Задумывались ли вы когда-нибудь, почему одна ваша рекламная акция «выстреливает» и приносит шквал заказов, а другая, даже с более щедрым предложением, проходит почти незамеченной? Почему один клиент возвращается к вам снова и снова, а другой, совершив одну покупку, исчезает навсегда? Ответ часто кроется не в качестве вашего товара или цене, а в том, что вы пытаетесь говорить со всеми своими клиентами одинаково.
Представьте, что вы владелец ателье по пошиву одежды. К вам заходит солидный бизнесмен, которому нужен строгий деловой костюм, за ним - молодая девушка, ищущая легкое летнее платье, а следом - спортсмен, которому нужна удобная форма для тренировок. Станете ли вы предлагать им всем одинаковую модель пиджака со словами: «Это наш лучший товар, он подходит всем!»?
Конечно, нет. Это звучит абсурдно. Вы поговорите с каждым, узнаете его потребности, снимете мерки и предложите именно то, что решит его задачу. Вы отнесетесь к каждому как к уникальной личности.
Так почему же в маркетинге и продажах многие владельцы бизнеса до сих пор поступают именно так - предлагают один и тот же «пиджак» всей своей клиентской базе? Массовая email-рассылка с одним и тем же предложением, одна рекламная кампания на всех в социальных сетях, один баннер на главной странице сайта - все это попытка продать «один размер для всех». И она так же неэффективна, как и в ателье.
Инструмент, который позволяет вашему бизнесу стать тем самым искусным портным - это и есть сегментация клиентской базы.
Что такое сегментация простыми словами?
Сегментация - это процесс разделения всей вашей аудитории (существующих и потенциальных клиентов) на небольшие группы по схожим признакам. Эти группы называются сегментами.
Вместо того чтобы смотреть на свою клиентскую базу как на безликую массу, вы начинаете видеть в ней отдельные группы людей со своими уникальными потребностями, поведением и мотивацией.
Цель сегментации не в том, чтобы просто разложить клиентов по полочкам и любоваться красивыми диаграммами. Главная задача - лучше понять каждую группу и сделать ей такое предложение, от которого будет сложно отказаться. Предложение, которое будет релевантным, своевременным и персональным. Это переход от мышления «Вот мой товар, кто хочет его купить?» к мышлению «Вот мой клиент, что я могу ему предложить?»
Основные типы сегментации: четыре столпа понимания клиента
Критериев для разделения клиентов на группы существует множество, но для начала достаточно освоить четыре основных типа.
1. Демографическая сегментация
Это самый простой и понятный способ. Вы делите клиентов по объективным признакам:
• Возраст
• Пол
• Уровень дохода
• Образование
• Семейное положение (например, «молодые родители», «холостяки»)
Пример: Магазин косметики может выделить сегмент «женщины 25-35 лет» и предлагать им антивозрастные средства для первого этапа ухода, а сегменту «девушки 16-20 лет» - средства для проблемной кожи.
2. Географическая сегментация
Здесь все просто - вы делите аудиторию по местоположению:
• Страна, регион, город
• Климатическая зона
• Радиус от вашего офлайн-магазина
Пример: Сеть магазинов одежды будет рекламировать пуховики жителям северных регионов, а легкие куртки - жителям южных. Местная кофейня может запустить таргетированную рекламу на тех, кто живет или работает в радиусе двух километров, с предложением «Забегай за утренним кофе со скидкой!».
3. Психографическая сегментация
Это более глубокий уровень, который отвечает на вопрос «Почему?». Он затрагивает внутренний мир клиента:
• Образ жизни (спортсмен, домосед, путешественник)
• Ценности (экология, семья, карьера, статус)
• Интересы и хобби
Пример: Магазин товаров для дома может выделить сегмент «эко-активисты» и делать для них рассылки о товарах из переработанных материалов. Книжный магазин может предлагать бизнес-литературу сегменту «карьеристы», а фантастику - сегменту «геймеры».
4. Поведенческая сегментация
Это, пожалуй, самый важный и эффективный тип сегментации для розничной торговли и e-commerce. Он основан не на том, кем является клиент, а на том, что он делает.
• История покупок: что покупает, как часто, на какую сумму.
• Поведение на сайте/в приложении: какие товары смотрел, что добавлял в корзину (и бросил), какие статьи в блоге читал.
• Уровень лояльности: как давно с вами, как реагирует на рассылки.
Именно поведенческая сегментация позволяет реализовать самые эффективные маркетинговые сценарии.
Пример:
• Клиенту, который три месяца ничего не покупал, можно отправить письмо: «Мы соскучились! Вот вам персональная скидка на следующую покупку.»
• Клиенту, который купил принтер, через месяц можно предложить купить картриджи. Это называется кросс-продажа (cross-sell).
• Клиенту, который посмотрел несколько моделей дорогих телевизоров, но не купил, можно отправить email с подробным сравнением этих моделей или предложить консультацию специалиста.
Зачем это нужно вашему бизнесу: прямая выгода в цифрах
Хорошо, скажете вы, это все звучит логично, но какие реальные, измеримые выгоды получит мой бизнес, потратив время и ресурсы на сегментацию?
1. Рост продаж и среднего чека
Когда вы делаете клиенту предложение, основанное на его предыдущих покупках и интересах, вероятность новой покупки резко возрастает. Вы можете предлагать сопутствующие товары (купил телефон - предложи чехол) или более дорогую версию товара (up-sell). Персонализированные товарные рекомендации, по данным многих исследований, могут увеличивать выручку на 10-30%.
2. Повышение лояльности и LTV (пожизненной ценности клиента)
Клиенты остаются с теми компаниями, которые их понимают. Когда человек чувствует, что вы знаете его предпочтения и не заваливаете его спамом, он начинает доверять вашему бренду. Лояльный клиент покупает чаще, прощает мелкие ошибки и рекомендует вас друзьям. Сегментация позволяет выстраивать эти отношения на протяжении всего жизненного цикла клиента, увеличивая LTV - общую сумму денег, которую клиент приносит вам за все время сотрудничества.
3. Снижение маркетинговых затрат и рост ROMI (возврата на маркетинговые инвестиции)
Массовая рассылка - это стрельба из пушки по воробьям. Вы платите за каждое отправленное письмо или каждый показ рекламы, даже если предложение не интересно 90% аудитории. Сегментация позволяет бить точно в цель. Отправляя разные предложения разным группам, вы повышаете конверсию каждой кампании. В итоге вы получаете больше продаж при тех же (или даже меньших) затратах, что напрямую увеличивает ваш ROMI.
4. Улучшение ассортимента и сервиса
Анализируя покупки и поведение разных сегментов, вы получаете бесценную обратную связь. Вы можете увидеть, какие товары популярны у вашего самого прибыльного сегмента, а от каких стоит отказаться. Если сегмент «молодые мамы» перестал покупать определенный бренд подгузников, это повод разобраться, в чем дело - возможно, испортилось качество или появился сильный конкурент.
Как начать сегментировать, если вы малый или средний бизнес?
Многие предприниматели думают: «Сегментация - это для гигантов вроде Amazon или Ozon, у них есть огромные отделы аналитики и дорогие системы.» Это одно из самых больших заблуждений. Начать можно просто, с минимальными ресурсами, и получить результат уже через месяц.
Вот простая пошаговая инструкция:
Шаг 1: Определите цель. Не начинайте сегментацию ради сегментации. Поставьте конкретную, измеримую бизнес-задачу. Например: «Увеличить количество повторных покупок на 15%» или «Вернуть 10% «спящих» клиентов в течение следующих 3 месяцев».
Шаг 2: Соберите данные, которые у вас уже есть. Не нужно сразу нанимать аналитиков. Скорее всего, у вас уже есть все необходимое:
• В вашей CRM или системе учета заказов: имена клиентов, их email/телефоны, история всех их покупок (дата, сумма, состав чека).
• В вашем сервисе email-рассылок: кто открывает письма, кто переходит по ссылкам.
• В Google Analytics или Яндекс.Метрике: какие страницы на сайте посещают пользователи.
Шаг 3: Выберите простой и мощный метод. Начните с RFM-анализа.
Это идеальный метод для старта в рознице. Он основан всего на трех параметрах поведения клиента:
• Recency (Давность): Как давно клиент совершил последнюю покупку?
• Frequency (Частота): Как часто он у вас покупает?
• Monetary (Деньги): Какую сумму он у вас потратил за все время?
Комбинируя эти три показателя, вы легко можете выделить самые важные сегменты, даже в обычном Excel:
• «Чемпионы» (высокие все три показателя): Ваши лучшие, самые лояльные клиенты. Их нужно беречь, радовать бонусами и просить оставить отзыв.
• «Новички» (недавняя покупка, низкая частота): Совершили одну покупку. Ваша задача - мотивировать их на вторую.
• «На грани оттока» (давно не покупали, но раньше покупали часто и много): Очень важный сегмент! Их срочно нужно возвращать специальным предложением.
• «Спящие» (давно не покупали, низкая частота и сумма): Почти потерянные клиенты, которых можно попробовать «разбудить» большой скидкой.
Шаг 4: Начните действовать! Сегментация без действий - бесполезная трата времени. Выделили сегмент «На грани оттока»? Создайте для них отдельную email-рассылку с темой «Кажется, вы давно к нам не заходили. Вот подарок!» и с персональным промокодом.
Шаг 5: Измерьте результат. Сравните показатели (конверсия, средний чек) вашей целевой кампании с результатами обычной массовой рассылки. Вы почти наверняка увидите, что персонализированный подход работает в разы лучше. Это и будет вашим доказательством эффективности сегментации и мотивацией для ее дальнейшего развития.
Заключение: от безликой толпы к любимому клиенту
В современном мире, перенасыщенном информацией и предложениями, внимание клиента стало самой дорогой валютой. Выиграет не тот, кто кричит громче всех, а тот, кто говорит с клиентом на одном языке, тихо и по делу.
Сегментация - это не сложная математика и не привилегия корпораций. Это изменение философии вашего бизнеса. Это признание того, что ваши клиенты - разные, и проявление уважения к их индивидуальности. Начните с малого: выделите 3-4 ключевые группы и подготовьте для каждой из них простое, но релевантное предложение. Вы удивитесь, насколько более отзывчивой станет ваша аудитория.
Перестаньте продавать «один размер для всех». Станьте для своих клиентов тем самым искусным портным, к которому хочется возвращаться снова и снова.
Хаос в интернет-маркетинге?
Cкачайте бесплатно пример отчета по ключевым показателям интернет-маркетинга и через 5 дней начните принимать решения на основе данных, а не интуиции.
Скачать пример отчета можно здесь.