#ГЛАВНЫЕ_ВОПРОСЫ #Настройка_рекламы

#ГЛАВНЫЕ_ВОПРОСЫ #Настройка_рекламы

За последние месяцы все менеджеры и селлеры с нетерпением ждали (а кто-то еще и ждет) новых правил работы поиска на ВБ . А именно произошло сокращение рекламных мест в топе выдачи и еще ждем возможности выставлять разные ставки на разные фразы в поисковых кампаниях, при этом лишая возможности использовать фиксированные фразы. Ну и тут для того, чтобы понять что со всем этим делать, мне кажется, надо посмотреть на ситуацию с высоты.

У меня на кампаниях с поиском после уменьшения количества рекламных мест прямо резко обвалился трафик и стало понятно, что надо повышать ставку и/или убирать фиксированные и начинать использовать фразы самого широкого соответствия (водолазка мужская, водолазка, джинсы мужские, джинсы и проч.). При этом, при повышении ставки трафик становится сильно дороже необходимого и повышать ее никак нельзя, а при расширении охвата (фразы) CTR падает, трафик становится сильно дороже необходимого и короче понятно.

Итак, что происходит в широком смысле. У ВБ, как и у Озона задача - поднять доходность, при этом сохранив покупателей. Для покупателей важна релевантная выдача, а для доходности - большие платежи за рекламу. И в этом смысле, как ни удивительно, но 6 рекламных мест в топе выдачи решают эти задачи намного эффективнее, чем когда вся выдача рекламная. На первый взгляд - странно, 100 селлеров, платящих за рекламу явно больше чем 6. Но все не так просто.

Очень важно понимать главную истину, которая кроется в основе маркетинга. Реклама в поиске используется преимущественно для неуникальных товаров. Базовых. Тех самый "черных носков". От синих джинсов и черных маек до фасованной гречки. В которых спрос на уникальность минимален. Но и емкость огромна. Чисто психологически человек хочет зайти и купить лучший по цена/качеству товар в пределах своего ценового сегмента. Он не шибко хочет выбирать, он просто покупает топ выдачи.

В этих товарах как правило сидят очень большие селлеры. С огромным выручками и инвестициями. И планами продаж. Это как раз те компании, которые получают ИУ, обладают огромным инвестиционным ресурсом и у которых плывет 100+ контов товара. Который надо реализовывать. План продаж стоит, простой смерти подобен. И именно на этих селлеров и ориентируется ВБ при формировании рекламной стратегии.

По слухам именно топ 1000-2000 таких компаний ВБ и планирует оставить как костяк своего бизнеса, остальных воспринимая, как, цитата, "кормовую базу".

Когда встает план продаж у крупного игрока он готов платить любые бабки за рекламу, лишь бы продать больше. Ну т.е. сколько нужно по плану! И в этот момент 6 очень богатых селлеров готовых на любые ставки становятся сильно выгоднее маркетплейсу, чем 100 нищебродов. Очень старая история. про то, что лучше продать один стакан лимонада за 100 долларов, чем 100 стаканов по 1му доллару.

Эта схема была реализована на Озоне, где в топ выдачи пробиться очень тяжело, теперь и на ВБ. И да, как я уже отмечал, не имея возможности повышать ставку выше определенного предела мы просто стали получать в поиске сильно меньше трафика.