По данным Американского общества пластических хирургов, в 2023 году рынок эстетических процедур достиг $43,4 млрд. Ожидается, что ежегодно он будет увеличиваться на 7,4%, а к 2030 году достигнет более $72 млрд. В том, какие тренды будут определять в ближайшие годы рынок эстетических и косметических услуг, разбирались GxP News.
Широкомасштабное исследование Future of Aesthetics, проведенное компанией Allergan и основанное на онлайн-опросе 14,5 тыс. потребителей и 1,3 тыс. врачей из 18 стран мира, показывает, что более 73% опрошенных готовы регулярно тратить средства на улучшение своего внешнего вида. С учетом того что от 15 до 20% респондентов планируют использовать инъекционные процедуры в течение следующих 5 лет, количество потребителей эстетических услуг в ближайшей перспективе может удвоиться.
Эксперты говорят о необходимости учитывать еще одну тенденцию — расширение потребительского сегмента за счет мужского населения. Согласно исследованию Американского общества пластических хирургов, в период с 2000 по 2018 год на 29% увеличилось количество мужчин, которые прибегали к косметическим процедурам в целом, из них 72% выбирали минимально инвазивные процедуры. Как отмечают авторы исследования Future of Aesthetics, именно мужчины станут основными драйверами, обеспечивающими рост рынка.
Тренд 1: открытость налицо
Удовлетворенность своим внешним видом оказывает серьезное влияние на психологическое благополучие человека. Как отмечают эксперты International Association for Physicians in Aesthetic Medicine, проведенные исследования выявили прямую связь между улучшением внешнего вида и повышением уровня самооценки.
Запрос на эстетические процедуры в мире растет благодаря тому, что это больше не является «стыдной» темой, как было еще несколько лет назад. И среднестатистический человек, и звезды шоу-бизнеса публично обсуждают косметические процедуры и демонстрируют свои фото до и после. Растущая осведомленность о возможностях эстетической медицины в значительной степени стимулирует рынок, поддерживает интерес и спрос на эти услуги.
Соцсети не только информируют аудиторию о методах, они также создают тренды — например, на «русские губы» или удаление «щечного жира». Хотя эти тренды исчезают так же быстро, как и появляются. Популярность их зависит от конкретной страны.
Тренд 2: экзосомы для красоты
Одной из перспективных методик для улучшения состояния кожи, по единодушному мнению экспертов, является использование экзосом — биостимуляторов на основе растительных стволовых клеток. Они в силах разбудить «ленивые» клетки кожи, заставляя их активно функционировать. Микроскопические структуры содержат такие вещества, как пептиды, белки и другие молекулы, которые оказывают воздействие на восстановление клеток кожи, ее текстуру и упругость.
Экзосомы применяются и при мезотерапии, биоревитализации, лифтинге, шлифовке и даже при восстановлении после лазера. Они доставляются вглубь кожи с помощью микронидлинга или радиоволнового лифтинга. С этими веществами связывают надежды на будущее антивозрастной медицины.
Разработки в области экзосом могут привести к тому, что их будут использовать для доставки антибиотиков или противоопухолевых средств
«Как ботулотоксины перевернули мир эстетической медицины, а антибиотики — мир фармакологии, так экзосомы обещают перевернуть оба этих мира. Их применение в перспективе сможет решать проблемы в области аутоиммунных, неврологических, гинекологических и других заболеваний. Разработки в области экзосом могут привести к тому, что их будут использовать для доставки антибиотиков или противоопухолевых средств», — таков прогноз Ивана Тюмина, руководителя биотехнологической лаборатории Международной биоклиники IBC.
Тренд З: трансплантация жировой ткани
Понятие «оземпиковое лицо» (Ozempic Face) появилось в 2023 году. Так называют картину, которая наблюдается после приема препаратов от диабета и ожирения — «Оземпика» и ему подобных. Очевидно, что популярность таких препаратов набирает обороты во всем мире, несмотря на наличие побочных эффектов. То, что в 2024 году российские фармкомпании начали выпускать аналоги таких препаратов, делает эту тенденцию актуальной и для России. По данным DSM Group, в 2023 году объем продаж препаратов для коррекции веса в России вырос на 48% и составил 20 млрд рублей, а к 2032 году достигнет 120 млрд рублей.
Самые распространенные последствия резкого похудения на препаратах: появление признаков преждевременного старения, западание области вокруг глаз, изможденный вид, изменение размера губ, щек, подбородка, морщины, провисание кожи в зоне овала лица. Таким образом, появление «оземпикового лица» и другие проблемы, связанные с резким похудением, определяют некоторые из популярных тенденций в области эстетических процедур.
Один из методов борьбы с потерей объема, который, по мнению экспертов, будет популярен: трансплантация жировой ткани. Вместо филлеров для создания более рельефных скул вводят собственный жир с бедер или живота. Трансплантация жира может проводиться как дополнение к липосакции или как самостоятельная процедура. Микрожировые трансплантаты небольшого объема разглаживают морщины, заполняют впадины и восполняют утраченный объем лица.
Тренд 4: лифтинг Мендельсона
В России эта методика известна как спейс-лифтинг — новое слово в искусстве омолаживающей пластики, тогда как классическую круговую подтяжку специалисты считают уже устаревшей, поскольку один из ее рисков — получение неестественного результата.
В тканевых структурах лица есть пространства (спейсы), которые располагаются под отдельными группами мимических мышц. С возрастом эти пространства увеличиваются и провисают. Образуются второй подбородок, поплывшие черты лица, носогубные складки. Технология предполагает анатомичное расслоение кожи без риска повреждения крупных сосудов или нервов. Ее цель — подтяжка естественных пустот в зоне щек, нижней челюсти, скул. Штрихообразные разрезы делаются в околоушном пространстве, они со временем становятся незаметными.
Успех операции зависит от мастерства хирурга, а это больной вопрос. В течение 10 лет на базе медицинского факультета Университета Мельбурна доктор Брайан Мендельсон с коллегами занимались изучением естественных мобильных пространств на лице. Результатом работы и стала новая техника омоложения лица. Операцию имеют право проводить хирурги, которые прошли обучение у Мендельсона. В год около 20 человек со всего мира приезжают к хирургу в Мельбурн, чтобы освоить технологию.
Тренд 5: естественная наногрудь
На протяжении десятилетий маммопластика входит в пятерку самых популярных процедур. Теперь, когда эстетическая медицина взяла курс на поддержание естественной красоты, специалисты говорят о «гармонизации» груди. Тренд на натуральность распространяется как на материалы, так и на внешний вид. Если раньше предпочтение отдавалось большим объемам, то сейчас в моде небольшая грудь.
Эксперты считают, что популярность этой процедуры будет только расти. Одна из причин — недавно одобренные FDA имплантаты Motiva, которые вызывают меньше осложнений, а именно уменьшают капсулярную контрактуру, то есть образование фиброзной оболочки вокруг имплантатов.
36,9% — рост в I квартале 2025 года продаж ботулотоксинов в России
Motiva представляет собой первые нанотекстурированные импланты. Раньше поверхность грудных имплантатов была либо гладкой, либо текстурированной. Поверхность производилась путем нанесения соли, сахара или других частиц на оболочку имплантата. Нанотекстура создается благодаря технологии бессолевого производства с использованием ручного труда, сочетает преимущества и гладких, и микротекстурированных изделий. Вдобавок к этому наноповерхность позволяет имплантату приспособиться к естественному движению груди.
Тренд 6: русский ботокс
Ботулинотерапия остается самым стабильным и наиболее востребованным сегментом на рынке инъекционной косметологии. В I квартале 2025 года, по данным RNC Pharma, объем продаж ботулотоксинов в России превысил 3 млрд рублей, что на 36,9% больше, чем годом ранее. В натуральном выражении продано 33,3 млн единиц, то есть спрос вырос на 29,4%.
Уход с российского рынка в 2022 году ирландской компании Allergan, которой принадлежал лидер рынка «Ботокс», был удачно компенсирован российскими препаратами, причем по качеству они ничуть не уступают зарубежным, как говорят косметологи и клиенты. Согласно опросам, многие респонденты отмечают, что срок действия российских ботулотоксинов «Релатокс» («Нацимбио») и «Миотокс» («Иннофарм») гораздо дольше.
Сейчас на рынке все еще лидирует французский «Диспорт» компании Ipsen, на него приходится 62,5% всех натуральных продаж. На российские «Релатокс» и «Миотокс» приходится 46,4% рублевого и 32% натурального объема рынка. При этом растут они быстрее рынка: их продажи в рублях увеличились на 46 и 63% соответственно.
Тренд 7: красота изнутри
Еще один тренд, влияние которого на эстетическую медицину будет расти с каждым годом, — это «красота изнутри», сочетание достижений пластической хирургии и нутрициологии.
«Мы уже наигрались с высокими концентрациями, агрессивными средствами. И сейчас идем к мысли о том, что средства должны поддерживать здоровье кожи — это увлажнение и микробиом, — говорит Юлия Галлямова, д. м. н., профессор, член Европейской академии дерматовенерологии, основатель бренда косметики Primaderma. — Нужно двигаться в направлении пребиотиков, то есть тех средств, которые создают условия для собственной микрофлоры кожи. Но должны быть и антиоксиданты, потому что мы не можем забывать о повышенной солнечной радиации и загрязнении окружающей среды. А здоровая кожа способна себя защитить сама, поэтому основное направление развития в косметологии будет построено на щадящих средствах с пребиотиками, наличием увлажняющих свойств и антиоксидантов».
Тренд на естественность, провозглашенный эстетической медициной, оказывает влияние и на другой сегмент потребительского рынка — косметические товары. По мнению Алексея Савостина, совладельца EGIA Cosmetics, управляющего партнера ФЬЮЧА agency, в топ-3 предпочтений входят средства для ухода за лицом, волосами и телом. Интерес к декоративной косметике снижается, за год он просел на 28%. При этом российские бренды уходовой косметики смогли успешно заполнить вакуум, образовавшийся после того, как в 2022 году ушли иностранные компании.
«К 2024 году доля отечественной косметики достигла 40%, а число новых марок превысило 600, — говорит Алексей Савостин, ссылаясь на статистику InterCHARM и BusinessStat. — Однако российские производители столкнулись с дефицитом сырья и упаковки, ранее закупавшихся в Европе. Решением стал переход на китайские аналоги и переработку рецептур. Существует господдержка, например льготы для производителей органической косметики. Российский рынок демонстрирует гибкость, но его устойчивость зависит от способности брендов эмоционально удерживать потребителя. Компании делают акцент на лабораторные разработки, экологичность и ностальгию, используя образы русской природы».
В соцсетях активно эксплуатируется тема поддержки «своих»: хештеги вроде #ВыбирайЛокальное собирают до 50% больше вовлеченности. Доля онлайн-продаж косметики выросла до 12% в 2023 году, но средний чек упал на 10–12% из-за экономии потребителей. При этом 68% парфюмерии на маркетплейсах — контрафакт, что подрывает доверие.
Тренд, влияние которого будет расти, — это «красота изнутри», сочетание достижений пластической хирургии и нутрициологии
Из минусов в работе индустрии — кадровый голод и зависимость от китайского сырья, а также давление со стороны «серых» поставщиков ушедших брендов, которые остаются в РФ через параллельный импорт.
Если заглянуть в будущее косметологии, мы видим, что она движется в сторону персонализированных комбинированных процедур, которые могут усилить естественную красоту с помощью незначительных, но эффективных изменений. Эстетическая медицина уже не просто инструмент для коррекции внешних данных, а всестороннее врачебное воздействие на организм с целью улучшить и самочувствие, и внешний вид.
Татьяна Полякова