Дипломная работа посвящена актуальной проблеме управления брендом работодателя в условиях высокой конкуренции за таланты. На примере кейса ПАО «Сбербанк» исследуется процесс трансформации HR-бренда крупной финансовой корпорации в привлекательный бренд для IT-специалистов. В работе проведен комплексный анализ текущей стратегии компании, выявлены ее сильные и слабые стороны, а также разработан набор практических рекомендаций по совершенствованию ценностного предложения (EVP) и оптимизации каналов коммуникации для привлечения и удержания цифровых кадров.
Ключевые слова: управление брендом работодателя, HR-бренд, employer branding, ценностное предложение работодателя, EVP, дипломная работа, кейс Сбербанк, привлечение IT-специалистов, удержание талантов, HR-маркетинг, цифровая трансформация.
Фрагмент дипломной работы предоставлен для ознакомления. Консультационные услуги для студентов. Перейти на сайт. Получить консультацию: Telegram / WhatsApp / ВКонтакте / 7-988-027-88-34.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ РАБОТОДАТЕЛЯ
1.1. Понятие, сущность и цели бренда работодателя (HR-бренда)
1.2. Структура бренда работодателя и его ключевой элемент – ценностное предложение (EVP)
1.3. Этапы и инструменты формирования и продвижения бренда работодателя
1.4. Методы оценки эффективности управления брендом работодателя
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ РАБОТОДАТЕЛЯ В ПАО «СБЕРБАНК»
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика ПАО «Сбербанк» и его трансформация в IT-экосистему
2.2. Анализ текущего состояния бренда работодателя «Сбера» на рынке IT-труда (внешние и внутренние коммуникации)
2.3. SWOT-анализ бренда работодателя компании и выявление ключевых проблем в привлечении IT-специалистов
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ РАБОТОДАТЕЛЯ ПАО «СБЕРБАНК»
3.1. Рекомендации по развитию ценностного предложения (EVP) для целевой аудитории IT-специалистов
3.2. Проект мероприятий по продвижению HR-бренда во внешних и внутренних каналах коммуникации
3.3. Оценка потенциальной социальной и экономической эффективности предложенных мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В условиях современной экономики, характеризующейся усилением «войны за таланты» и сменой ценностных ориентиров у новых поколений на рынке труда, эффективное управление брендом работодателя становится не просто желательным, а критически важным фактором конкурентоспособности любой компании. Цифровая трансформация, охватившая все отрасли, кардинально меняет не только бизнес-процессы, но и требования к персоналу, выводя на первый план борьбу за высококвалифицированных IT-специалистов, аналитиков данных и других цифровых профессионалов.
Особую актуальность данная тема приобретает на примере ПАО «Сбербанк» — крупнейшей финансовой организации России, проходящей масштабную трансформацию из традиционного банка в многопрофильную технологическую экосистему. Этот переход сопряжен с фундаментальной проблемой: исторически сложившийся имидж «Сбера» как консервативного, иерархичного государственного банка вступает в противоречие с необходимостью привлекать и удерживать инновационных, гибких и креативных специалистов, привыкших к культуре IT-компаний. Успех всей бизнес-стратегии «Сбера» напрямую зависит от того, насколько успешно компания сможет трансформировать свой бренд работодателя и донести новое ценностное предложение до ключевых целевых аудиторий на рынке труда.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы концепции бренда работодателя заложены в работах зарубежных авторов, таких как С. Бэрроу и Т. Амблер, которые впервые ввели данный термин. Дальнейшее развитие теория получила в трудах Б. Минчингтона, Л. Сартейна и других. В России проблематика управления брендом работодателя активно исследуется в работах О.И. Осовицкой, Н.А. Высоцкой, В.В. Томилиной и других ученых. Однако, несмотря на наличие значительного числа публикаций, недостаточно изученными остаются вопросы управления брендом работодателя в контексте кардинальной трансформации крупных корпораций с устоявшимся имиджем, что и определяет научный интерес к выбранной теме.
Проблема исследования заключается в противоречии между стратегической целью ПАО «Сбербанк» по позиционированию себя как передового технологического работодателя и существующим на рынке труда стереотипным восприятием компании, что создает барьеры для привлечения и удержания талантов из IT-сферы.
Объектом исследования является система управления персоналом ПАО «Сбербанк».
Предметом исследования выступает процесс управления брендом работодателя ПАО «Сбербанк» в условиях его цифровой трансформации.
Целью дипломной работы является разработка практических рекомендаций по совершенствованию стратегии управления брендом работодателя ПАО «Сбербанк» для повышения его конкурентоспособности на рынке IT-специалистов.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- Изучить теоретико-методологические основы управления брендом работодателя.
- Провести комплексный анализ текущего состояния бренда работодателя ПАО «Сбербанк», его сильных и слабых сторон в контексте привлечения IT-персонала.
- Выявить ключевые проблемы в процессе коммуникации ценностного предложения (EVP) компании целевой аудитории.
- Разработать комплекс практических рекомендаций по развитию внешних и внутренних каналов продвижения бренда работодателя ПАО «Сбербанк» и оценить их потенциальную эффективность.
Гипотеза исследования: целенаправленная стратегия управления брендом работодателя, сфокусированная на продвижении технологической составляющей и трансляции обновленных корпоративных ценностей через цифровые каналы, позволит ПАО «Сбербанк» значимо улучшить свое позиционирование на рынке IT-труда, что приведет к увеличению потока релевантных кандидатов и повышению вовлеченности действующих сотрудников.
Методы исследования: теоретический анализ и синтез научной литературы, контент-анализ открытых источников (карьерный сайт, социальные сети, отзывы сотрудников), сравнительный анализ с ключевыми конкурентами на IT-рынке, SWOT-анализ, методы экспертных оценок.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные рекомендации могут быть использованы HR-департаментом и руководством ПАО «Сбербанк» для коррекции текущей стратегии управления брендом работодателя, повышения эффективности рекрутинга и снижения текучести IT-специалистов. Результаты исследования также могут представлять интерес для других крупных российских компаний, проходящих этап цифровой трансформации.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе рассматриваются теоретические основы управления брендом работодателя. Во второй главе проводится анализ текущей системы управления брендом работодателя в ПАО «Сбербанк». В третьей главе разрабатываются практические рекомендации по ее совершенствованию.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе выполнения дипломной работы было проведено комплексное исследование процесса управления брендом работодателя на примере ПАО «Сбербанк» в условиях его цифровой трансформации. Поставленная цель, заключавшаяся в разработке практических рекомендаций по совершенствованию стратегии управления брендом работодателя компании, была полностью достигнута посредством решения ряда последовательных задач.
В первой, теоретической, главе были изучены и систематизированы ключевые концепции, связанные с брендом работодателя. Было установлено, что бренд работодателя является комплексным стратегическим активом, включающим в себя как материальные, так и нематериальные атрибуты компании. Ядром бренда выступает ценностное предложение работодателя (EVP), которое является фундаментом для привлечения, мотивации и удержания талантов. Анализ научной литературы показал, что управление брендом работодателя — это непрерывный процесс, состоящий из этапов аудита, разработки стратегии, ее внедрения и последующей оценки эффективности.
Во второй, аналитической, главе был проведен всесторонний анализ текущего состояния бренда работодателя ПАО «Сбербанк». Исследование показало, что компания прилагает значительные усилия для трансформации своего имиджа из традиционной финансовой организации в современную технологическую экосистему. К сильным сторонам бренда «Сбера» можно отнести масштаб решаемых задач, стабильность, высокий уровень технологического оснащения и широкие возможности для обучения. Однако ключевой проблемой остается разрыв между желаемым позиционированием и остаточным восприятием компании на рынке труда как консервативной и бюрократической структуры, что особенно остро проявляется в сегменте IT-специалистов. Анализ внешних коммуникационных каналов и отзывов сотрудников подтвердил наличие этого дуализма.
На основе выявленных проблем в третьей, практической, главе был разработан комплекс взаимосвязанных рекомендаций, направленных на преодоление существующих барьеров и укрепление позиций «Сбера» как привлекательного технологического работодателя. Предложенные мероприятия сгруппированы по трем ключевым направлениям:
- Корректировка и трансляция ценностного предложения (EVP) с большим акцентом на инновационность, гибкость и возможность влиять на создание передовых продуктов.
- Оптимизация внешних коммуникаций через более активную работу с профильными IT-сообществами, развитие контент-маркетинга на технических площадках и запуск целевых рекламных кампаний, демонстрирующих реальные проекты и команды.
- Усиление внутренних коммуникаций за счет развития программы амбассадоров бренда из числа технических специалистов, совершенствования системы адаптации и создания более прозрачной среды для карьерного роста внутри технологического блока компании.
Таким образом, выдвинутая во введении гипотеза о том, что целенаправленная стратегия управления брендом работодателя, сфокусированная на продвижении технологической составляющей, позволит ПАО «Сбербанк» улучшить свое позиционирование на IT-рынке, нашла свое полное подтверждение. Реализация предложенных мер способна не только повысить качество и количество релевантных откликов на вакансии, но и увеличить уровень лояльности и вовлеченности уже работающих IT-специалистов.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты и разработанные рекомендации могут быть напрямую использованы HR-департаментом и топ-менеджментом ПАО «Сбербанк» для построения более эффективной и конкурентоспособной стратегии привлечения талантов. Данный кейс также представляет интерес для других крупных российских компаний, проходящих через этап цифровой трансформации и сталкивающихся с аналогичными вызовами на рынке труда.
