На курсе по распаковке мы разбирали, что в основном все в карточках используют характеристики товара - мощность, плотность и пр. А часто они людям не понятны, и надо переводить на понятный язык - в ценности. Объяснять, зачем это нужно покупателю.
Но в перфораторах оказалось, что и характеристики прекрасно работают в карточке. А в одежде часто вообще нет инфографики.
Так когда же лучше использовать ценности, когда характеристики, а когда вообще обойтись без инфографики?
Простой ответ я увидела у себя в кухонном шкафу - на упаковках с крупой. А потом проверила на полке в обычных магазинах.
Один из лидеров (30% рынка) по продаже круп "Националь" имеет 27 видов риса в ассортименте. И разные виды риса "стоят на разных полках" - что-то продается в супермаркетах, что-то в магазинах у дома, что-то в специализированных магазинах, а что-то покупают и напрямую. И для разной ЦА у Националь - разные тексты на упаковке.
В обычных магазинах стоят упаковки риса для обычных людей. Которые готовят дома, но профессионально в сортах риса не разбираются. Раньше (я точно это помню) на упаковках было написано - рис длиннозерный, среднезерный, круглозерный, пропаренный. И надо было понимать, для чего использовать какой вид риса. Сейчас готовить дома стали меньше, растет спрос на готовую еду. И Националь стал писать очень просто и конкретно - Рис для плова, Рис испанский для паэльи, Рис гигант для ризотто, Рис японский, Рис краснодарский, Рис Здоровье и пр. То есть не надо ничего знать про рис, чтобы выбрать правильно - достаточно знать, какое блюдо будем готовить.
То есть для массового рынка, для людей, которые не особо разбираются в тонкостях, используют ценности. То, для чего этот товар нужен покупателю. Тогда у покупателя сильно упрощается выбор, и он не чувствует себя ущербным.
Но у Националь есть предложение и для гурманов или профессионалов, где на упаковках указаны именно сорта - Девзира, Басмати, Интеграле, Жасмин, Бальдо, Пилаф и пр. И в обычных магазинах такое встретишь не часто, потому что основной ЦА это не нужно. Но если человек разбирается и хочет купить определенный сорт риса, то как-то странно предлагать ему Рис для плова, для него - Рис девзира. А характеристикой этого риса для профи будут какие-то более детальные параметры.
То есть, если человек владеет терминами, то для него вполне логично их и использовать. Для массовой ЦА ценность - для какого блюда рис, а для профи - какой сорт риса. Профессионал не будет искать рис для ризотто, он знает, что для ризотто ему нужен рис арборио. И именно сорт риса - для него ценность. А для обычного человека Арборио - непонятная характеристика.
Теперь возьмем макароны. Все знают, для чего они нужны. Всё, что нам нужно знать, чтобы сделать выбор - видеть, как они выглядят, какая у них форма. Поэтому у Barilla есть прозрачное окошко и крупное изображение на упаковке. Всё остальное - мелко. Потому что в названиях (Penne, Farfalle, Fusilli) мало, кто ориентируется. Всё, что нужно - скажет визуал. Ценность и отличие одних от других для покупателя - лучше всего передается в визуале. Не сразу Bariila пришли к такому, раньше названия видов писали крупно.
Что получается в итоге:
1️⃣ Всегда показываем ценности. Ценность = то, что получает покупатель, какую задачу решает и почему именно наш товар решает ее лучше остальных.
2️⃣ Ценность зависит от ЦА и может выражаться по-разному. В зависимости от глубины знаний ЦА о товаре ценностью становится более детальная или менее детальная информация.
Большинство мужчин понятия не имеют, что их носки должны иметь в составе от 80% хлопка, но 100% хлопка - это плохо. А для многих женщин состав - это ценность. Я только сегодня узнала, что мощность моего фена 2100 W, мне для покупки нужно объяснить, что означают эти цифры. А для парикмахера - именно в цифрах ценность, она разбирается.
3️⃣ Важно говорить с ЦА на одном языке. Если ваша ЦА свободно оперирует характеристиками, то и разговаривать в карточке нужно на языке характеристик. Это и будут ценности, а для характеристик нужны более глубокие уточнения.
Это как мамы разговаривают с маленькими детьми - упрощают слова, упрощают предложения. А для взрослых такой язык общения будет выглядеть странно.
4️⃣ Отзывы - именно по ним можно судить, на каком языке готова понимать ЦА.
Когда в первом же отзыве у перфоратора было написано, что на 1400 Вт он не тянет, максимум на 900 Вт - сразу понятно, что мощность в цифрах здесь на месте.
5️⃣ Переход в характеристики сужает аудиторию, отсекает самую массовую. Поэтому можно дублировать характеристику ценностью.
6️⃣ Даже если мы ориентируемся на ценности, характеристики нам нужны - чтобы показать отличие от другого товара, и чтобы дать конкретику и доказательную базу.
7️⃣ Только визуала достаточно - если у нас массовая ЦА и товар, ценность которого определяется именно визуалом.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома .