Зайдите в любой детский магазин. С одной стороны — царство розового: единороги, принцессы, феи. С другой — синяя территория: супергерои, машины, динозавры. Эта цветовая карта кажется нам вечной, почти биологической. Мальчикам — синий, девочкам — розовый. Аксиома.
Но эта «аксиома» — одна из самых успешных маркетинговых операций 20 века. И ей нет даже ста лет. Еще ваши прабабушки жили в мире, где все было наоборот.
Почему президент США носил платья? Эпоха практичности
Давайте отмотаем пленку назад, в 19 век. Практичность тогда ценилась куда выше гендерных кодов. Младенцев, независимо от пола, одевали в одинаковые белые платья лет до шести. Почему? Все до смешного просто: белую ткань легче всего кипятить и отбеливать, а платье — самая удобная одежда для смены подгузников. Никакой идеологии, чистый быт.
Даже будущий президент США Франклин Рузвельт на детских фото щеголяет в белом платьице с длинными локонами. И никого это не смущало. Дети были просто детьми. Страх «одеть ребенка не в то» придумают гораздо позже.
Розовый — для будущего воина. Как так вышло?
Ситуация начала меняться в начале 20 века, но совсем не так, как мы привыкли думать. Производители одежды искали новые способы продавать больше и начали экспериментировать с цветом. Именно тогда родилось правило, которое сегодня звучит дико.
В июньском номере влиятельного отраслевого журнала Earnshaw's Infants' Department за 1918 год было четко написано: «Общепринятое правило — розовый для мальчика и голубой для девочки».
Логика в этом была, и она отражала взгляды той эпохи. Розовый — это ведь разбавленный красный. А красный — цвет силы, войны, мужественности, цвет Марса. Значит, розовый, как его «младший брат», идеально подходит наследнику, будущему мужчине. Это «более решительный и сильный оттенок». А голубой? Он ассоциировался с Девой Марией, с небом, с чем-то нежным и изящным. Поэтому его считали «более милым для девочки».
Крупнейшие универмаги Америки, от бостонского Filene's до нью-йоркского Best & Co., активно продвигали эту идею.
Великий переворот, которого не было
Именно здесь и рождается красивый миф о том, что когда-то все было наоборот, а потом цвета просто «поменялись местами». Эта история привлекательна, но, увы, слишком проста, чтобы быть правдой.
Историк Джо Паолетти, которая десятилетиями изучала этот вопрос, утверждает: никакого единого правила, которое могло бы «перевернуться», не существовало. Был период хаоса и несогласованности. Одни советовали розовый для мальчиков. Другие — подбирать цвет под глаза: голубой для голубоглазых, розовый для кареглазых.
А психолог Марко Дель Джудиче, проанализировав массу книг, изданных в США с 1880 по 1980 год, обнаружил, что современная ассоциация «розовый для девочек» встречалась в них гораздо чаще, чем обратная. Как же так?
Разгадка кроется в разнице между медиа. Книги отражают медленные, глубинные культурные нормы. А вот журналы и газеты, особенно отраслевые, продвигают модные тренды в коммерческих целях. Похоже, идея «розовый для мальчиков» была именно таким коротким трендом, который продвигали ритейлеры. В то время как в «большой культуре» розовый уже тихонько ассоциировался с женственностью.
Гениальный план маркетологов: как заставить родителей покупать в два раза больше
Современный цветовой код (розовый — девочкам, голубой — мальчикам) закрепился примерно в 1940-х годах.
Но это был абсолютно произвольный выбор, могло быть и наоборот. Причина смены полюсов не имела никакого отношения к психологии или культурным сдвигам, она была чисто экономической.
Разделив рынок на два четких сегмента, производители убивали двух зайцев:
- Удвоение рынка. Создав два четких цветовых лагеря, они могли продавать вдвое больше товаров. Теперь нужны были не просто «детские вещи», а вещи «для мальчика» и «для девочки». Рынок удвоился одним щелчком.
- Борьба с «наследством». Самая гениальная часть плана. Если у вас родился сын, а после него дочь, вы не сможете передать ей по наследству его голубую коляску. Вещи-то в порядке, но культурный код делает их «неправильными». Родители вынуждены покупать все заново. Это была первая в истории форма «гендерного искусственного устаревания».
Бежевый бунт 70-х
В середине 60-х маятник качнулся в обратную сторону. Вторая волна феминизма поставила под сомнение все гендерные стереотипы. Активистки увидели в розовом цвете клетку, «ловушку, заманивающую девочек в подчиненные роли».
Начался настоящий «бежевый бунт». Родители сознательно отказывались от розовых платьиц и голубых штанишек в пользу гендерно-нейтральной одежды: желтой, зеленой, бежевой. Это был не просто модный тренд, а идеологический протест. И он сработал.
Рынок был вынужден прогнуться. В каталогах гиганта Sears в середине 70-х было практически невозможно найти розовую одежду для малышей. А анализ игрушек за 1975 год показал, что меньше 2% из них были четко адресованы мальчикам или девочкам.
Технология, которая все испортила: как УЗИ вернуло розовый и голубой
Но идеал унисекса рухнул в середине 80-х. И виной тому стала технология УЗИ. Как только родители получили возможность узнавать пол ребенка задолго до рождения, маркетологи поняли: это джекпот.
Технология стала ускорителем для старой коммерческой идеи из 40-х. Беременность превратилась в девятимесячный потребительский марафон. Появились вечеринки по определению пола, а рынок наводнили гипергендерные товары. Теперь можно было начинать покупать розовое или голубое еще до появления ребенка на свет. Потребление начиналось буквально в утробе.
К 1995 году в том же каталоге Sears уже 50% игрушек снова были разделены по полу. Реванш корпораций состоялся.
Налог на розовое и психология цвета
Наследие этого переворота мы ощущаем до сих пор.
Бренд Barbie окончательно закрепил розовый за девочками, превратив оттенок Pantone 219C в символ определенного типа женственности. Фильм 2023 года гениально обыграл эту историю, на время обрушив мировые запасы розовой краски.
Наконец, все это вылилось в экономический феномен, известный как «розовый налог». Идея в том, что товары, предназначенные для женщин, часто стоят дороже аналогичных мужских. Хотя детальные исследования показывают, что все сложнее, сам факт существования отдельных линеек для мужчин и женщин с разным маркетингом и упаковкой уже искажает цены и мешает сделать рациональный выбор.
Но все же, история розового и голубого — это не про цвет. Это история о том, как коммерция научилась создавать культуру. Как случайное маркетинговое решение, принятое ради прибыли, за сто лет стало казаться нам частью природы. Но палитра будущего не предопределена. И какой она будет, зависит уже от нас.