Как составить и внедрить в компании эффективный гайдлайн, чтобы каждое упоминание бренда в сети приносило пользу, рассказывает Макс Фёдоров, основатель бренд-артели FЁDOROV, автор телеграм-канала Brand’n’rolla.
База редполитики
Если разрабатывать объемную редполитику лень, то нужно придерживаться хотя бы базовых правил.
1. Три сообщения бренда. Выпишите 3 идеи, которые вы хотите доносить до рынка всегда и везде. Все, что не поддерживает и не усиливает эти идеи, — мусор.
2. Тон голоса в осях. Возьмите листочек А4, карандашик и начертите 2 оси — X и Y. На оси X слева напишите степень юмора от смешного к серьезному (например, Мистер Бин — Владимир Путин), а на вертикальной оси Y отметьте градус экспертности по шкале от Ольги Бузовой до Анатолия Вассермана. Отметьте, где вы на этой системе координат.
3. Один источник правды. Если у вас нет выделенного бренд-менеджера или пиарщика, который всегда держит руку на пульсе основателя компании, то все люди, говорящие или пишущие от лица бренда, должны иметь доступ к цифрам и фактам в специальной базе знаний компании, размещенной на облаке или где-то во внутренней системе. Каждый факт, достижение или кейс заносится туда ответственным исполнителем. Кстати, для пиарщиков такая база станет источником для подбора контента на любой случай.
4. Скриншот-правило. Сначала в агентстве, а затем и у себя в артели я ввел правило, что писать даже объявление о ремонте туалета надо так, будто это может оказаться завтра на билборде на Невском или в суде.
5. Красная зона. Есть темы, на которые говорить не надо никому (например, комментировать военные события, если ты продаешь подгузники). Есть темы, на которые можно говорить только сотрудникам с определенным уровнем допуска (например, отвечать на хейт в адрес компании). Поэтому никто кроме официальных и подготовленных спикеров компании или PR-директора не должен высказываться на темы политики, религии, персональных данных, факапов компании, провальных продуктов, судебных споров и коммерческой информации.
6. ППППП-проверка перед постом
- Польза? То, что мы хотим написать, принесет пользу компании? Если да — пишем.
- Позиция бренда? У нас есть официальная позиция по вопросу? Если нет — игнорируем. Если есть, то сверяем ответ со старшим и пишем.
- Прозрачность (факты/источники)? Мы вывезем за базар? В смысле, сможем доказать свою правоту? Если да — пишем.
- Пруфы (кейс/цифра)? Мы можем доказать, что то, что мы декларируем, работает? Если да — пишем.
- Пауза. Самое важное правило. Не надо спешить с реакцией, мы не на скорой помощи или в диспетчерской службе работаем. Перед публикацией любого контента делаем вдох-выдох, завариваем кофеек, еще раз просматриваем контент и только потом жмем «опубликовать».
Вообще, рекомендую донести до каждого сотрудника простой чек-лист. Я говорю от лица компании? → Есть допуск? → Тема безопасная? → Есть фактчекинг? → Тон соответствует? Если где-то «нет» — идем к PR.
Теперь поговорим про роли
В каждой компании есть стейкхолдеры с разной зной ответственности и влияния. Разберем основные и рекомендуемые правила для них.
1. Собственник/основатель — «визионер». Для такой позиции релевантно и оправданно говорить про видение, ценности, большие решения, публичные извинения и «мы больше так не будем».
Что делать категорически нельзя: вываливать инсайды, непроверенные цифры, споры в комментариях как частное лицо, потому что основатели часто не погружены в детали процессов и могут ляпнуть лишнего (как ляпнула Алиса Боха, основательница MONOCHROME во время подготовки парада Победы).
Есть и риски по форме: когда человек не сильно умеет в ораторское или редакторское — то есть не доносит мысль коротко, уверенно, без жаргона.
2. Топ-менеджеры (CEO/COO/CMO/HR) — «эксперты». Можно комментировать свою зону ответственности, делиться процессами, культурой, уроками (можно даже негативными, но так, чтобы не выставить при этом компанию в дурном свете).
Нельзя обесценивать конкурентов, раскрывать контракты. Как минимум это просто недальновидно для них же самих, потому что часто эти самые топ-менеджеры переходят из компании в компанию.
Для каждого топа пиар-отдел должен подготовить карточку тем: кто за какое направление отвечает, кто что комментирует, где «стоп», а что редиректиться в PR.
3. Бренд-менеджер или директор по маркетингу — «голос бренда».
Спецы этой категории говорят о продуктовых апдейтах, генерят мемы в границах бренда, работают с UGC.
Им категорически нельзя сраться в чатах или в личке, сливать бэкстейджи под NDA, обещать сроки/цены без согласования.
Для них больше, чем для кого либо, нужны готовые формулировки, список «разрешенных шуток», словарь бренда, визуальные шаблоны, потому что их коммуникация напрямую связана с брендом.
4. PR — «единый голос». Можно/нужно: писать тезисы и ЧАВО, готовить спикеров, держать новостную базу, управлять кризисами.
Нельзя: отпускать спикеров в свободное плавание без брифа.
5. Рядовые сотрудники — «амбассадоры». Тут, что называется, насильно мил не будешь, но нужно следить за тем, чтобы сотрудники писали о компании, как о покойнике — или хорошо, или ничего. Поэтому «я горжусь моей командой и нашими проектами» — да, репосты, жизнь офиса без пошлятины и блевотины — тоже да.
Нельзя: анонсировать неанонсированное, обсуждать финансы и клиентов, говорить «мы вас всех на ую вертели».
Для этой категории обязателен онбординг + памятка с простыми правилами, «красная зона», шаблоны безопасных постов и контакты PR-отдела.
6. Партнеры, агенты, инфлюенсеры — «паства». Тут все очевидно: нас хвалим, отмечаем общие проекты, проговариваем правила и темы, согласовываем ВСЕ макеты ДО публикации в любом канале.
Запрет на любые обещания от вашего лица, обещания выгод без условий, ну и, конечно же, приписывание себе ваших заслуг, а вам — их косяков.
Как внедрить гайдлайн, чтобы он не умер
1. Сделать три уровня документа
- Одностраничник для всех: 10 правил, «красная зона», 5П-чеклист.
- Расширенный гайд для говорящих: тон, примеры «так/не так», ЧАВО, типовые сценарии.
- База знаний: цифры, даты, спикеры, ссылки.
2. Проводить тренинги
Мы рекомендуем проводить ежемесячные митапы с командой по теме. Каждодневный чайка-менеджмент с битьем по рукам тоже никто не отменял, но его нужно постепенно сводить к нулю.
3. Настроить людей
- Все в команде должны быть настроены и готовы накидать фактуры пиарщикам, поделиться фактами с маркетологами или задизайнить картинку к посту СЕО.
- Очень полезная подстраховка на случай нежданчиков или экстренных событий — дежурный спикер, который готов подорваться даже в нерабочее время. Назначается раз в неделю/месяц.
- Правило «двойной проверки»: перед внешним постом его апрувит PR или юрист.
4. Контроль и последствия
Без косяков не получится, поэтому сразу же имеет смысл подумать над алгоритмом исправления ошибок. Каждый инцидент должен вести к корректировке гайда + короткому кейс «так больше не делаем, теперь делаем так».
В сухом остатке
Гайдлайн — это не свод смертных грехов, а заповеди. Он экономит деньги и нервные клетки, ускоряет согласования и делает бренд узнаваемым по речи, а не только по логотипу.
Сделайте три документа, натренируйте говорящих, заведите «единицу правды» и держите красную зону красной.
Еще больше полезных материалов о бизнесе и продвижении читайте в PR Integral Media.