Забудьте образ копирайтера-стахановца
Забудьте картинку «копирайтер умирает над клавиатурой».
Шварц работал три часа в день. Таймер. Кофе. Три часа тишины за кухонным столом.
Но эти три часа — только вершина айсберга. Момент, когда диагноз переводился на бумагу.
Его настоящая работа была не за столом. Она была внутри компании-клиента:
- с инженерами — про их одержимость допусками в микронах;
- с продавцами — про одно возражение, которое убивает каждую вторую сделку;
- с секретарём на ресепшене — про то, на что матерятся курьеры и клиенты.
Он был корпоративным психоаналитиком. Он искал ДНК бизнеса — ту самую невысказанную правду о продукте, которую собственник чувствует нутром, но не может сформулировать.
Это было не про «придумать УТП».
Это было про найти навязчивую идею, душу бизнеса, зажатую под слоями регламентов и отчётов.
И только когда он цеплял эту центральную нервную систему, он садился за стол.
И просто переводил её на язык клиента.
9 утра, понедельник. Провал.
Новый продукт, который «должен был взорвать рынок», тихо умер на полке.
Коммерческий блок собирается в переговорке.
- Продавец: «Продукт — дрянь. Клиенты его не понимают».
- Маркетолог: «Продавцы не умеют его доносить. Мы дали идеальные акции».
- Продакт: «Это гениальный продукт. Рынок просто ещё не готов».
Знакомый диалог?
Это не совещание. Это глухой телефон. Три человека описывают одну и ту же катастрофу с трёх разных планет — и каждый уверен, что прав.
Ошибаются все трое.
Проблема не в продукте, не в продавцах и не в рынке.
Проблема в том, что вы начали разговор не с той фразы.
Вы ворвались в голову клиента с «Купи!»,
когда он ещё даже не понял, что у него болит.
Диагноз: вы продаёте антибиотики пациенту с переломом
Главная ошибка 99% компаний — они верят, что их работа — убеждать:
- крикнуть о скидке громче конкурента;
- нарисовать баннер ещё «креативнее»;
- нанять продавца с более гипнотическим голосом.
Это иллюзия.
Работа маркетинга — не убеждать.
Работа маркетинга — подключаться к разговору, который уже идёт в голове клиента.
Шварц не был «копирайтером». Он был диагностом.
Он не придумывал «продающие тексты». Он ставил диагноз уровню осознанности рынка — и выписывал один-единственный верный рецепт.
Помните наш Коммерческий Совет и рождение ручки Inprinta?
- владельцу бизнеса он сказал: «Это молоток для решающего удара»;
- писателю: «Это ледокол, который пробивает страх белого листа».
Он не продавал ручку.
Он давал разрешение на действие, которого человек уже подсознательно хотел.
Это не магия. Это система.
Система Пяти уровней осознанности.
Вскрытие: пять кругов маркетингового ада (и рая)
Представьте лестницу.
На вершине — ваш идеальный клиент. Внизу — человек, который никогда о вас не услышит.
Ваша задача — понять, на какой ступеньке он стоит сейчас.
Уровень 5. Полностью осознаёт
Кто он: ваш фанат.
Он знает ваш продукт, знает, что он ему нужен, и просто ждёт удобных условий.
Что говорить:
«–15% до конца недели. Нажми сюда».
Всё. Любое лишнее слово — помеха.
Уровень 4. Осознаёт продукт
Кто он: выбирающий.
Он уже знает, какие решения существуют, но не понимает, чем вы лучше.
Что говорить:
Сравнивать. Бить в одно отличие. Показывать, почему ваш «молоток» бьёт сильнее, а ваш «ледокол» режет тоньше.
90% маркетинга застряло здесь, превратив рынок в крикливый базар.
Уровень 3. Осознаёт решение
Кто он: ищущий.
Он осознал проблему и понимает, что решение в принципе должно существовать.
Но он не знает ни вас, ни конкурентов.
Он гуглит не «купить Inprinta», а:
«как перестать бояться белого листа»,
«как не бросать начатое»,
«как перестать уставать к обеду».
Что говорить:
не про ваш продукт, а про его задачу.
Встретить его в точке поиска и провести к себе: показать, что то решение, которое он ищет, — это и есть вы.
Уровень 2. Осознаёт проблему
Кто он: страдающий.
Он чувствует, что что-то не так.
Но у боли нет имени и уж точно — готового решения.
Он не ищет «лекарство от прокрастинации».
Он просто чувствует себя уставшим, разбитым, «каким-то не таким».
Что говорить:
назвать его боль его же языком.
Легализовать. Сказать:
«Чувствуешь, что застрял? Что боишься начать? Это нормально. Ты не один. И да — отсюда есть выход».
Уровень 1. Полностью не осознаёт
Кто он: спящий.
Формально у него «всё нормально».
Он не видит проблемы — значит, не видит и смысла в любом решении.
Что говорить:
ничего.
Вы не можете ему продать. Любая попытка — воспринимается как агрессия и навязчивость.
Лучшее, что вы можете сделать — не тратить на него ни рубля бюджета.
Теперь посмотрите на ваш последний рекламный пост.
Кому вы там кричали «скидка», «уникальное предложение», «только сегодня»?
Чаще всего — человеку с Уровня 2.
Человеку, который ещё даже не дал своей боли имя.
Именно это и есть глухой телефон.
Именно поэтому кампании «не заходят».
Лифт вместо лозунга: скрытая магия Шварца
Пять уровней осознанности — это карта.
Но не магия.
Магия начинается там, где вы перестаёте просто «подстраиваться» под уровень — и начинаете строить лифт между уровнями.
В своих лучших работах Шварц делал именно это:
- брал смутное беспокойство с Уровня 2;
- через цепочку маленьких «да» поднимал человека к Уровню 3;
- превращал это беспокойство в чётко сформулированную проблему на Уровне 4;
- и только потом выводил на Уровень 5 — к готовности принять решение прямо сейчас.
Он не «уговаривал».
Он организовывал внутренний диалог клиента так, чтобы покупка стала единственным логичным исходом.
«Усталая кровь»: как продать книгу о здоровье тому, кто не хочет быть «больным»
1960-е. Рынок завален книгами:
- «Как похудеть»;
- «Как прожить до 100 лет»;
- «Как стать здоровым навсегда».
Все кричат одно и то же. Конкуренция на Уровне 4 — ад.
Шварцу приносят очередную книгу о здоровье.
Что делает средний маркетолог?
Пишет: «Новая революционная система похудения», «Сенсационный метод восстановления здоровья».
Что делает Шварц?
Он понимает: люди, которые уже ищут «систему похудения», — перегретый, перенасыщенный сегмент. Там идёт мясорубка Уровня 4.
Он спускается на Уровень 2 — к тем, кто:
- не считает себя «больным»;
- не идентифицирует себя как «толстый» или «нездоровый»;
- просто устал, вялый, живёт с постоянным ощущением «энергии не хватает».
И он даёт этому состоянию имя.
Не медицинский диагноз.
Образ:
Tired Blood — «усталая кровь».
Это не термин врача.
Это точное, почти осязаемое описание внутренних ощущений миллионов людей.
Дальше — заголовок примерно такого типа:
«Ваша кровь устала? Узнайте, как простой продукт из вашей кладовки может вернуть ей силу за 24 часа».
Он не продаёт книгу о здоровье.
Не продаёт решение «похудеть» или «прожить дольше».
Он делает три шага:
- Подходит к человеку на Уровне 2.
- Даёт имя его смутной боли — «усталая кровь».
- Тут же показывает мост на Уровень 3 — к простому, понятному решению.
Книга становится бестселлером не потому, что текст «красивый».
А потому, что диагноз попал в нерв.
Шпаргалка: пять вопросов Шварца вашему маркетингу
В понедельник запираете маркетинг в переговорке.
На стену — ватман с пятью колонками: У1–У5.
По каждому продукту отвечаете на пять вопросов:
(У5) Кто уже готов купить у нас и просто ждёт сигнала?
Какой один-единственный, чёткий сигнал мы даём ему — без словесного мусора?
(У4) Кто выбирает между нами и конкурентом Х?
Какое одно брутально простое доказательство мы ему даём, что выбор — в нашу пользу?
(У3) Кто ищет решение, но не знает о нас?
Какими словами он гуглит свою проблему? Как мы встречаем его именно в этой точке?
(У2) Кто просто чувствует боль, но не знает её имени?
Как он жалуется на жизнь жене, друзьям, в баре? Можем ли мы начать разговор с его же фраз?
(У1) Кто наши «спящие»?
И как мы перестаём сливать на них рекламный бюджет — без шансов на возврат?
Перестаньте орать в мегафон.
Возьмите стетоскоп.
Сначала услышите, на каком уровне осознанности находится ваш клиент.
Только потом, очень тихо, начинайте говорить.
Тёмный Дирижёр: когда диагност создаёт проблему с нуля
И напоследок — пример того, что происходит, когда кто-то с мозгами Шварца играет в тёмного Дирижёра и создаёт проблему, которой не существовало.
De Beers и бриллианты.
- До начала XX века алмазы были просто редкими камнями для аристократов.
Не было никакой массовой «боли». Рынок был на Уровне 1 — «спящий». - Вместо того чтобы оставить всё как есть, De Beers решили не «продавать камни», а продать идею.
Через агентство N. W. Ayer они десятилетиями:
- подсовывали бриллианты голливудским звёздам;
- проталкивали статьи о том, что размер камня = мера любви;
- фактически изобрели традицию обручального кольца с бриллиантом.
Кульминация — 1947 год. Фраза:
A Diamond Is Forever — «Бриллиант — это навсегда».
Это не просто слоган.
Это хитрый, почти циничный ход:
- бриллиант объявляется символом вечной любви;
- продавать его — значит как будто предавать сам символ;
- вторичный рынок в головах людей стирается.
Итог:
De Beers не просто создали спрос. Они создали проблему и зависимость с нуля, а потом провели целую планету по лестнице Шварца до Уровня 5, где вопрос звучит уже так:
«Не покупать ли бриллиант, а какого размера он должен быть».
Это и есть настоящая архитектура убеждения.
Светлая или тёмная — зависит от того, кто держит палочку.
Анонс: от скальпеля к ковровой бомбардировке
Шварц — это скальпель.
Он работает по одному мозгу.
Но что, если вам нужны не сотни клиентов, а миллионы?
Что, если задача — не глубина, а захват территории?
Тогда скальпель становится недостаточным.
Мы переходим от психологии к физике охвата.
Дальше — Байрон Шарп.
Человек, который утверждает, что:
- «лояльность» переоценена;
- нишевание — короткий путь к банкротству;
- ваше УТП никому не интересно, если вас не видно и не вспомнить.
Мы разберём, как на его законах выросла Coca-Cola.
И почему если вы попытаетесь просто скопировать их путь сегодня — сгорите.
P.S.
Мог ли Шварц, мастер человеческих душ, стать Джобсом?
Почти наверняка — нет.
Он был гениальным диагностом.
Он слышал тайную боль клиента и превращал её в текст, от которого невозможно отмазаться.
Но он:
- не строил продукты, которые лечат боль;
- не строил системы, которые доставляют решение миллионам.
Он — голос в голове.
Шёпот, который ведёт к покупке.
Дирижёр не шепчет.
Он пишет партитуру для всего оркестра и заставляет звучать весь рынок.
Шварц — это тайный советник Дирижёра. Исповедник.
Но не он сам.
Наши статьи — живые организмы. Они эволюционируют вместе с автором и рынком. То, что вы прочли сегодня, через месяц может оказаться лишь черновиком к новой, более точной версии.
Комментируйте, критикуйте, разрушайте мои мифы — и мы обязательно создадим свою религию.
Коммерселлер.
Прибыль — как система.
KS: Желание → Охват → Система → Смысл.