В прошлом выпуске мы собрали на бумаге идеальный Коммерческий Совет:
Шварц (Желание), Шарп (Охват), Друкер (Система) и Джобс (Дирижёр).
Это не люди.
Это четыре функции, четыре силы, которые должны быть в любой компании, которая хочет прибыли, а не имитации бурной деятельности.
Сегодня — их стресс-тест.
Вопрос, после которого хочется перевернуть стол
«Продай мне эту ручку».
Четверть века этот вопрос звучит на собеседованиях, как ритуальный шаманский бубен.
И каждый раз за ним стоит одно и то же:
«Мы ничего не сделали — ни продукта, ни смысла, ни системы —
но хотим, чтобы ты продал нам пустоту.
Если справишься — возьмём на работу».
Для продажника это не испытание, а унижение.
Глубинная боль в этот момент звучит так:
«Вы не дали продукта,
не дали смысла,
не дали истории,
не дали позиции,
не дали доверия,
не дали системы —
но требуете, чтобы я продал ничто.
Чтобы был фокусником там, где вы даже не построили сцену».
Фраза «Продай мне эту ручку» — это не вопрос.
Это диагноз.
Диагноз компании, которая живёт в логике:
«Мы сделаем ноль.
Ты сделаешь всё».
Так рождается культ «волшебного продажника», который должен вытянуть на себе:
- кривой продукт,
- отсутствие маркетинга,
- дырявую операционку,
- хаос в голове у собственника.
Диагноз: деградация корпоративной культуры
Когда на собеседованиях звучит «Продай мне ручку», за кадром почти всегда одно и то же:
1. Культ личности
Пытаются нанять мессию. Bus factor = 1.
Мессия ушёл — квартал умер. Остались свечки и планы «на потом».
2. Продукт-пустышка
Учите «как уговорить», а не «зачем покупать».
Разово продали → дальше тишина и запах палёной репутации.
3. Клонирование фокусников
Фокусник нанимает фокусника.
Вместо отдела продаж — гастрольная труппа. Масштаба нет, только капризы «звезды».
4. Пожарный режим
Маркетинг везёт лёд.
Продажники — пожарная команда.
Логистика спотыкается.
Ты — министр МЧС, а не коммерческий директор.
Отсюда и культ вопроса про ручку:
проще искать нового фокусника, чем признавать, что трещит вся лодка.
Разбор по KS: собеседование в аду
Раз уж вы так любите этот вопрос — давайте доведём его до конца.
Бетонная комната. Стол. Лампа.
На столе — безликая пластиковая ручка.
В комнате сидит Коммерческий Совет:
- Шварц — Психолог Желания,
- Шарп — Кока-кольщик, мастер охвата,
- Друкер — Бухгалтер, Архитектор системы,
- Джобс — Дирижёр смысла.
Им тоже задают: «Продайте ручку».
И вот что происходит, если не искать гения, а заставить работать систему.
Оптика Шварца (Желание)
— Юджин, три клиента: владелец бизнеса, писатель, проджект. Продай.
Шварц улыбается краем губ:
— Продукт не важен. Важен разговор, который уже идёт в голове у клиента.
Мы не создаём желание — мы подхватываем его и направляем.
Он не трогает характеристики.
Он заходит в голову каждого:
- Владельцу бизнеса
«Вы подписываете сотни бумаг. Но раз в год — тот самый контракт.
Вам не аксессуар нужен. Вам нужен молоток. Взять, ударить, поставить точку.
Эта ручка — инструмент для одного решающего удара». - Писателю
«Самый сильный страх — не критика, а белый лист.
Каждая „дорогая“ ручка — как упрёк.
Возьмите эту. Ей не жалко написать откровенную чушь.
Она — ваш ледокол против тишины». - Проджект-менеджеру
«Ваша команда ждёт ясности.
Вам нужен не артефакт, а расходник. Патрон в обойме.
Ручка, которая всегда под рукой и не ломается посреди совещания».
Шварц смотрит на остальных:
— Я не продавал ручку.
Я продал им разрешение действовать.
Оптика Шарпа (Охват)
— Байрон, теперь ты.
Шарп сух, без улыбки:
— Уговаривать дорого.
Побеждает не тот, кто красивее говорит, а тот, кого легче вспомнить и проще взять с полки.
Он вообще не обсуждает «качество письма».
Он обсуждает физику рынка.
- Отличительный актив
«Громкий щелчок? Прекрасно.
Это наш звук. Наш логотип.
Три секунды — рука, „КЛИК!“, слоган: „Просто ручка. Просто пишет“.
Тупо. Зато запоминается». - Ментальная доступность
«Бренд победит не уникальностью, а неизбежностью.
Один цвет. Одна форма. Один жест. До одури повторять». - Физическая доступность
«Я поставлю её бесплатно во все переговорки.
На кассы в кофейнях. В банки. В ресепшены.
Сделаю ручкой по умолчанию в корпоративных каталогах».
Шарп подводит линию:
— Я не продаю.
Я превращаю покупку в рефлекс.
Оптика Друкера (Система)
— Питер, режь.
Друкер морщит нос, как от неверной цифры в отчёте:
— Главный вопрос не «как продать», а «зачем это вообще продавать?».
Работа профессионала — иметь мужество сказать: этот продукт не имеет права на существование.
Он смотрит на пластиковую безликую ручку:
— Но если пистолет у виска и вы решили её производить — ладно, сыграем в экономику.
И дальше идёт по-своему:
- Стратегия
«Только B2B. Гнать через тендеры, офисные контракты, снабжение.
Никакой романтики, сплошная предсказуемость». - Оффер
«Мы не продаём ручки.
Мы продаём годовое решение по обеспечению офиса пишущими инструментами с фиксированным бюджетом.
Твой главный клиент — не тот, кто пишет, а тот, кто отвечает за расходы». - Процесс
«Ноль креативной рекламы.
Вся энергия — в логистику, SLA по поставкам, запас на складе.
Не будем любимыми.
Станем стандартом де-факто».
И добавляет:
— Я не буду уговаривать троих клиентов.
Я выберу одного типа клиента и построю цепочку от сырья до полки так,
чтобы нас было дорого и бессмысленно атаковать.
Оптика Джобса (Смысл)
Дирижёр берёт пластиковую ручку двумя пальцами, как клещами.
Бросает в ведро. Пластиковый «тук» — звук прощания с самообманом.
— Мы не будем делать ещё одну ручку.
Мы строим гильотину для Parker.
Не предмет. Ритуал. Желание.
Он рисует силуэт ручки на доске. Красивый, минималистичный.
Шарп не выдерживает — режет рисунок резкой синей полосой:
— Нам нужен отличительный актив. Наш swoosh. Наш жест. Без этого мы ничто.
Друкер тут же льёт холодную воду:
— Плюс 15 центов к себестоимости за эту красоту — и вы сжигаете миллионы в печке.
Зачем?
Шарп отвечает взглядом «ты из каменного века?» — и вслух:
— Затем, что это не затраты, а инвестиция.
Мы один раз покупаем себе место в памяти,
чтобы завтра не покупать каждый клик заново.
Шварц открывает глаза:
— Полоска — это униформа.
А люди влюбляются не в униформу, а в историю.
Самое важное в письме — момент, когда мысль становится материей.
Не линия. Клякса. Живая, непредсказуемая ошибка. Отпечаток. Inprint.
Джобс стирает полоску.
Одним движением ставит на силуэте маленькую ультрамариновую кляксу — чуть асимметричную, как родинка на лице Мэрилин Монро. Идеальное несовершенство.
Под эскизом пишет: INPRINTA.
Система INPRINTA по KS: путь героя от $5 до $2500
Друкер уже считает в уме:
— Красиво. А теперь или зарабатываем, или идём рисовать плакаты. Для кого это всё и как из этого достать деньги?
Дирижёр:
— Не «или/или», а «и/и».
Клякса — наша ДНК.
Живёт в разных телах.
Мы не делаем линейку SKU. Мы строим путь героя.
Он делит будущее портфолио на четыре ступени.
И да, здесь нам удобно пользоваться языком Capture → Convert → Cash → Keep как этапами пути.
1) SIGNATURE — Capture (Захват мифом)
Вершина пирамиды. Себестоимость порядка $2500. Продукт, который не продаётся.
«Это не товар. Это артефакт.
Корпус — тяжёлый вольфрамово-платиновый сплав.
Клип и кольцо — полированная платина.
Клякса — цельный асимметричный драгоценный камень.
У каждой ручки — свой отпечаток.
Чернила — собственный оттенок Inprinta Ultramarine — цвет венозной крови аристократа.
Её нельзя купить. Ею награждают».
Шарп:
— „Награждают“ — мягко.
Мы будем дарить её тем, кто и так владеет вниманием мира:
шейхам, президентам, основателям гигантов.
Каждая такая ручка в их руках — рекламная кампания на миллиарды, в которую мы не вложили ни цента.
Мы не награждаем — мы метим территорию.
SIGNATURE — это солнце портфеля.
Она почти не даёт выручки, но создаёт миф, престиж и гравитацию.
2) CORE — Convert (Вербовка) — $5
Вход в религию.
«Это наша машина вербовки.
Она должна ощущаться в руке на $20 при себестоимости в $3.
Клякса — объёмная ультрамариновая капля, которую хочется трогать.
Это первый, дешёвый билет в миф INPRINTA».
Друкер режет лишнее:
— Никакой „нержавейки“ на входе.
Клиенту нужен не металл, а ощущение веса.
Значит: пластиковый корпус + внутренняя утяжелённая вставка.
В идеале — вольфрам, в реальности — дешевле, если технари решат задачи.
Один стандартный литой элемент на конвейере.
Вес есть, шоу есть, себестоимость — как у массовой ручки.
Это не продукт. Это станок по печати денег.
3) FLOW — Cash (Деньги) — $50
Инструмент потока.
«FLOW — для тех, кто пишет часами: журналисты, писатели, продакты, архитекторы.
Здесь наша цель — не впечатлять, а не мешать».
Шварц уточняет:
— Их главный враг — усталость руки, которая ломает концентрацию.
Тяжёлая сталь — гиря.
Им нужен титан: ручка, которая как будто исчезает в руке.
Мы продаём не предмет, а состояние потока:
„Ручка, которую не чувствуешь“.
FLOW зарабатывает и удерживает тех, кто уже вошёл через CORE —
и даёт им следующий уровень опыта.
4) LEGACY — Keep (Удержание и трофей) — $499
Точка невозврата.
«LEGACY покупают не чтобы работать.
Её покупают зафиксировать победу:
закрытый проект, проданную компанию, рубеж жизни».
Корпус из тяжёлой стальной заготовки даёт ощущение:
«Вот этим я подписываю решения, после которых уже нельзя откатиться назад».
Шварц добавляет:
— Внутри — те же чернила, что у SIGNATURE.
Человек физически чувствует, что пишет той же „кровью“, что и те, кто наверху мифа.
Он покупает не сталь, а вес собственной истории.
LEGACY даёт маржу и усиливает статус бренда.
Джобс обводит все четыре модели большим кругом:
— Мы не продаём ручки.
Мы продаём путь героя:
CORE — вход,
FLOW — инструмент,
LEGACY — трофей,
SIGNATURE — легенда.
Друкер смотрит на доску и спокойно возвращает всех на землю:
— Принято. А теперь — рельсы.
Логистика, запасы, контракты, стандарты, юристы, защита формы кляксы и цвета.
Фантазии закончились — начинается система.
В этот момент становится видно главное:
Четыре гения. Ноль продукта.
Один Дирижёр — и уже не продукт, а система.
Возражения — и ответы
«У нас нет Джобса и ручек. Это всё красивая сказка»
Джобс — не гений, а роль Дирижёра, точка сборки.
Она не «рождается», а назначается и выращивается.
Клякса — это не про ручки. Это ваш живой, несовершенный знак на рынке.
Жест, который:
- понятен с трёх метров;
- считывается за три секунды;
- повторяется в каждом касании.
Не можете найти свою кляксу — проблема не в дизайне.
Проблема в том, что вы сами не понимаете, зачем существуете.
«Клякса — лишние затраты, нам бы выжить»
Затраты — это то, что не возвращается.
Клякса — это инвестиция в память.
Небольшая надбавка к себестоимости сегодня —
минус постоянные расходы на «объяснять себя заново» завтра.
Вы либо платите один раз за отличительный актив,
либо платите всю жизнь, покупая внимание каждый день с нуля.
План боя на понедельник
- Выпиши свою «кляксу».
Один живой жест / отличительный актив.
Если не смогли — смело бросайте продукт в ведро. Ведро — честнее. - Собери лестницу SKU.
Вход / Сердце / Трофей / Легенда.
Для каждого — роль, цена, один тактильный триггер.
Без этого у тебя не продуктовая система, а свалка артикулов. - Сделай тест «3 секунды / 3 метра».
Что человек увидит и поймёт за 3 секунды с 3 метров?
Если ответ “ничего” — твоя полка, упаковка и рекламные материалы просто констатируют факт существования, а не продают. - Запусти KS-аудит: Capture → Convert → Cash → Keep.
Где именно у тебя тонет прибыль:
— в захвате внимания,
— в конверсии,
— в монетизации,
— в удержании? - Собери свой Коммерческий Совет хотя бы на час.
Пусть один человек отвечает за Желание (оффер),
другой — за Охват (доступность и актив),
третий — за Систему (экономику и процессы).
Дирижёр — за целостность решения.
Это не оргструктура. Это режим мышления. - Замените «продай ручку» на честный вопрос.
Вместо цирка на собеседовании задайте себе:
«Почему это вообще стоит покупать?
Кому? В какой ситуации? С каким смыслом?»
Если ответа нет — в ведро. Ведро — ваш лучший консультант. - Посмотри правде в глаза: кто у вас Дирижёр?
Живой человек или пустое кресло, на которое все молятся и которое никто не занимает?
P.P.S. Про воровство идей
Это не прямое руководство к действию.
Это выжимка: 25 лет окопного опыта, помноженные на системное мышление.
Если у тебя есть ресурсы — кради идею.
Мы не бюро товарных знаков и не патентный отдел.
Наша работа — давать чертежи, а не лицензии.
Да, домен INPRINTA.SU мы действительно зарезервировали —
чтобы у тебя была на одну головную боль меньше, если захочешь примерить систему на свой бизнес.
А с тебя — только лайк и подписка.
Наши статьи — живые организмы.
Они эволюционируют вместе с автором и рынком.
То, что ты прочитал сегодня, через месяц может оказаться лишь черновиком к новой, более точной версии.
Комментируй, критикуй, ломай мои конструкции —
и мы вместе соберём свою религию.
Коммерселлер.
Прибыль — как система.
KS: Желание → Охват → Система → Смысл.
