В современном медиа-ландшафте наружная реклама уже не ограничивается бумажными плакатами или виниловыми щитами – формат Digital Out‑Of‑Home (DOOH) превращает города в динамичное медиа-поле с экранами, которые можно измерять и оптимизировать. Но возникает вопрос: как оценить, работает ли DOOH-кампания по-настоящему, приносит ли она не просто показы, а реальные бизнес-результаты? Ответ лежит в сочетании трёх элементов: правильных метрик, аналитической платформы и ясного кейса с ростом продаж или других KPI.
Какие метрики важны
- Охват и частота (Reach & Frequency). DOOH-площадки позволяют фиксировать, сколько человек примерно увидели рекламу и как часто. Пример: в кампании Mazda с использованием решения Yandex DOOH в Москве 74 % аудитории видели ролик более 3 раз, а только 8 % — более 20 раз.
- Контактное качество (Quality of Contact). Здесь оценивается: соответствует ли аудитория целевой группе, сколько времени человек был на экране, как изменилось его поведение. В кейсе Lamoda за 6 дней получили 4,8 млн OTS, и посетители, которые видели рекламу, имели на 15 % выше конверсию на сайте по сравнению с контрольной группой.
- Рост трафика/визитов/продаж (Lift in Sales/Visits). Самая важная метрика для бизнеса – изменилось ли поведение людей после контакта с DOOH-рекламой. Например, в сотрудничестве IKEA и Russ Outdoor было зафиксировано увеличение визитов на 28 % среди тех, кто видел рекламу; новых клиентов: рост до +124 %.
- Эффективность затрат (Cost per Contact / Cost per Visit / Return on Ad Spend). DOOH даёт возможность: при правильной аналитике оценить, сколько стоит один контакт, сколько стоит визит или продажа через рекламный контакт. В отчёте Media Markt с программматик-DOOH было отмечено, что таргетинг увеличивает узнаваемость в 1.5-2.2 раза и конверсию по некоторым категориям до +10 % по сравнению с контролем.
Как организовать измерение
Первым шагом становится планирование с учётом аналитики: выбор KPI (например, рост визитов в магазин, рост онлайн-заказов, увеличение среднего чека), настройка измерительной платформы (Wi-Fi-соли, сенсоры, аналитика мобильных устройств, пикселы) и определение контрольной группы. Далее – сбор и сравнение данных до и после кампании, анализ разницы между группами «видели рекламу» и «не видели». Например, в кейсе Gazprom‑Media Sales House и Квас‑Free (FMCG) при комбинированном радио + DOOH-кампании охват целевой аудитории составил 43 % (превышая план на 20 %), покупательское намерение выросло на +2.1 п.п. среди тех, кто видел DOOH.
Почему это работает именно в DOOH
DOOH сочетает в себе преимущества цифровых каналов (возможность таргетинга, частой смены креатива, аналитики) и физического присутствия (экран в городской среде, захват внимания). Когда реклама выходит за пределы экрана смартфона и появляется в реальной среде прохожего, её влияние укрепляется. Именно поэтому метрики визитов, новых клиентов и роста продаж — важны. А данные показывают: российский рынок DOOH растёт двузначными темпами, и бренды получают серьёзные бизнес-результаты.
Вывод
Оценка эффективности DOOH-кампаний – это не просто набор чисел о показах экрана. Это системный процесс: установка правильных KPI, реализация аналитической модели, сравнение контрольных групп и фокус на бизнес-результате (визиты, продажи, новые клиенты). Бренды, которые применяют этот подход, получают ощутимое преимущество: они не просто «были на экране», они смогли измерить, что именно происходило после контакта с рекламой. Поэтому DOOH сегодня – это не только медиа-инструмент, но и полноценный маркетинговый канал с доказательной базой
Трансмедиа - оператор digital мониторов в городском транспорте