Что такое маркетинг В2В? А если говорить прямо, в первую очередь промышленный маркетинг и производственный маркетинг
Эту колонку специально для Клуба пишет Кирилл Блохин @Kirill_Blok. Экслюзив!
Несколько лет назад меня занесло на должность начальника отдела маркетинга на старинное советское предприятие, ставшее дочкой ГК Ростех. До этого момента я работал в основном пиарщиком, политтехнологом, журналюгой. И про маркетинг В2В знал только то, что тот существует. Для начала я пытался найти литературу или хоть какую-то информацию о маркетинге В2В. Оказалось, что вся учебная литература – это пересказ заграничных учебников, в основном североамериканских Либо статьи и курсы гуру-коучей, которые все маркетинговые процессы сводят к лидогенерации, аналитике-паралитике и digital-технологиям и в упор не видят разницы между В2В и В2С. В общем, никакого методического подспорья я не нашел.
Пришлось начинать работать экспромтом. И не просто действовать, но попутно создавать свои собственные схемы и технологии работы в промышленном маркетинге. А в итоге я создал методологию русского маркетинга В2В, которую изложил в виде своего канала о маркетинге В2В и корпоративном PR – Маркетинг по-русски (https://t.me/russ_marketing). Аналогов нет до сих пор, несмотря на обилие каналов и курсов как бы о маркетинге В2В.
А теперь обсудим базу любой маркетинговой политики - маркетинговую стратегию, существующую на большинстве наших отечественных предприятий. То, что эта стратегия нигде не прописана и не нарисована, не означает, что ее нет. Она есть, просто носит бессознательный характер.
Короче, у большинства наших промышленных и технологических компаний две базовые стратегии.
Стратегия первая. Маркетинг, а заодно продажи, сбыт, логистика – целиком и полностью находятся в руках профильного менеджмента, то есть начальников цехов, научных центров, лабораторий и прочих структурных единиц. Каждый пасется на своей полянке. Каждый знает своих покупателей, своих поставщиков, своих заказчиков. И прочих контрагентов. Сидит условный доктор технических наук Иван Иванович, клепает свои шпингалеты для вот некоей хрени, которая потом привинчивается в пусковой блок межконтинентальной ракеты. Он отлично знает, кому эти шпингалеты можно продать. И в первую очередь, знает Ивана Никифоровича, с условного завода «Желдормаш», который в свою очередь знает Василия Алексеевича из условной РКК «Энергия» и который является головняком (головным заказчиком) вот этой всей истории.
Вторая стратегия простая, как правда. Ее суть – завести отдел маркетинга. Набрать туда всевозможных эффективных манагеров в белых сорочках и синих костюмах. А дальше те начинают активно клепать красивые слайдовые презентации, стратегии и дорожные карты, печатать глянцевые буклеты, настраивать всевозможные digital-технологии (директ, таргет, SEO etc.), генерировать «лидов», активно заниматься аналитикой-паралитикой с красивыми отчетами, ходить по выставкам и конференциям, ездить в командировки на юга и за кордон и тратить ваш бюджет. А сбытом продолжает ведать все тот же кандидат технических наук Иван Иванович за счет своих связей и старосоветской кооперационной цепочки.. Так что все равно возвращаемся к стратегии 1, но уже с нагрузкой на бюджет в виде отглаумуренных набриолиненных маркетологов.
Есть еще одна проблема, особенно актуальная для руководителей старого поколения, хотя на самом деле не только для них. Очень многие путают PR, маркетинг и продажи. Считают, что это одно и то же, 50 оттенков серого. И в итоге валят все в одну кучу – одно подразделение и на одних и тех же сотрудников. Такой подход тоже имеет право на жизнь. Иногда из этого хрючева может получиться сносный отдел продаж. Иногда – неплохой PR-отдел. Но никогда не получится хороший отдел маркетинга. В итоге, вся нагрузка по организации продажи и сбыта, по выстраиванию кооперационных цепочек все равно будет лежать на том же самом Иване Ивановиче, кандидате технических наук, которому скорее всего сильно за 60.
Что же со всем этим делать? Об этом поговорим на следующей неделе.
Подписывайтесь на 👍 Клуб директоров, да.
