В последнее время часто слышу вопрос: что лучше работает — имиджевая или акционная реклама? И как не потерять бренд, если хочется быстро увеличить продажи? Хочу поделиться своими наблюдениями и исследованиями, которые помогут разобраться.
Итак условимся в определениях:
Имиджевая реклама — это та, что создаёт эмоциональную связь с аудиторией, формирует доверие и узнаваемость. Она работает на долгосрочную перспективу, повышая лояльность и ценность бренда в глазах потребителей.
Исследования Nielsen подтверждают, что такие инвестиции приводят к устойчивому росту продаж — в среднем в 1,5 раза выше, чем при использовании только краткосрочных акций.
С другой стороны, акционная реклама стимулирует быстрые продажи за счёт скидок или специальных предложений. Она даёт ощутимый краткосрочный эффект, но может снизить престиж и воспринимаемую ценность бренда, если применяется слишком часто.
По данным IPA, постоянные акции могут «научить» клиентов ждать скидок и тем самым подрывают базовую цену.
Что интересно, акционная реклама не всегда эффективна без мощной имиджевой базы. Если у бренда нет чётко сформированного и привлекательного образа, акции часто воспринимаются как попытка продать то, что иначе не найдёт спроса, таких товаров "но нейм" много например на маркетплейсах.
В таких условиях продажи взлетают на короткий срок, но лояльности и долговременного эффекта ждать не приходится.
Поэтому лучший подход, который я вижу на практике и который подтверждают исследования, — это комбинация: сначала строим сильный, ценный бренд с помощью имиджевой рекламы, а затем аккуратно усиливаем продажи акционными кампаниями. Так мы не только увеличиваем краткосрочные продажи, но и сохраняем и приумножаем ценность бренда.
Что касается креативов, опыт и исследование Nielsen говорят, что один хорошо продуманный и эмоционально сильный ролик, который регулярно показывается/ или прослушивается с разумными обновлениями, работает лучше, чем постоянная смена креативов. Это помогает закрепить бренд в памяти и избегает эффекта пресыщения, особенно учитывая сколько информации за день проходит через каждого современного человека в мегаполисе.
В итоге для тех, кто хочет построить крепкий бизнес, важно помнить: акции без имиджа — это лишь временный всплеск, который не всегда ведёт к росту. А имиджевая реклама без акций может не дать ощутимого результата в краткосрочной перспективе.
Искусство — найти баланс и последовательно работать на оба эффекта.