Тональность бренда — это не просто стиль общения, а отражение характера компании, её ценностей и способа взаимодействия с клиентами. Найти «свой голос» значит сформулировать, как ваш бренд будет говорить, на каком языке и о чём. Без этого даже самый хороший продукт может оставаться незамеченным.
Далее — подробный лонгрид с практическими шагами, ошибками, кейсами и инструкциями для специалистов и бизнеса, как подобрать и внедрить тон бренда.
Почему тональность бренда стала критичной:
В эру информационного шума и рекламной усталости аудитория слушает не столько что говорят бренды, сколько как они говорят. Я — директор по маркетингу — и за последние годы убедился: когда маркетинг скатывается в шаблонные фразы и «корпоративный язык», его эффект падает заметно.
Тональность бренда, или голос бренда (brand voice), влияет на доверие, узнаваемость и лояльность. Бренды без чёткого голоса теряют. Особенно это важно для компаний, ищущих сотрудников или публикующих вакансии — внутренний и внешний голос бренда должны совпадать.
Что такое тональность бренда простыми словами:
Тональность — это то, как бренд звучит в текстах, дизайне, коммуникациях. Можно сравнить с личностью человека:
- одна компания говорит как дружелюбный эксперт («ты», «мы вместе»);
- другая — как строгий профессионал («вы», «представляем»);
- третья — как лёгкий юморист («мы сделали», «давайте вместе смеяться»).
Голос бренда формируется из трёх компонентов:
- Характер — какой бренд внутри (дружелюбный, экспертный, технологичный).
- Язык — простота, сложность, юмор, серьёзность.
- Эмоция — чувство, которое бренд вызывает: уверенность, лёгкость, драйв.
Когда эти компоненты сформированы и постоянны — возникают узнаваемость и эмоциональная связь.
Зачем бренду нужна чёткая тональность:
- Узнаваемость. Люди начинают «слышать» ваш бренд прежде, чем узнать логотип.
- Последовательность. Когда голос совпадает в соцсетях, email-рассылках, сайте — создаётся единый образ.
- Доверие. Аутентичность и стабильность тона повышают лояльность.
- Упрощение коммуникации. Новым сотрудникам, HR-команде и подрядчикам легче работать, если есть ориентиры голосоведения.
- Внутренняя культура. Когда тон общий, сотрудники чувствуют себя частью бренда, а не просто сменяют шаблоны.
Признаки, что голос бренда выбран неправильно:
- Тексты скучные, перегружены «маркетинговым жаргоном».
- Коммуникации разрознены: в соцсетях — один стиль, на сайте — другой.
- Аудитория не откликается, охваты падают, подписчики уходят.
- Вакансии «для сотрудников» звучат иначе, чем посты для клиентов.
- Новые тексты требуют много переделок и не «звучат» естественно.
Как выбрать тональность бренда: пошаговая инструкция:
Шаг 1. Проанализируйте бренд-характер
- Определите 5 прилагательных, которые описывают бренд: «дружелюбный», «экспертный», «смелый», «честный», «приборный».
- Проверьте: подходит ли это вашей аудитории и продукту? Например, SaaS-решение для CFO требует другого голоса, чем lifestyle-бренд.
- Согласуйте с HR, маркетингом, руководством: внутренний и внешний тон должны совпадать.
Шаг 2. Определите язык и эмоции
- Язык: простой versus сложный, официальный versus разговорный.
- Эмоции: вдохновение, защита, лёгкость, сила.
- Подготовьте примеры фраз: как бренд будет приветствовать, как отвечать на критику, как рассказывать о себе.
- Установите «рекомендации по слову»: пожалуйста/спасибо, эмодзи/без, юмор/без.
Шаг 3. Создайте гайд по голосу бренда
- Определите ключевые фразы и слова, которых стоит избегать («прорывный», «инновационный»).
- Подготовьте примеры «хорошо» и «плохо»: как говорить «мы» vs «я», как обращаться — «клиент», «пользователь», «друг».
- Включите раздел по визуальному языку: иконки, изображения, шрифты, эмодзи, формат текста. Тональность — не только текст.
Шаг 4. Внедрение тона во все каналы
- Соцсети (Instagram, Telegram, VK) — адаптируйте гайд под формат платформы.
- Сайт и лендинги — проверьте соответствие стилю.
- Email-рассылки и автоматизированные цепочки — язык должен совпадать.
- Внутренние коммуникации: вакансии, HR-блоки, корпоративные посты — единый голос.
Шаг 5. Измеряйте и корректируйте
- Отслеживайте взаимодействие: вовлечённость, отклики, комментарии.
- Проводите опросы среди клиентов: «Как ощущается бренд? Что запомнилось?»
- Адаптируйтесь к изменениям: если аудитория стала моложе/старше, тон может эволюционировать.
Кейсы: как бренды нашли или потеряли свой голос
Кейс 1. Экспертный голос SaaS-компании
Компания по BI-решениям решила говорить просто: «Понимай цифры без головной боли».
Изменила язык сайта, убрала жаргон, сотрудники стали называть клиентов «партнёрами». Через полгода рост заявки +32%.
Кейс 2. Лайфстайл бренд, потерявший голос
Модный бренд сменил тон с дружелюбного и лёгкого на агрессивно-мужской. Аудитория почувствовала обман и ушла. Обратная смена тона — низкие результаты. Вывод: смена голоса всегда риск.
Кейс 3. HR-голос в маркетинге
Агентство по подбору внедрил голос «мы как друзья». В вакансиях они перестали писать «требуется SMM-менеджер», начали «ищем коллегу-маркетолога». Многие отклики пришли из спонтанных подписчиков их канала https://t.me/digital_jobster.
Частые ошибки при выборе тона бренда:
- Подражание конкурентам. Голос должен быть уникальным.
- Игнорирование аудитории: если вы говорите как фанаты, а аудитория — серьёзные специалисты — тону не поверят.
- Разный тон в разных каналах: это сбивает бренд-образ.
- Отсутствие вовлечённости: язык без действий не работает.
Как тональность бренда влияет на кризисный маркетинг:
В кризис важнее всего доверие и эмоциональная связь. Реклама «купите сейчас» работает хуже. А коммуникации, которые звучат честно, близко, по-человечески, — выигрывают.
Тональность бренда помогает:
- Удерживать лояльных клиентов, которые уже знают ваш голос.
- Привлекать новых через эмоциональное резонансное сообщение.
- Поддерживать репутацию, даже если продукт остаётся тем же.
Гайд: проверка голоса бренда и адаптация
- Найдите 5 ключевых каналов вашего контента.
- Прочитайте 3-4 поста за последние 2 недели: одинаков ли тон?
- Внесите изменения: если два канала звучат по-разному — приведите к единому.
- Проведите mini-опрос среди 10 клиентов: «Как вы воспринимаете нас?»
- Обновите гайд по голосу бренда и обучите сотрудников.
Где разместить вакансию, чтобы найти сотрудников в Маркетинге и Продажах:
в 2025 - 2026 отлично показывают себя узкопрофильные ресурсы, а не стандартные сайты типо хх, авито-работы и суперджоб. Вот пример telegram каналов с вакансиями в маркетинге, SMM и продажах::
⭐️ https://t.me/digital_jobster — профильные вакансии маркетологов, PR, контент-менеджеров и SMM-специалистов.
⭐️ https://t.me/rabota_go — вакансии в продажах и маркетинге, интересные проекты с акцентом на digital.
⭐️ https://t.me/rabota_freelancee — удалённая работа и онлайн-проекты, отлично для гибкой команды.
⭐️ https://t.me/jobster_guru — рабочий юмор, маркетинговые кейсы и полезности-контент.
⭐️ https://t.me/hr_jobster — канал только для HR: истории, кейсы по подбору и чуть лёгкой иронии.
🌐 Так же сайт Джобстер: https://jobster.pro — здесь размещаются вакансии только в маркетинге и продажах, с фокусом на digital-аудиторию.
Финалим:
Тональность бренда — это не просто стиль, а голос, который слышит аудитория.
Найти «свой голос» значит быть честным, понятным и последовательным. В мире, где продают многие, но слышат немногие — ваш голос может стать вашим главным конкурентным преимуществом.
Когда аудитория узнаёт вас не по логотипу, а по «cómo вы говорите» — вы выиграли.