Диагноз: вы пытаетесь быть интересным собеседником на рынке, где все оглохли
Представь офисный ритуал.
Переговорная. Флипчарт.
Маркетолог, нервно дыша, жирным маркером выводит на доске три священные буквы:
У. Т. П.
«В чём наша уникальность?»
«Почему клиент должен выбрать именно нас?»
«Что мы скажем такого, чего не скажут конкуренты?»
В этот момент в комнату должен врываться австралийский профессор Байрон Шарп, вырывать маркер и сверху писать одно слово:
«МУСОР».
Потому что пока вы в десятитысячный раз ищете «уникальное» сообщение, чтобы убедить сотню людей, Coca-Cola каждый день без истерик продаёт 1,9 млрд порций напитка, не имея никакого УТП. Вообще.
Добро пожаловать в мир, где:
- маркетинг — это не психология, а физика;
- рост — это не вдохновение, а трение и охват;
- задача бренда — быть не «уникальным», а очевидным.
Мифология маркетинга: сказки, на которых вы горите
Современный маркетинг живёт на трёх красивых мифах:
- Миф о лояльности:
«Наши клиенты нас любят и никогда не уйдут». - Миф о нишевании:
«Мы будем для бородатых хипстеров-веганов из центра Москвы, зато свои». - Миф об УТП:
«Сейчас придумаем киллер-фичу — и рынок наш».
Шарп приходит с пачкой эмпирики за десятилетия и спокойно говорит:
- Лояльность переоценена.
Ваши «фанаты» покупают у конкурентов. Просто реже. Люди не женятся на брендах. - Нишевание — это не рост, а стагнация.
Бизнес делают не фанаты, а лёгкие покупатели — те, кто берёт вас редко, без любви, по пути. - Ваше УТП никому не нужно.
Большинство людей вообще не думает о вашей категории. Не сравнивает. Не читает ваши манифесты.
Они берут первое, что всплыло в голове и оказалось под рукой.
Вопрос, который ставит Шарп на стол:
Ты хочешь быть интересным — или богатым?
Чтобы понять, что он имеет в виду, нужно вернуть рынок туда, где брендов почти не было.
Мир до Coca-Cola: суп из локальных сиропов
Конец XIX века. Никаких супермаркетов.
Ты хочешь пить — идёшь в аптеку или в местную лавку.
На полке — десятки «тоников» и «эликсиров»:
- от нервов;
- для бодрости;
- для пищеварения;
- для всего сразу.
Каждый — со своей маленькой легендой. Мир тотального УТП.
В этом шуме фармацевт из Атланты, Джон Пембертон, варит очередной сироп.
Не самый вкусный. Не самый полезный. Обычный.
Что превратило его в монстра, который пьёт планета?
Не вкус. Не “креативная реклама”.
А два закона, которые Шарп через сто лет назовёт физикой роста:
- ментальная доступность — место в памяти;
- физическая доступность — место на вытянутой руке.
Закон №1: ментальная доступность
(быть тем брендом, который всплывает первым)
Coca-Cola не бегала по рынку с криком:
«Мы вкуснее! Мы полезнее! Мы особенные!»
Они начали скупать недвижимость в голове.
Что они сделали:
- Отличительные активы.
Один логотип — десятилетиями. Каллиграфия, которую узнаёт ребёнок.
Красный цвет, который они по сути приватизировали.
Форма бутылки, которую можно опознать в темноте рукой.
Это не «айдентика». Это якоря в памяти. - Постоянное фоновое присутствие.
Реклама Coca-Cola редко что-то «доказывает».
Она шепчет одно и то же: «Я есть. Я рядом».Рождественский караван, белые медведи, слоганы «Always Coca-Cola» / «Taste the feeling» — это не попытка убедить.
Это регулярное обновление следа в памяти.
Ментальная доступность — это не любовь.
Это рефлекс.
Coca-Cola не пытается быть «лучшей».
Она тратит триллионы, чтобы в момент жажды мозг выдавал одну команду:
«Возьми Колу».
Закон №2: физическая доступность
(быть там, где проще купить, чем не купить)
Решающий ход сделали даже не маркетологи, а юристы.
В 1899 году Coca-Cola подписывает первый договор на бутилирование.
Смысл был простой и убийственный:
«Чтобы победить, сироп должен быть везде. Не на заводе — в жизни».
Coca-Cola первой поняла:
- маркетинг заканчивается на заводе;
- дальше начинается логистика и дистрибуция.
Они:
- поставили свои фирменные холодильники в каждой забегаловке;
- пролезли во все кинотеатры, стадионы, автоматы;
- сделали так, что в любой стране, в любой дыре у тебя под рукой есть два варианта: вода или Кола.
Главный закон физики рынка:
Человек ленив. Он возьмёт то, что ближе.
Колу не нужно быть вкуснее.
Ей нужно быть самой доступной мыслью и самой доступной бутылкой.
Война, которую Pepsi проиграла ещё до начала
70-е. На сцену выходит Pepsi и играет по учебнику «умного» маркетинга.
Они находят «УТП»:
- запускают слепые тесты Pepsi Challenge;
- доказывают, что в «честной дегустации» людям чаще нравится более сладкий вкус Pepsi;
- кричат: «Мы вкуснее! Вот данные!».
И действительно: в слепых тестах люди чаще выбирают Pepsi.
Что делает Coca-Cola?
Почти ничего.
- Не вступает в ценовую войну.
- Не навешивает ярлык «невкусной Pepsi».
- Продолжает заливать мир красным, крутить новогодние ролики и ставить холодильники.
Потому что Кола понимает:
битва идёт не на языке, а в памяти и под рукой.
Человек:
- может в дегустации сказать: «Да, Pepsi вкуснее»;
- выйти на улицу;
- автоматом купить то, что первым всплыло в голове и стояло в холодильнике — Coca-Cola.
Pepsi пыталась выиграть спор.
Coca-Cola выигрывала физику рынка, даже не приходя на дуэль.
Горькая правда: почему вы — не Coca-Cola
История Coca-Cola идеально иллюстрирует Шарпа.
И это главная ловушка.
Вы дочитываете до этого места и думаете:
«Понял! Надо:
– отличительные активы,
– тотальная дистрибуция,
– быть везде и всегда».
Стоп.
Проблема в том, что:
- Кола строила свою империю 130 лет;
- делала это на полупустом рынке, где в головах людей ещё были свободные места;
- влила в это трилионы долларов;
- закрепилась в памяти, пока остальные ещё не начали шуметь.
А вы выходите в мир, где:
- каждое «парковочное место» в голове уже занято Colа / Pepsi / местными лидерами;
- эти места усилены миллиардами рекламных контактов;
- любой новый бренд воспринимается как шум, а не как событие.
Попытка построить «ещё одну Coca-Cola по методичке» —
это как строить вторую Эйфелеву башню в гараже из профтрубы.
Это игра для гигантов.
С их бюджетами, сроками и нервами.
Для вас это почти гарантированное банкротство.
Значит ли это, что Шарпа можно выбросить?
Нет. Это значит, что нужно играть по его законам на своём масштабе.
Шарп для бедных, но умных
Как использовать физику роста, не будучи Колой:
- Найдите свою «красную бутылку».
Один, максимум два отличительных актива.
Цвет. Форма. Звук. Персонаж. Фраза.
И не меняйте их каждые два года, потому что «дизайнеру надоело». - Будьте предсказуемо доступны.
Вы не можете быть «везде».
Но обязаны быть в точках принятия решения:
если ваш клиент живёт в маркетплейсах, а вас нет на OZON / WB — вы мертвы;
если вы в b2b, а с вами нельзя быстро связаться и получить КП — вы мертвы.Уберите трение: один клик, один звонок, один понятный шаг. - Цельтесь во всех, а не в «узкую ЦА».
Рост дают не ваши фанаты, а те, кто покупает вас от случая к случаю.
Ваша коммуникация должна быть понятна:
их маме;
их начальнику;
их 15-летнему ребёнку.Максимальная простота. Никаких «только для избранных». - Не убеждайте. Напоминайте.
Коммуникация должна быть не лекцией, а гудком поезда:
коротко;
регулярно;
узнаваемо.Задача — чтобы в нужный момент ваш знак всплыл сам. - Помните, что законы физики не отменяются.
Вы не переиграете Шарпа «креативом».
Но вы можете:
перестать тратить деньги на мифы;
и начать работать с реальностью: памятью, полкой, трением.
Шарп не дал «волшебную формулу».
Он дал линейку и калькулятор.
Для взрослого бизнеса это ценнее, чем весь пафос про «найди своё почему».
Анонс: финальная фигура — Дирижёр
Мы разобрали три силы нашего Совета KS:
- Желание — Юджин Шварц.
- Система — Питер Друкер.
- Охват — Байрон Шарп.
Мы построили идеальный завод.
Проложили к нему идеальные дороги.
Разобрались, как звучит рынок, когда его не слышат.
Но этого мало.
Нужен тот, кто:
- превратит завод в собор;
- продукт — в икону;
- логистику — в ритуал.
Нужен Стив Джобс — Дирижёр Смысла.
В следующей, финальной статье цикла мы разберём:
- как он использовал законы всех трёх гениев;
- почему Nokia, имея систему, охват и технологии,
превратилась в музейный экспонат за три года; - и почему миф в итоге побеждает голую материю.
P.S.
Мог бы сам Байрон Шарп надеть чёрную водолазку и выйти с презентацией: «One more thing…»?
Нет. И слава богу.
Их миры перпендикулярны:
- Джобс верил в революцию, в продукт-икону, который меняет культуру.
- Шарп верит в статистику: бренды похожи, побеждает тот, кто чаще и шире.
Джобс строил религию уникальности.
Шарп доказывает, что рост — результат предсказуемой банальности.
Дирижёр не может мыслить как Шарп — это убьёт художника в нём.
Но он обязан принимать во внимание его законы, как гравитацию:
- чтобы его музыка вообще долетела до ушей;
- чтобы его икона вообще оказалась на полке.
Наши статьи — живые организмы. Они эволюционируют вместе с автором и рынком. То, что вы прочли сегодня, через месяц может оказаться лишь черновиком к новой, более точной версии.
Комментируйте, критикуйте, разрушайте мои мифы — и мы обязательно создадим свою религию.
Коммерселлер.
Прибыль — как система.
KS: Желание → Охват → Система → Смысл.