Рынок онлайн‑торговли продуктами питания в РФ демонстрирует неоднозначную динамику.
Исследование компании Easy Commerce (технологический партнёр Okkam) показало: сервисы доставки наращивают обороты, онлайн‑ритейлеры показывают уверенный рост, а маркетплейсы пока отстают.
Анализ охватывал период с ноября 2024 по июль 2025 года. Эксперты изучили динамику в 30 товарных категориях на трёх типах площадок:
✅ сервисы быстрой доставки («Лавка», «Самокат», Ozon Fresh);
✅ онлайн‑ритейлеры («Магнит», «Пятёрочка», «Купер» [включает «Ашан», «Перекрёсток», «Метро», «Ленту»]);
✅ маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет).
Ключевые параметры: рост продаж, расширение ассортимента, количество торговых точек.
Кто растёт, а кто отстаёт: динамика оборотов
1️⃣ Сервисы доставки: среднемесячный рост продаж — 1,2%.
2️⃣Онлайн‑ритейлеры: более высокие темпы — 2% в месяц.
3️⃣ Маркетплейсы: снижение оборота в среднем на 0,1% ежемесячно.
Почему маркетплейсы уступают? Они вышли на рынок e‑grocery сравнительно недавно и не делают на него ключевую ставку, рассматривая как одну из многих категорий.
Ассортимент и цены: где шире выбор и что дороже
Маркетплейсы предлагают самый широкий ассортимент: в июле 2025 года — свыше 20 тыс. брендов. Однако за исследуемый период их число сократилось на 1,5%.
Торговые сети: 5,6 тыс. брендов.
Сервисы доставки: 1,6 тыс. брендов.
При этом онлайн‑ритейлеры и сервисы доставки нарастили ассортимент: +6% и +4,5% соответственно (ноябрь 2024 — июль 2025).
Цены заметно различаются:
маркетплейсы — в среднем 613 руб. за товар;
сервисы доставки — 210 руб.;
торговые сети — 175 руб..
Причина — преобладание премиальных брендов на маркетплейсах.
Рост цен по каналам продаж
✅ Ритейлеры: +2,5% в месяц.
✅ Маркетплейсы: +0,7%.
✅ Доставка: +1,5%.
Лидеры роста по площадкам
➡️ Онлайн‑ритейлеры:
«Пятёрочка»: +4,1% среднемесячного роста выручки;
«Магнит»: +3,8%;
«Купер»: −3,6% (снижение).
➡️ Маркетплейсы:
Яндекс Маркет: +1,1% за полгода;
Ozon: +0,6%;
Wildberries: −0,9%.
➡️ Сервисы доставки:
Яндекс Лавка: +1,7%;
Ozon Fresh: +1,2%;
«Самокат»: +0,5%.
Что покупают на разных площадках
✔️ Онлайн‑ритейлеры:
«Магнит»: растительные альтернативы мясу (+9,2%);
«Пятёрочка»: хлопья (+12%);
«Купер»: майонез (+12%).
✔️ Маркетплейсы (преобладают товары с долгим сроком хранения):
Ozon: драже (+28%), шоколадные яйца (+20%);
Wildberries: детские каши (+14%), кофе (+9%);
Яндекс Маркет: бакалея (+26%), моментальные супы (+24%).
✔️ Сервисы доставки:
«Самокат»: шоколадные батончики (+9,5%), заправки для салата (+8,3%);
Ozon Fresh: замороженные полуфабрикаты (+9%), крекеры (+8%);
Яндекс Лавка: молотый кофе (+10%), ореховые пасты и урбеч (+9%).
Расширение сети: где больше точек
За 9 месяцев:
торговые точки (с доставкой) — рост на 6,5%;
пункты выдачи маркетплейсов — на 6,6%;
дарксторы (сервисы доставки) — на 5,2%.
Маркетплейсы лидируют по числу точек, но не могут конвертировать охват в рост продаж.
Стратегия для брендов: 4 ключевых принципа
Выбирайте канал под продукт:
доставка («Лавка», «Самокат») — импульсные покупки (кофе, снеки);
ритейл («Пятёрочка», «Магнит») — массмаркет;
маркетплейсы (Ozon, Wildberries) — премиум и нишевые товары.
Адаптируйте ассортимент:
ритейл — повседневный спрос;
маркетплейсы — товары с долгим сроком хранения;
доставка — «быстрые» категории.
Контролируйте цены:
ритейл: рост +2,5% в месяц — важно следить за конкурентами;
маркетплейсы: высокий ценник, рост +0,7% — ставка на премиальность;
доставка: умеренная инфляция +1,5% — акцент на доступность.
Следите за трендами цен: быстрее всего дорожают растительные продукты, сладости, кофе и бакалея.
Выводы
Сервисы доставки и ритейл растут, маркетплейсы отстают.
Самые высокие цены — на маркетплейсах, самый быстрый рост цен — в ритейле.
Ключевые тренды: спрос на растительные продукты, кофе и сладости.
В 2025–2026 годах сервисы доставки, вероятно, сохранят лидерство по обороту. Маркетплейсы смогут усилить позиции при пересмотре стратегии.
