Истории успеха, или кейсы, не просто рассказывают о проектах: они убеждают, формируют доверие и помогают клиенту сделать выбор в вашу пользу. В статье разбираем, как создать историю успеха, которая действительно работает: от структуры до выбора формата и каналов распространения.
Что такое кейс
Кейс (от английского case study, изучение случая из практики) — это рассказ о проекте, который завершился успешно для заказчика и поставщика продукта или услуги. Цель таких историй успеха — показать на конкретном примере экспертность компании-поставщика в своей нише и ее умение решать нестандартные задачи.
Обычно кейс описывает:
- клиента и его организацию;
- задачи, стоявшие перед исполнителями;
- этапы проделанной работы;
- выбранные инструменты и решения;
- трудности, с которыми столкнулись участники проекта;
- результаты.
Почему кейсы эффективны
Рынок товаров и услуг переполнен предложениями — и каждый поставщик обещает покупателю отличный продукт. Заказчикам все сложнее выбирать исполнителя, поэтому они обращаются к чужому опыту — изучают обзоры, рейтинги и истории успеха.
Ежегодно американское агентство Content Marketing Institute проводит исследование трендов в сфере B2B-контент-маркетинга и анализирует, какие инструменты помогают компаниям продвигать свои услуги. По данным за 2024 год, 75 % маркетологов привлекали клиентов с помощью кейсов. Высокую эффективность этого метода отметили 53 % опрошенных, что вывело истории успеха на второе место после видеороликов (их выделили 58 % специалистов).
Людям необходимо опираться на чужое мнение, что обусловлено когнитивным механизмом «социального доказательства». Его суть в том, что в условиях неопределенности человек склонен копировать действия других людей или полагаться на их решения. Маркетологи используют этот принцип, чтобы формировать доверие к компании. Ее востребованность они демонстрируют, например, через отзывы, партнерства с известными брендами и упоминания в авторитетных источниках.
Кейсы тоже работают в качестве социального доказательства. Компании демонстрируют заказчикам, что уже выполняли похожие проекты, и рассказывают, как решали проблемы. Все это повышает доверие: клиенты примеряют услугу на себя и оценивают, насколько их устраивает тот или иной подход.
Как привлечь внимание к кейсу
Даже самый впечатляющий кейс может остаться незамеченным. Объем контента в интернете стремительно растет, а вместе с ним — конкуренция за внимание аудитории. Чтобы ваши истории успеха видели и читали потенциальные клиенты, важно заранее продумать формат подачи и выбрать рабочие каналы распространения.
Шаг 1. Подобрать формат
Оформлять кейсы можно по-разному. Возможны любые варианты — от подробной текстовой брошюры до короткого динамичного видео. Выбор зависит от того, что именно вы хотите донести клиентам и где их ищете.
Видеоролики. Их проще воспринимать, поэтому они быстрее привлекают внимание и наиболее эффективны в соцсетях. Это подтверждает статистика британской анимационной студии Wyzowl, чьи ежегодные отчеты по видеомаркетингу считаются отраслевым стандартом. В отчете за 2025 год указано, что 88 % маркетологов нашли новых клиентов для своих компаний благодаря видеокейсам, а 96 % с их помощью повысили узнаваемость бренда.
Инфографика. Некоторые выбирают одностраничную инфографику, которая быстро и понятно рассказывает о проекте. Например, компания может создать карту с метриками успеха: количеством скачиваний приложения или объемом сэкономленных средств в каждом регионе. Такая визуализация превращает сухие данные в убедительный аргумент для новых партнеров.
Тексты. Это самый популярный формат, по данным канадского маркетингового агентства Uplift Content. В 2023 году текстовые кейсы составили 72 % от всех опубликованных историй успеха. Чаще всего их размещают на сайтах компаний отдельными страницами (74 % опрошенных специалистов) или в виде скачиваемых PDF-брошюр (73 %), а также в соцсетях (63 %).
Кейс может быть подан в виде интервью с клиентом в любом формате: как текст, видео или инфографика с цитатами. История, рассказанная получателем услуги или продукта, апеллирует к эмоциям и лучше запоминается.
Шаг 2. Определить структуру
Как правило, знакомясь с услугами компании, клиенты просматривают несколько кейсов подряд. В связи с этим особенно важно, чтобы им было легко найти профильную информацию. В этом помогает единая, предсказуемая структура текстов, где разделы подсказывают, что искать и где. Ниже представлены две базовые структуры кейса, которые максимально упрощают его восприятие и усиливают эффект.
Задача — решение — результат. Сначала автор обозначает проблему клиента, затем подробно раскрывает ход проекта, а в конце приводит данные, подтверждающие успех сотрудничества. Эта структура помогает читателю быстро найти интересующий его этап: например, в истории про ИТ-решение технические специалисты, скорее всего, сосредоточатся на разделе «Внедрение», а руководители — на «Результатах».
До и после. Такая структура особенно наглядна, так как работает на контрасте. Текст подробно описывает, как обстояли дела у заказчика до проекта и что изменилось по его окончании.
Лучше всего «до и после» подходит для кейсов, где трансформацию можно измерить или увидеть — например, показать скриншоты и фотографии или сравнить показатели, как это делает компания IBM, мировой лидер в области компьютерной техники, ПО и ИТ-консалтинга.
Шаг 3. Добавить детали
Для эффективного кейса важны факты и конкретика: общие слова не вызовут доверия у потенциального клиента. Поэтому крайне желательно получить информацию у участников проекта — с помощью интервью, анкеты или как-то иначе — и заполнить структуру деталями. Дизайнеры, например, могут рассказать, как искали визуальное решение для интерфейса программы и чем вдохновлялись, а разработчики — почему выбрали конкретный стек.
Многие детали в текстовых кейсах можно визуализировать. Врезки с цитатами, диаграммы, фотографии — все это делает историю более наглядной.
Шаг 4. Выбрать каналы для продвижения
Лучше всего отвести под истории успеха отдельную страницу на сайте компании, чтобы их можно было просматривать отдельно от новостей и описаний продуктов. Один из вариантов — создать библиотеку кейсов. Именно так поступило американское маркетинговое агентство Fractl, и эта страница вскоре оказалась на втором месте по посещаемости на сайте и четвертой — по поисковому трафику. При этом 50 % потенциальных клиентов изучают как минимум один кейс, прежде чем оставить заявку.
Однако не стоит ограничиваться только собственным сайтом. Дополнительные каналы помогут познакомить с вашими историями успеха больше потенциальных клиентов. Так, по данным опроса агентства Uplift, 50 % маркетологов считают эффективным инструментом продвижение кейсов в соцсетях. Здесь некоторые компании публикуют истории целиком, в то время как другие привлекают к ним внимание смежным контентом.
Пригодятся кейсы и для заказчиков, которые уже проявили интерес к вашим услугам, но пока не готовы сделать выбор. Им можно рассказать об успехах компании при обсуждении их нужд и планов. Большинство (59 %) маркетологов, по данным того же опроса, просят коллег из отделов продаж делиться историями успеха на презентациях и в переписке.
Шаг 5. Довериться профессионалам
Кейсы помогают укреплять доверие к бренду и стимулировать рост бизнеса, превращая опыт завершенных проектов в аргументы для новых клиентов.
Невозможно подготовить историю успеха без участия экспертов, которые непосредственно занимались проектом. Но всю остальную работу — сбор материала, поиск интересных фактов, написание, верстку и публикацию — можно передать внешним специалистам. Так вы сэкономите время своей команды и сможете сфокусироваться на решении более креативных задач.
Поручите работу над историями успеха Logrus IT. Мы соберем исходные материалы и данные, проведем интервью, оформим кейс, адаптируем его для видео или соцсетей и при необходимости локализуем готовый текст на другие языки, чтобы помочь вам создать репутацию на новых рынках.
Источник: Logrus IT - контент для бизнеса