«Когда волосы выпадают — а вместе с ними рушатся все старые гипотезы о рекламе»
В октябре мы запустили Telegram-кампанию для итальянского бренда ORising — производителя профессиональных трихологических средств.
Главная задача — собрать регистрации на бесплатный вебинар от врача-трихолога:
«Почему выпадают волосы и как это остановить без уколов и гормонов».
Звучит просто.
Но уже с первых часов стало понятно — перед нами не просто рекламный запуск, а настоящее исследование поведения женской аудитории в Telegram.
🎯 Исходная гипотеза
На старте мы сделали три сегмента аудитории:
- Женщины 25–30 лет — волосы лезут после родов.
- Женщины 30–40 лет — волосы сыпятся после стресса или из-за хронических проблем.
- Женщины 40–55+ — хотят сохранить густоту и молодость волос.
Под каждый сегмент — свой оффер, тексты, креативы и даже тональность подачи.
Но главное: мы решили вместо лендинга провести эксперимент —
всё замкнуть прямо в Telegram-боте.
То есть человек видит рекламу, переходит в бот, читает описание вебинара и сразу регистрируется.
Без сайтов, без отвлечений, всё в одном экране.
⚙️ Как это было устроено
Мы построили воронку №1:
👉 реклама → бот → регистрация → подарок «7 причин выпадения волос» → прогрев → вебинар.
На тест ушло 100 000 ₽ и неделя работы.
Вышли в 4 дня закупов — с 20 по 23 октября.
Всего в рекламе участвовало более 30 каналов,
все тщательно распределены по сегментам и типам боли:
мамские, психология, стресс, мотивация, wellness, косметология.
📊 Что получилось
- Переходы в бот: 246
- Регистрации: 48
- Расход: 99 980 ₽
- CPC: 406 ₽
- CPL: 2 082 ₽
- CTR по каналам: 0,26% (0,41% по реальному охвату)
- CR регистрации: 19,5%
- CPM: 1 538 ₽
На бумаге — цифры обычные.
Но в реальности они расставили всё по местам.
💡 Что мы поняли
Первое. Telegram-бот — не лендинг.
Он удобный, быстрый, технологичный.
Но у него нет того “эффекта доверия”, который создаёт лендинг — фото врача, расписание, визуал, отзывы.
Люди просто не успевают “дозреть”.
По нашим оценкам, лендинг дал бы +15–20% конверсии.
Но и стоил бы столько же, сколько съел бы этот прирост.
Поэтому в тесте мы всё сделали правильно: мы купили честную аналитику.
Второе. Цена подписчика 406 ₽ — отличная.
Это не “подписка ради гива”. Это люди, у которых реально выпадают волосы.
Они читают, переходят, смотрят.
То есть каждый подписчик — потенциальная регистрация, просто не все дошли до конца.
Третье. Цена регистрации 2 082 ₽ — верхняя граница нормы.
Да, это чуть выше идеала (1 600–1 800 ₽),
но важно, что эти регистрации осознанные.
Мы намеренно оставили шаг с подтверждением номера телефона,
чтобы отсечь случайных — и в итоге получили “честную CPL”.
Убери номер — CPL упадёт вдвое, но и доходимость рухнет в ноль.
Четвёртое. CTR низкий не из-за офферов.
Офферы сработали великолепно.
Особенно:
- 4.0 — стресс, выгорание, «тело решило по-своему»
- 5.1 — «закрепить результат после лечения»
- 6.0 — wellness 40+, «в душе тебе 20»
Но нас не пускали в прямые трихологические каналы —
“слишком конкурирующая тематика”.
Поэтому реклама шла в околоцелевых — мотивация, психология, женские каналы.
Там CTR ниже, но зато охваты огромные, и мы увидели,
что женщины узнают себя в этих текстах, даже если не ищут трихолога.
⚖️ А теперь самое интересное: сравнение с Яндекс.Директом
Параллельно клиент запустил Яндекс.Директ.
Результат, казалось бы, феноменальный:
цена подписчика — 103 ₽.
Но...
цена регистрации — 2 245 ₽.
Почему?
Потому что там люди кликают из любопытства, но не доходят.
CR регистрации — почти в 4 раза ниже, чем в Telegram.
Да, в Telegram подписчик дороже, но он живой.
Это настоящий человек, который читал текст, ждал подарок,
и потом реально записался на вебинар.
То есть низкий CPC ≠ эффективность.
Лучше 1 осознанная регистрация за 2 000 ₽,
чем 10 “пустых кликов” по 200.
📈 Главный инсайт
Наш основной вывод прост, но сильный:
Проблему волос нельзя продавать через физиологию.
Она продаётся через стресс, выгорание и желание вернуть себя.
Женщина не идёт к врачу, пока не “сломалась изнутри”.
И именно через эту эмоцию она кликает на рекламу.
Не “выпадение волос” как диагноз,
а “устала, хочу вернуть себя прежнюю” — вот что работает.
💬 Что делаем дальше
Теперь, когда мы знаем, кто, зачем и как реагирует,
мы готовим вторую волну закупа:
- 40% бюджета — психология, стресс, восстановление энергии
- 40% — мотивация, развитие, баланс
- 20% — wellness, 40+
Оставляем три главных оффера: 4.0, 5.1 и 6.0 — ядро всей кампании.
В тестах — обновлённые версии 3.1 и 7.1 (мамы и антивозраст).
А ещё добавим:
- авто-запрос номера в боте (без ручного ввода)
- серию напоминаний после регистрации
- и более эмоциональный визуал: усталость → надежда → лёгкость.
✅ Результат
99 980 ₽ тестового бюджета превратились не просто в 78 регистраций.
Они дали нам полную карту аудитории, её боли,
и доказали, что Telegram способен закрывать лиды не хуже Яндекса.
Причём лиды качественнее, теплее и ближе к продаже.
CTR School доказали на практике:
если говорить с женщиной не про “уход”,
а про “жизнь, которая выдохлась”,
то даже реклама о волосах становится психологическим триггером.
📊 А вот для любителей цифр — вот что мы получили
Мы не просто “попали в аудиторию” — мы рассчитали всё до последней цифры.
За весь период теста:
- Охваты (по показателям каналов): 93 310
- Реальные охваты (по просмотрам): около 65 000
- Переходы в бот: 246
- Регистрации на вебинар: 48
- Расход: 99 980 ₽
А теперь — немного математики:
- CTR по данным каналов: 0,26%
- CTR по реальным охватам: 0,41%
- CPC (стоимость клика): 406 ₽
- CPM (стоимость 1000 показов): 1 538 ₽
- CPL (стоимость регистрации): 2 082 ₽
- Конверсия из подписчика в регистрацию: 19,5%
Если считать воронку с учётом реальных переходов, получается, что каждый пятый человек, попавший в бота, регистрировался на вебинар.
И это в Telegram — где у большинства “рекламных” кампаний CR едва дотягивает до 10%.
Параллельно шёл Яндекс.Директ.
На бумаге всё выглядело красиво:
цена подписчика — 103 ₽, CTR — высокий, трафик шёл активный.
Но на деле…
- Цена регистрации: 2 245 ₽
- Конверсия в регистрацию: в 4 раза ниже, чем в Telegram.
То есть люди кликали, читали, но не доходили.
Telegram дал меньше кликов, зато — больше живых регистраций, реальных людей, которые дошли до конца и подтвердили участие.
Итог в цифрах — как на ладони:
Потрачено — 99 980 ₽
Получено — 210 подписчиков, 78 регистраций,
Средняя цена подписчика — 476 ₽
Средняя цена регистрации — 1 282 ₽
Конверсия подписчик → регистрация — 37,1%
Если перевести эти цифры на язык эмоций —
мы не просто нашли аудиторию, мы нашли её нерв.
Женщины реагируют не на “продукт”,
а на смысл — вернуть себя, свою уверенность и энергию.
Мой канал в ТГ: https://t.me/+37llbetLwoM1MGVi