UTM-метки — это незаменимый инструмент для любого маркетолога или владельца сайта. По сути, это специальные «теги» или параметры, которые добавляются к URL-адресу страницы. Их главная задача — передать в системы аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) подробную информацию о том, откуда именно пришел пользователь.
Если вы запускаете рекламу, ведете соцсети или делаете email-рассылки, UTM-метки — это единственный способ точно оценить, какой канал работает, а какой — впустую тратит бюджет. Это руководство поможет вам разобраться в их структуре, правилах использования и избежать критических ошибок.
Самое важное — в карточках
Зачем нужны UTM-метки и как они работают?
Представьте, что вы разместили ссылку на свой сайт в трех местах: в рекламном баннере Яндекса, в посте ВКонтакте и в email-рассылке. Без UTM-меток в системе аналитики вы, в лучшем случае, увидите просто «переходы с сайта yandex.ru» или «прямые заходы».
UTM-метки позволяют детализировать этот трафик. Вы сможете точно сказать: «Этот пользователь пришел с рекламного баннера, а этот — с поста в ВК». Метки добавляются к URL в каждом отдельном объявлении, позволяя отслеживать эффективность кампаний с точностью до конкретной кнопки.
❗️ Важнейшее правило: Только для внешнего трафика
Это критически важный аспект, который часто упускают новички.
Никогда не используйте ссылки с UTM-метками для внутренней перелинковки на вашем сайте (например, в меню, на баннерах главной страницы или в ссылках внутри статей).
Каждый раз, когда пользователь кликает по ссылке с UTM-тегом, система аналитики, например, Яндекс.Метрика, регистрирует новый визит. Это полностью искажает вашу статистику: настоящий источник трафика (откуда пользователь пришел изначально) будет потерян, а данные по целям и конверсиям станут некорректными.
UTM-метки предназначены исключительно для ссылок, ведущих на ваш сайт ИЗВНЕ.
Структура UTM-меток: 5 ключевых параметров
Ссылка с UTM-метками выглядит как стандартный URL, после которого идет знак вопроса ?, а затем сами параметры, разделенные амперсандом &.
Существует пять стандартных параметров, три из которых считаются обязательными для корректного анализа.
Обязательные параметры
- utm_source (Источник кампании)
Что это? Самый главный параметр. Он указывает на источник, откуда идет трафик.
Примеры: google, yandex, vk, telegram_channel, email_newsletter. - utm_medium (Тип канала)
Что это? Обозначает тип рекламной модели или канала.
Примеры: cpc (платный клик), cpm (оплата за показы), social (переход из соцсети), email, referral (ссылка с другого сайта). - utm_campaign (Название кампании)
Что это? Идентификатор вашей конкретной рекламной кампании, акции или предложения.
Примеры: black_friday_2025, rasprodazha_vesna, new_subscribers.
Опциональные (необязательные) параметры
- utm_content (Содержание объявления)
Что это? Используется для различения объявлений внутри одной кампании. Помогает понять, какой именно баннер или ссылка сработали лучше.
Примеры: banner_240x400, text_link_header, blue_button. - utm_term (Ключевое слово)
Что это? Чаще всего используется в поисковой рекламе (CPC) для передачи ключевого слова, по которому было показано объявление.
Примеры: kupit_slona, dostavka_cvetov_moskva.
Топ-3 частых ошибок при настройке UTM
Неправильная разметка может привести к путанице в отчетах. Вот самые распространенные ошибки:
- Путаница в source и medium
Придерживайтесь классической модели: utm_source — это ОТКУДА (yandex, google, vk), а utm_medium — это КАК (cpc, social, email). Не меняйте их местами. - Использование спецсимволов и пробелов
Внутри значений параметров нельзя использовать пробелы, а также знаки &, ?, #, =. Если вам нужно разделить слова, используйте нижнее подчеркивание (_) или дефис (-).
Неправильно: utm_campaign=black&dress (система увидит только black)
Правильно: utm_campaign=black_dress - Разный регистр (Заглавные и строчные буквы)
Для Google Analytics и Яндекс.Метрики CPC и cpc — это два абсолютно разных типа трафика. Чтобы в отчетах не было хаоса, всегда придерживайтесь одного стиля. Рекомендуется использовать только строчные буквы (lowercase).
Генераторы UTM-меток: как упростить себе жизнь
Чтобы каждый раз не собирать URL-адреса вручную и не допустить синтаксическую ошибку, используйте специальные компоновщики (генераторы) меток. Они позволяют быстро и корректно создать нужную ссылку.
Вот несколько популярных и бесплатных сервисов:
- Генератор UTM-меток от Tilda
- Компоновщик URL-адресов от Google
- Генератор UTM от Callibri
- Генератор от Prodalet
Больше полезного — на сайте takethecake.ru