Вы когда-нибудь стояли в супермаркете, глядя на два почти одинаковых дезодоранта на полке? Один синий, с брутальным названием вроде «Вулкан» или «Ледяной шторм». Другой нежно-персиковый, с названием «Шелковое прикосновение». Они пахнут по-разному, но делают одно и то же. Вот только «Шелковое прикосновение» почему-то стоит на 30% дороже.
Это системный рыночный механизм, известный как «налог на розовое» (Pink Tax).
Давайте сразу проясним: это не буквальный налог, который идет в казну. Никто не выписывает вам квитанцию «за то, что вы женщина». Это скрытая наценка, встроенная в саму логику рынка.
Истоки этой практики уходят еще в XIX век, когда импортные пошлины на женские товары были выше. Но настоящий расцвет пришелся на 1980-е, эпоху расцвета гендерного маркетинга. И только в 1990-х годах в Калифорнии впервые официально измерили эту разницу, доказав: это не выдумка, а финансовое бремя.
Архитектура наценки: психология и маркетинг
Чтобы понять, как нас заставляют платить больше, нужно заглянуть «под капот» этой системы. Обвинить всех в сексизме – легко, понять экономическую машину – сложнее.
Как компании оправдывают тот факт, что красный самокат Radio Flyer стоит $24.99, а точно такой же, но розовый, $49 (реальный пример, всколыхнувший сеть)?
Они говорят о более высоких затратах:
- Сложность дизайна: Якобы женские блузки сложнее кроить и гладить, чем мужские рубашки.
- Разные ингредиенты: В «женский» шампунь добавляют что-то эдакое.
- Мелкие партии: Женская линейка более разнообразна, печатать этикетки и лить во флаконы приходится чаще, но меньшими тиражами.
Иногда это правда. Но гораздо чаще это дымовая завеса, прикрывающая два мощных механизма: экономику и психологию.
Вся игра строится на одном экономическом понятии: «ценовая эластичность спроса». Звучит сложно, но суть проста. Это показатель того, насколько сильно вы отреагируете на изменение цены. Если цена на гречку взлетит, вы, поворчав, все равно ее купите (низкая эластичность). Если взлетит цена, скажем, на артишоки, вы просто пройдете мимо (высокая эластичность).
Так вот, бизнес десятилетиями работал с убеждением (и сам же его формировал), что женщины имеют более низкую эластичность спроса на товары, связанные с внешностью, уходом и семьей. Проще говоря, маркетологи верят, что женщина скорее смирится с наценкой на «специальный» крем или «детский» шампунь, потому что на нее давит социальное ожидание быть ухоженной и хорошей матерью.
И здесь на сцену выходит гендерный маркетинг. Его задача не просто продать товар. Его задача – создать восприятие фундаментальной разницы там, где ее нет.
Некоторые исследователи (например, Мошари, Тухман и Бхатия) в своих работах говорят, что если сравнивать абсолютно идентичные по составу товары, то «налога на розовое» почти нет. Есть «розовый разрыв» – то есть, в среднем женские товары дороже, но они и другие. Но в этом и кроется вся суть манипуляции. Цель маркетинга как раз в том, чтобы убедить вас, что вам не подходит более дешевая «мужская» версия. Что розовая бритва с «увлажняющей полоской» (часто идентичной синей) создана специально для «вашей нежной кожи», а синяя – это грубый инструмент.
«Налог на розовое» это плата не за ингредиенты. Это плата за успешно проданную вам историю о вашей собственной «особенности».
Цифры на ценниках: что говорят исследования
«Розовый налог» – это не гипотеза. Его неоднократно измеряли.
В 2015 году в Нью-Йорке Департамент по делам потребителей провел исследование, сравнив почти 800 товаров в 90 категориях. В среднем женские товары были дороже на 7%. Самый дикий разрыв нашли в товарах личной гигиены. Женские стоили на 13% дороже мужских аналогов. Шампуни и кондиционеры – на 48% дороже. Детская одежда для девочек – на 13% дороже.
В 2017 году исследование проводилось в Германии. Федеральное антидискриминационное агентство обнаружило интересную вещь.
На рынке товаров (дезодоранты, шампуни, одежда) разница в ценах оказалась минимальной. Из почти 1700 проверенных товаров только у 3.7% были разные цены.
На рынке услуг (стрижки, химчистки) картина была обратной. Из 381 услуги у 59% цены различались. 89% парикмахерских брали с женщин больше за короткую стрижку, чем с мужчин за аналогичную. Треть химчисток брали больше за женскую блузку, чем за мужскую рубашку.
Почему такая пропасть?
Ответ в одном слове: арбитраж. На рынке товаров существует «потребительский арбитраж». Если женщина видит, что синий дезодорант на 80% дешевле розового, она может просто купить синий. Эта возможность выбора дисциплинирует рынок и сдерживает наценки.
А теперь попробуйте применить арбитраж к услугам. Поставщик услуги видит, кто перед ним. Иллюзия выбора исчезает. Арбитраж невозможен.
Двойной капкан: меньше доход, больше расход
Мелкие ежедневные переплаты складываются в серьезные суммы. Еще в 1994 году в Калифорнии подсчитали, что этот «налог» обходится женщине примерно в $1,351 в год. С поправкой на инфляцию сегодня это около $2,400.
Но этот феномен становится особенно токсичным, если посмотреть на него через призму гендерного разрыва в оплате труда. В большинстве стран женщины по-прежнему зарабатывают в среднем меньше мужчин.
Возникает «двойной капкан». Женщины в среднем получают меньший доход, но при этом рыночная система заставляет их платить больше за сопоставимые товары и услуги.
Закон и креатив: как система ломает себя
Казалось бы, почему закон это не остановит?
В США есть законы (например, в Калифорнии и Нью-Йорке), запрещающие ценовую дискриминацию по полу. В Европе действует Директива ЕС о равном обращении в доступе к товарам и услугам.
Но если компания выпускает два разных продукта (розовый и синий), упаковывает их по-разному и нацеливает на разные группы – это уже считается маркетинговой стратегией и «дифференциацией продукта». Закон оказывается бессилен.
Но система ломается не только законами. Она ломается креативом и давлением снизу.
Лучший пример – снова Германия и «налог на тампоны». Годами активисты не могли добиться снижения НДС на гигиенические средства с 19% (как на предмет роскоши) до 7% (как на товар первой необходимости).
В 2019 году стартап The Female Company провернул гениальную акцию «Книга с тампонами» (Das Tampon-Buch). Они упаковали 15 тампонов внутрь 46-страничной книги. Книги в Германии облагаются льготной ставкой НДС в 7%. Кампания, высмеивающая абсурдность закона, стала вирусной. Общественный резонанс был таким, что в 2020 году правительство Германии сдалось и снизило НДС для всех гигиенических средств.
Рынок тоже реагирует. Появляются бренды (Billie, Aesop, The Ordinary), которые строят свою философию на гендерной нейтральности. Они поняли, что новое поколение потребителей ценит прозрачность. И что честность, в конечном итоге, продает лучше, чем любые розовые бантики.