Каждый маркетолог хотя бы раз слышал это от коллег, руководства или читал на форумах: «Не шлите письма так часто, вы всех бесите! Люди отпишутся!» Этот страх, укоренившийся в сознании целого поколения специалистов, стал одним из самых вредных и ограничивающих мифов в email-маркетинге. Он заставляет компании молчать, упускать прибыль и терять связь с самой лояльной частью своей аудитории.
Сегодня мы разберем этот миф на атомы и докажем: проблема не в частоте, а в релевантнoсти. Вы узнаете, как отправлять письма регулярно, не вызывая у подписчиков раздражения, а наоборот, превращая их в преданных амбассадоров вашего бренда.
Откуда растут ноги у этого мифа?
Страх перед частыми рассылками не возник на пустом месте. Его корни уходят во времена «дикого» email-маркетинга, когда компании скупали базы адресов и практиковали так называемый подход «ковровых бомбардировок». На всех подписчиков, без разбора, обрушивался поток одинаковых, безликих коммерческих предложений. Естественно, такая коммуникация вызывала только одну реакцию — раздражение и желание как можно скорее нажать на кнопку «Отписаться» или, что еще хуже, «Спам».
Психологически это тоже объяснимо. Человек ежедневно получает десятки, а то и сотни писем. Когда в этом потоке появляется что-то бесполезное, мозг маркирует это как информационный шум и стремится от него избавиться. Если шумный источник становится слишком назойливым, негативная реакция усиливается.
Но ключевое слово здесь — бесполезное. Мозг не реагирует так на то, что ему интересно, нужно и полезно. Вы же не злитесь, когда близкий друг пишет вам несколько раз в день? Или когда приходит уведомление о том, что ваша долгожданная посылка доставлена? Секрет в том, что эти сообщения релевантны. Они касаются вас лично, они ожидаемы и несут ценность.
Частота vs. Релевантность: смещаем фокус
Представьте две ситуации:
1. Неизвестная компания, на которую вы никогда не подписывались, шлет вам каждый день письмо с рекламой станков для деревообработки.
2. Ваш любимый книжный интернет-магазин, зная, что вы обожаете научную фантастику, каждый день присылает вам персональную подборку новинок в этом жанре с эксклюзивной скидкой.
Частота в обоих случаях одинаковая — одно письмо в день. Но какова будет ваша реакция? В первом случае — немедленная отписка и жалоба на спам. Во втором — интерес, предвкушение и, весьма вероятно, покупка.
Вывод очевиден: подписчиков раздражает не количество писем, а их бессодержательность и несоответствие ожиданиям. Релевантное сообщение, даже если оно приходит часто, воспринимается как забота и сервис. Нерелевантное, даже если оно приходит раз в месяц, — как навязчивый спам.
Как отправлять часто и не бесить: практические стратегии
Перестать бояться частых рассылок — это первый шаг. Второй — научиться делать их по-настоящему ценными для подписчика. Вот несколько ключевых стратегий, которые помогут вам в этом.
1. Сегментация — ваше всё
Откажитесь от идеи отправлять одно и то же письмо всей базе. Ваша аудитория неоднородна. Сегментация позволяет разделить подписчиков на группы по определенным критериям и отправлять каждой группе именно то, что ей интересно.
· По истории покупок. Клиентам, купившим смартфон, можно предложить чехлы и защитные стекла. Тем, кто покупал детские товары, — присылать подборки игрушек по возрасту.
· По поведению на сайте. Пользователь просматривал раздел с кроссовками, но ничего не купил? Отправьте ему письмо с подборкой самых популярных моделей или сообщите о скидке на эту категорию.
· По уровню вовлеченности. Активным подписчикам, которые открывают каждое ваше письмо, можно писать чаще. «Спящим», которые давно не реагировали на рассылки, стоит отправить специальное реактивационное письмо, а не бомбардировать их ежедневными акциями.
· По демографии и геолокации. Предлагайте жителям северных регионов теплую одежду, а южных — летние коллекции. Поздравляйте с местными праздниками.
Чем глубже и детальнее вы сегментируете базу, тем более личным и релевантным будет каждое ваше сообщение.
2. Контент, который ждут
Email-маркетинг — это не только про продажи. Это про построение отношений. Чтобы подписчики ждали ваших писем, они должны нести реальную ценность, а не только призывы «купи-купи-купи».
· Образовательный контент. Делитесь экспертизой. Магазин косметики может публиковать уроки по макияжу. Сервис для изучения языков — советы по запоминанию слов.
· Полезные подборки и инструкции.«10 способов носить один и тот же шарф», «Гайд по выбору идеальной кофемашины», «Чек-лист для подготовки к отпуску».
· Взгляд за кулисы. Расскажите о своей команде, о процессе производства, о ценностях компании. Это очеловечивает бренд и повышает доверие.
· Пользовательский контент. Публикуйте отзывы, истории и фотографии ваших клиентов (с их разрешения). Это лучшее социальное доказательство.
Золотое правило: чередуйте продающий контент с полезным. Давайте подписчикам больше, чем просите взамен, и они ответят вам лояльностью.
3. Управляйте ожиданиями с самого начала
Раздражение часто возникает из-за обманутых ожиданий. Если человек подписывался на «еженедельный дайджест новостей», а получает по три письма в день, он будет недоволен.
· Будьте честны на форме подписки.Четко укажите, какие письма и как часто вы будете присылать. В идеале — дайте пользователю самому выбрать тематики и частоту рассылок.
· Используйте приветственную серию писем (Welcome-цепочку). В первом же письме после подписки поблагодарите пользователя, еще раз расскажите, что его ждет, и предложите настроить рассылку под себя.
· Сделайте отписку простой. Не прячьте ссылку на отписку. Уважайте решение пользователя. Рядом со ссылкой «Отписаться от всего» можно разместить ссылку «Настроить рассылку», дав человеку шанс остаться с вами на других условиях.
4. Сила автоматизации и триггеров
Триггерные рассылки — это письма, которые отправляются автоматически в ответ на определенное действие (или бездействие) пользователя. Они по определению максимально релевантны, потому что привязаны к конкретному контексту.
· Брошенная корзина. Самый известный и эффективный триггер. Пользователь положил товар в корзину, но не оформил заказ. Напомните ему об этом через пару часов.
· Приветственная серия. Познакомьте нового подписчика с брендом, дайте бонус на первую покупку.
· Реактивационные письма. Напомните о себе «спящим» подписчикам, предложив специальный бонус за возвращение.
· Пост-покупочные письма. Поблагодарите за покупку, попросите оставить отзыв, предложите сопутствующие товары.
Триггерные письма позволяют увеличить частоту контактов с аудиторией, но каждый такой контакт будет оправданным, своевременным и полезным.
Заключение: новая эра email-маркетинга
Миф о том, что частые рассылки — это зло, безнадежно устарел. В современном маркетинге, ориентированном на данные и персонализацию, частота перестает быть проблемой и становится инструментом.
Перестаньте бояться кнопки «Отписаться». Отписка — это не трагедия, а естественный фильтр, который оставляет с вами только заинтересованную аудиторию. Гораздо страшнее — молчать и быть забытым.
Ваша цель — не просто отправлять письма, а выстроить диалог с клиентом. Диалог, в котором вас слушают, потому что вы говорите о важном для собеседника. И когда вы научитесь этому, подписчики будут не просто терпеть ваши частые письма. Они будут их ждать.
Хаос в интернет-маркетинге?
Cкачайте бесплатно пример отчета по ключевым показателям интернет-маркетинга и через 5 дней начните принимать решения на основе данных, а не интуиции.
Скачать пример отчета можно здесь.