Для разгона новинок было и есть несколько стратегий. Выбор зависит от того, какие задачи стоят перед карточкой, какая ниша, остатки, бюджет.
Что должно быть обязательно перед запуском?
- релевантная семантика
- контентная воронка, проработанная с точки зрения маркетинга
- оттестированная обложка с максимальным CTR
- минимум 10-15 отзывов. Они влияют и на конверсию в заказ, и на кликабельность. Без отзывов рекламу запускать можно, но эффективность будет в разы ниже
Идем дальше.
Как разгонять карточку?
Можно действовать поступательно, с сохранением минимальной доли рекламных расходов, или более агрессивно, когда есть достаточный бюджет, остатки и хороший развоз по складам.
Допустим, нас интересует первый вариант - бережно расходуем скромный бюджет и выводим новинку постепенно.
Давайте сразу на примере.
У нас есть женская кожаная сумка-багет бордового цвета.
Что здесь важно?
Начинать с самых релевантных кластеров. Не стремиться показываться по всем ключам, а разгонять те кластеры, которые дают максимально выгодную экономику.
Стоит ли пристреливаться к ставкам конкурентов и рваться наверх по ключу «сумка женская»?
Сразу нет. На новинках в вч-нише с задачей разгоняться на минимальной ДРР это вообще не имеет смысла. Продажи - важный фактор, который принимает участие в ранжировании. Чтобы новой карточке потягаться с монстрами по продажам, потребуется очень высокая ставка.
Наша задача номер 1.
Отобрать к показу только самые релевантные кластеры. Если у товара есть хотя бы одна отличительная особенность, то прежде всего работаем с ключами, которые затрагивают эту особенность. Лучше их будет 5-7 штук, но они дадут максимальные CTR и конверсии, самую выгодную стоимость за заказ и выкуп. И система получит данные о карточке.
Задача номер 2.
Отобрав самые релевантные ключи, мы соизмеряем объем трафика, который нужен именно на наш бюджет. И понимаем, на каких позициях можем максимально экономно этот трафик купить.
Уже дальше, когда сложится картинка, которая вписывается в экономику, можно думать о масштабировании.
Масштабирование осуществляется через наращивание бюджета.
К нему переходим только тогда, когда самый релевантный спрос уже выкупили. ВЧ добавляем аккуратно, чтобы прирост в объеме заказов не расходился с экономикой.
В огромном числе ниш работаем вообще без высокочастотных ключей. Я как-то делилась кейсом по женским платьям, где нарастили оборот с 11 до 24 млн, работая только на НЧ/СЧ запросах и в полках.
В других нишах добавляем высокочастотники без пристрелки к ставкам конкурентов в топе выдачи. Встаем в хвост первой страницы или на вторую.
Почему?
Вершина выдачи по высокочастотникам - это история про «посмотреть». Здесь нужно хорошо понимать паттерн поведения покупателей.
Как действует пользователь?
Он вводит широкий ключ - сумка женская. Отсматривает выдачу и понимает, что тут и тюлень, и олень, и текстильные сумки, и из кожзама, и маленькие, и большие.
Дальше он уточняет свой запрос: как минимум по цвету, модели, материалу.
Отсюда «хвостатые» ключи:
- сумка женская бордовая,
- сумка бордовая кожаная,
- сумка женская тренд 2025,
- сумка бургунди,
- сумка женская пинтерест,
- сумка винного цвета,
- сумка-багет
- сумка-багет бордовая и тд.
И чем «хвостатее» ключ, тем меньше по нему конкуренция. А значит, и на первую страницу можно попасть на более приемлемых ставках. Здесь новинка и должна показываться в первую очередь.
Еще раз: для поступательного вывода новой карточки в вч-нише на минимальной ДРР нужно сосредоточиться на самых релевантных ключах. Соотнести частоту спроса по ним со своим бюджетом, определить позиции, на которых стоять наиболее выгодно.
Это все калькулируется.
Важно понимать, что здесь описан путь только для одной исходной ситуации: ниша высокочастотная, товар имеет отличительные особенности в рамках ниши и бюджет ограничен. Если ниша низкочастотная, или товар другой, или вы хотите быстро выйти на масштаб - будут совершенно другие стратегии.
Реклама на WB не работает, когда вы мечетесь и делаете что-то, исходя из шума в инфополе. Когда ориентируетесь на цифры в аналитике и понимаете, как устроена вся система целиком, результат радует куда больше.
Больше о внутренней рекламе на Wildberries и Ozon в моём ТГ-канале.