать ваши покупки. Каждый раз, когда вы «пробиваете карту», компания узнает: что вы покупаете, когда, в каком объеме и по какой цене реагируете на скидку. Дальше эти данные используют для персонализированных предложений: вам начинают попадать в боль настолько точно, что отказаться уже невозможно.
Давайте откровенно: во-первых, скидки по карте часто компенсируются повышением базовой цены, то есть без карты вы просто переплачиваете. Разлогиньтесь в каком-нибудь маркетплейсе или зайдите с в режиме инкогнито (есть в настройках браузеров) и посмотрите, сколько стоит этот же самый товар для тех, кто еще не является клиентом маркетплейса.
Во-вторых, вас подталкивают покупать чаще, чтобы «сохранить статус» или «не сгорели баллы» или «выросла общая скидка по карте» или использовать собственный банкинг маркетплейса. В-третьих, ваши данные постоянно используются для прогнозирования вашего поведения и тонкой подстройки рекламы.
Когда это может быть выгодно:
Если вы покупаете в одном и том же месте регулярно и осознанно используете карту только ради фиксированных скидок, это может быть выгодно. Например, вы и так еженедельно закупаетесь в одном маркетплейсе, то пусть скидка работает на вас. Используйте карту только в тех магазинах, где и без скидки вы бы покупали. И проверяйте цены, сравнивайте с другими магазинами.
“Чёрная пятница” рассчитана на человеческие эмоции, но многие механики можно обратить себе на пользу. Главное заранее понимать цель покупки, отделять «выгодно» от «вкусно упаковано» и иметь план: лимит, список, и привычку делать паузу перед тем как купить.
Всем выгодных корзин!