Моющее средство с ароматом персика, мусорные пакеты с ароматом праздничного торта: приветствуем новый аромат чистоты.
Средство для мытья посуды с ароматом имбирного пряника. Мусорные пакеты с ароматом праздничного торта. Стиральный порошок с ароматом спелого персика.
Подвиньтесь, лимон, сосна и лаванда: в чистящих средствах появилась новая группа ароматов.
«Сегодняшние потребители, особенно представители поколения миллениалов, черпают энергию из ароматов», — говорит Бриенна Нейзевандер, вице-президент по маркетингу компании Hefty, производителя мусорных пакетов с запахом праздничного торта . «Аромат сам по себе стал особым опытом, предлагая своего рода бегство от реальности, улучшение настроения или даже чувство самовыражения».
Как и всё остальное в жизни, ароматы подвержены веяниям моды и капризам. «Маятник качается туда-сюда» между интересом и спросом на ароматы и стремлением к жизни без ароматов, говорит Эмили Литтл, заместитель главного редактора журнала Perfumer & Flavorist .
Мы живём в эпоху #smellmaxxing — тренда, поддерживаемого в основном молодёжью. «Добавление ароматов в неожиданные места или с неожиданными профилями может привнести радость в повседневную жизнь», — говорит Нейзевандер, — «даже в такую простую вещь, как предмет первой необходимости в доме».
Однако потребители не обязательно отказываются от традиционных ароматов, чтобы освободить место для новых. «Классические ароматы, такие как цитрусовые, лавандовые и сосна, всегда будут пользоваться популярностью у широкой публики, — говорит Нейзевандер, — но мы видим, что потребители проявляют интерес к более сложным и интригующим композициям».
В частности, это касается сладких ароматов, напоминающих десерты, которые вызывают ощущение тепла, комфорта и ностальгии. «Эта эмоциональная связь — важная причина, по которой они становятся всё более популярными в отделах товаров для уборки и дома», — говорит Нейзевандер.
Компании, производящие товары для дома, включая чистящие средства, обратили внимание, в частности, на популярность гурманских ароматов — так модно называть ароматы с запахом еды. Они используют их для привлечения более молодой аудитории, одновременно бросая вызов традиционным представлениям о том, как пахнет чистота. «Растет интерес к ароматам, которые кажутся свежими, новыми и даже немного изысканными», — говорит Нейзевандер.
Чистота пахнет как вкусная выпечка
Гурманские ароматы появляются даже в прачечной. В этом году бренд стирального порошка Laundry Sauce представил аромат мохаве с персиком.
«Традиционно мы не создавали гурманские ароматы, но нам хотелось вывести на рынок что-то фруктовое и веселое», — говорит основатель компании Иэн Блэр.
Он беспокоился, что гурманские ароматы будут «слишком съедобными», то есть не хотел, чтобы его стиральный порошок придавал одежде запах еды. Но волноваться было не о чем.
«Этот аромат был очень хорошо принят, — говорит он. — На самом деле, из всех наших лимитированных ароматов он разошёлся быстрее всего».
Laundry Sauce — не единственный бренд, добившийся огромного успеха, вступив на рынок гурманских ароматов, но не всем покупателям нравятся такие ароматы.
Здесь чувствуется разрыв между поколениями: миллениалы и представители поколения Z скупают все с гурманскими ароматами — неважно, блески для губ и средства для чистки унитазов; они хотят это, если это булочка с корицей или рутбир-флоат.
С другой стороны, представители поколения беби-бумеров цепляются за свои сосны, лаванду и лимоны. (Как это часто бывает, ни один из экспертов, опрошенных для этой статьи, не упомянул поколение X. Но нас это вполне устраивает. Правда.)
Эволюция и возвышение цитрусовых
Не волнуйтесь, бумеры и другие любители лимона и других цитрусовых ароматов. Они по-прежнему занимают прочные позиции в чистящих средствах, но мандарин, нероли и другие изысканные апельсины вытесняют скромный лимон. Лаймы тоже переживают свой час, особенно такие экстравагантные, как кафрский и персидский. Даже обычные лаймы преображаются, появляясь в спреях для столешниц и средствах для мытья стекол под сценическим названием «Lime Zest» или в сочетании с морской солью , базиликом или зелёным чаем .
«Citrus звучит как монолит, но существует так много разных видов цитрусовых», — говорит Литтл. Новые версии звучат «немного лучше, так что в них есть та премиальность, которую люди ищут в этих изысканных ингредиентах».
Она обещает, что в чистящих средствах всё ещё найдётся место для того, что она назвала «классическим лимонным ароматом», потому что он пробуждает ностальгию. «Люди всегда хотят чего-то, что напомнит им о старых добрых временах, и это может быть лимонный спрей с ароматом, похожим на тот, которым пользовалась ваша мама».
Вините PSL и «культуру маленьких угощений»
Ностальгия играет роль в еще одном ключевом факторе популярности гурманских ароматов: латте со вкусом тыквы и специй.
«Это стало решающим фактором», — говорит Литтл о влиянии осеннего Starbucks на всё. «Вся атмосфера, которую они создали вокруг тыквенного латте со специями, — это не просто латте; они говорят вам, что наступила осень, наступило уютное время». Литтл говорит, что потребители стремятся воссоздать это настроение у себя дома.
Одна из причин, по которой PSL и все сопутствующие продукты так востребованы, заключается в том, что они доступны только в течение определённого периода времени, что придаёт им ореол эксклюзивности. «Хотя PSL, возможно, и открыла двери, именно этот более широкий культурный сдвиг в сторону поиска простых удовольствий действительно подогревает спрос на гурманские ароматы», — говорит Нейзевандер.
Так что же, помимо ностальгической любви, говорит о нас наша потребность в ароматах PSL и других? Нейзевандер указывает на влияние «культуры маленьких удовольствий».
«Потребители, особенно представители поколения миллениалов и поколения Z, ищут небольшие и доступные способы привнести радость и комфорт в повседневную жизнь», — говорит Нейзевандер.
И это касается не только осени; есть времена года и события, такие как лето, начало учебного года и, да, даже дни рождения, которые предоставляют брендам важные точки соприкосновения — и сенсорные ассоциации — для того, чтобы они могли охватить как новых, так и старых клиентов.
«Вкусы, ароматы и еда, — говорит Блэр, — все это составляет настоящую соль жизни».
Автор Джолли Керр (The Washington Post)
Составить понятную стратегию по наделению ароматом вашей продукции и значительным повышением её восприятия, идентичности и запоминаемости способны специалисты по аромамаркетингу и аромаполиграфии с 20-летним опытом - компания Аромамедиа.