Артем получил звонок от своего старого клиента, основателя «Ключ-ERP» Максима. Тот был в отчаянии.
«Они нас не слушают! — в сердцах говорил Максим. — Я общался с IT-директором сети супермаркетов «ВитаНова». Он вечно занят, постоянно отвлекается. Я пытался рассказать о наших преимуществах, но чувствую себя назойливым коммивояжером. Между нами — пропасть, и я не могу ее перепрыгнуть».
Артем успокоил его.
— Ты пытаешься перепрыгнуть пропасть. Это истощает и унизительно. По методике SNAP, мы не прыгаем. Мы строим мост. И этот мост состоит из четырех опор.
S — Simple (Будь Проще)
«Первое, — сказал Артем, — ты должен упростить свое взаимодействие для клиента. Его время — самый ценный ресурс. Твои длинные письма и сложные предложения он просто удаляет».
Вместо традиционного письма с предложением встретиться, Артем от имени Максима отправил IT-директору «ВитаНовы», Олегу, короткое SMS-подобное сообщение: «Олег, видел ваше интервью о проблемах с интеграцией данных по 200 точкам. У нас есть кейс, как мы решили похожую задачу для «Альбатроса» за 3 месяца. Готовы скинуть одним файлом?»
Сообщение было простым, релевантным и не требовало сложных действий. Олег, уставший от многословных писем, коротко ответил: «Скиньте. Посмотрю».
Первое мини-решение: доступ — был получен. Клиент разрешил контакт.
N — iNvaluable (Знай себе цену)
«Теперь, — продолжал Артем, — твоя цель — стать неоценимым. Не продавцом, а источником ценной информации».
Файл, который они отправили, не был коммерческим предложением. Это был краткий, на три страницы, обзор с цифрами: «Как снизить затраты на поддержку устаревших систем на 25%: опыт верфи «Альбатрос». В нем не было ни слова о «Ключ-ERP». Только анализ проблемы, путь решения и конкретный экономический эффект.
Олег прочитал. Цифры его зацепили. Он сам написал: «Интересно. А как вы это технически реализовали?»
Артем объяснил Максиму: «Ты дал ему ценность до того, как попросил что-либо. Ты не просил его времени — ты сэкономил его время, дав готовый анализ. Теперь он видит в тебе эксперта, а не просителя».
P — Align (Согласовывай)
«Третий шаг — согласование. Ты должен говорить не о своем продукте, а о его приоритетах».
Когда состоялся звонок, Артем (выступая как наставник Максима) не говорил о «функционале нашей системы». Он задавал вопросы:
— Олег, если расставить приоритеты, что для «ВитаНовы» критично прямо сейчас: снижение операционных затрат IT или ускорение запуска новых акционных программ в точках?
— Как проблема разрозненных данных мешает именно этому приоритету?
Олег признал, что главная головная боль — это скорость проведения рекламных кампаний. Из-за хаоса в данных маркетинг не успевал за ритмом бизнеса.
Артем тут же изменил фокус:
— Тогда давайте не будем говорить об «интеграции данных». Давайте говорить об «инструменте ускорения запуска акций». Наша цель — сократить цикл с двух недель до двух дней. Это то, что вам нужно?
Он согласовал свое предложение с ключевым приоритетом клиента. Он говорил на его языке о его боли.
Второе мини-решение: выбор — был сделан. Клиент согласился, что статус-кво его не устраивает, и начал рассматривать их решение как путь к своей цели.
P — Priorities (Расставляй приоритеты)
«И последнее, — настаивал Артем. — Ты должен расставить приоритеты и помочь клиенту принять решение о перераспределении ресурсов».
Когда обсуждение подошло к деньгам и срокам, Олег заколебался: «Бюджет на этот год уже утвержден, сложно что-то менять».
Вместо того чтобы давить, Артем сказал:
— Олег, давайте расставим приоритеты. Что для вас дороже: не выйти за рамки IT-бюджета в этом квартале или терять 15% потенциальной прибыли с каждой акции из-за задержек в полгода? Мы не просим вас найти новые деньги. Мы предлагаем перенаправить ресурсы с «латания дыр» в старой системе на строительство новой, которая эти дыры устранит. Мы поможем вам подготовить экономическое обоснование для вашего CFO.
Он помог клиенту увидеть, что вопрос не в «расходах», а в «инвестициях» и «перераспределении». Он облегчил ему третье мини-решение: изменение ресурсов.
Через несколько недель «Ключ-ERP» получил контракт. Максим, анализируя успех, сказал Артему:
— Раньше я видел свою задачу в том, чтобы любой ценой «продать». Я был по одну сторону пропасти, клиент — по другую, и между нами было напряженное противостояние.
Артем кивнул.
— Методология SNAP меняет эту динамику. Ты не тянешь клиента на свой берег. Ты не бежишь к нему, теряя достоинство. Ты строишь мост.
- Simple и iNvaluable — это твой берег опоры: ты делаешь общение простым, а себя — ценным.
- Align и Priorities — это берег клиента: ты причаливаешь мост к его главным целям и реальным возможностям.
И три мини-решения, о которых говорила Джил Конрах, — это не этапы сделки. Это три шага клиента по построенному тобой мосту. Сначала он разрешает тебе подойти (доступ), затем решает, что ему нужно перейти на другую сторону (выбор), и, наконец, делает шаг, перераспределяя свои ресурсы (изменение). Твоя работа — не толкать его, а сделать так, чтобы мост был прочным, коротким и вел exactly туда, куда ему нужно.
Мораль для делового мира:
Современный покупатель защищен от продавцов, как крепость. SNAP — это не таран, а дипломатический пропуск. Он учит не продавать, а помогать покупать. Когда ты становишься простым, неоценимым, согласованным и ориентированным на приоритеты, ты перестаешь быть угрозой для времени и бюджета клиента. Ты становишься его союзником в решении проблем. И союзники не «продают» друг другу — они совместно достигают целей.
P.S. SNAP-продажи — это методология продаж, цель которой — заставить продавца встать на один уровень с потенциальным клиентом. SNAP — это аббревиатура из следующих слов: будьте проще (Simple), знайте себе цену (iNvaluable), всегда договаривайтесь (Algin) и расставляйте приоритеты (Priorities). Благодаря этим 4 принципам продавцы могут более эффективно работать с потенциальными клиентами, делиться с ними ценной информацией, соединять то, что они продают, с тем, что является важным для клиента, облегчая процесс покупки.
И хотя большинство продавцов уверены, что есть только одно решение, связанное со сделкой — покупка — Джил Конрах (Jill Konrath) определяет три важных решения. Во-первых, обеспечивается доступ, во-вторых, осуществляется выбор — отменить статус-кво, в-третьих, меняются ресурсы. Учитывая эти мини-решения, продавцы могут более эффективно вести сделки.
