Пирамида ценностей для В2В. Не про МММ, но про Пирамиду по версии Bain & Company*
*международная консалтинговая компания, известная своим стратегическим консалтингом и входящая в «Большую тройку» (вместе с McKinsey и BCG)
Создать КП нетривиальная задача. Часто вижу и получаю КП, в которых есть ключевой посыл: «Мы – классные» и так на 20 слайдах. Далее еще 2 слайда о поставленной задаче и 1 слайд о цене.
Что на самом деле важно для технического директора, а что — для финансового? Один сотрудник ценит инновации, а другой — только снижение рисков. И где искать правду между ними, на что ставить акцент, о чем не говорить?
Пирамида Маслоу в В2В бессильна.
Не согласны? Ставим дизлайк и не нервничаем далее по тексту! В B2B мы имеем дело с «офисным существом», чьи мотивы определяются должностью, корпоративной культурой и личными амбициями.
Тут нужна другая карта. Harvard Business Review опубликовал исследование «The B2B Elements of Value» — результат 30-летней работы консалтинговой компании Bain & Company. Это не теория, а выжимка из тысяч опросов и сделок. Спорить сложно. Разберемся?
«Хочется многого, но не сразу, а по очереди. Сначала одного, потом всего» (Михаил Жванецкий)
Пирамида Bain как раз и помогает понять эту очередь из приоритетов для каждого участника сделки.
Итак, уровней пирамиды ценностей всего 5 - от базовых к высшим. Важно — определить, какой уровень приоритетен для каждого контактного лица (ЛВРа, ЛПРа и ЛДПРа)
Уровень1️⃣ Необходимый минимум (Foundation)
Без этого ваше предложение даже не рассмотрят. Это — входной билет. Что здесь важно:
• Соответствие техническим требованиям - ваше решение соответствует стандартам и ТЗ заказчика;
• Приемлемая цена - цена вписывается в бюджет и рыночные ожидания;
• Соблюдение законов - продукт помогает компании соответствовать нормам и требованиям;
• Соблюдение этических норм - ваши методы и стандарты безупречны;
Уровень2️⃣ Функциональные ценности (Table Stakes)
Здесь мы показываем прямую выгоду для бизнеса. Что здесь важно:
• Повышение доходов - решение помогает клиенту зарабатывать больше;
• Сокращение издержек - прямая экономия средств компании;
• Качество продукта - надежность и соответствие заявленным характеристикам;
• Масштабируемость - решение будет расти вместе с бизнесом клиента;
• Инновации - даете доступ к новым, улучшенным возможностям.
Уровень3️⃣ Легкость ведения бизнеса (Ease of Doing Business)
Эти элементы делают взаимодействие с вами комфортным и эффективным. Что здесь важно:
• Экономия времени и минимизация усилий - решение экономит ресурсы сотрудников;
• Сокращение конфликтных ситуаций - ваш продукт устраняет причины для споров и претензий;
• Информативность и прозрачность - клиент всегда в курсе состояния дел;
• Готовность к использованию и разнообразие - услуга доступна когда и где нужно, есть выбор;
• Конфигурируемость и оперативность- вы быстро настраиваете решение под задачи и оперативно реагируете на запросы;
• Компетентность и лояльность - вы — эксперт в своей области, который заботится об успехе клиента;
• Стабильность и культурная совместимость - ваша компания — надежный партнер, который разделяет ценности заказчика;
• Систематизация и упрощение - вы помогаете навести порядок и снизить сложность процессов;
• Соединение и интеграция - решение улучшает внутренние и внешние коммуникации бизнеса;
• Снижение рисков и усиление - вы защищаете от потерь и помогаете выходить на новые рынки;
• Гибкость и качество компонентов - вы подстраиваетесь, а ваше решение улучшает конечный продукт клиента.
«Одному нужно платье, другому — костюм, третьему — пальто. А в итоге всем нужно одно и то же». (Михаил Жванецкий)
Но в продажах «одно и то же» — это успех компании, а вот пути к успеху у каждого сотрудника — свои.
Продолжение следует...
