Выход на биржу — это не только финансовый шаг, но и испытание на прочность для репутации компании. За последние два года на Московской бирже дебютировали десятки компаний, но не все из них смогли удержать интерес инвесторов. Рассказываем, как правильно выстроить коммуникацию перед IPO, чтобы не потерять доверие рынка.
Почему PR перед IPO — это не обычный пиар
Подготовка к выходу на биржу — это отдельное направление внешних коммуникаций. PR-специалисты ежедневно работают над повышением узнаваемости бренда и формированием различных активаций. Коммуникациями в преддверии IPO часто (хотя и не всегда) занимаются IR-специалисты. Их главная задача — убедить инвесторов в надежности компании и заинтересовать ее бизнес-перспективами. При этом нужно не просто рассказать о бизнесе, а показать его прозрачность, устойчивость и потенциал роста.
В чем разница?
- Аудитория. У PR-специалистов это очень широкий круг лиц (клиенты, СМИ, общество), у IR — максимально узкая направленность: инвесторы, акционеры, аналитики.
- Цель. Главная задача IR — повысить инвестиционную привлекательность и прозрачность компании.
- Повышенная ответственность. Каждое слово IR-специалистов должно быть юридически корректным. Ошибка в коммуникации может сорвать сделку или привести к штрафам.
- Кризисные ситуации. В этом случае PR-отдел управляет репутацией и работает с медиа и аудиторией, а IR-специалисты объясняют финансовые результаты и стратегию компании.
Три этапа подготовки коммуникаций к IPO
1. Внутренние изменения: готовимся к публичности
Перед выходом на биржу компания должна навести порядок внутри:
- усилить корпоративное управление;
- сформировать отдел по работе с инвесторами (IR), либо создать соответствующее направление в рамках PR-департамента;
- проанализировать, как бизнес выглядит в медиапространстве.
Дмитрий Коваленко, директор по связям с инвесторами, «Озон Фармацевтика»:
«До подготовки к сделке у нас не было команды внешних коммуникаций — ни PR, ни IR. Сегодня эти функции друг друга качественно дополняют. При этом, в преддверии сделки IR обеспечивает фундамент для успешного инвестиционного кейса и дальнейших доверительных коммуникаций. Именно IR-специалист формирует equity story (инвестиционный кейс), координирует менеджмент, готовит «базу знаний» и Q&A для публичных выступлений и отвечает за подготовку спикеров».
2. Формируем интерес: учим рынок понимать бизнес
За несколько месяцев до IPO компания начинает «образовывать» рынок:
- публикует отраслевые обзоры;
- выпускает комментарии в СМИ;
- участвует в конференциях и других мероприятиях.
Пример: «Делимобиль» начал наращивать медиаактивность за полгода до анонса IPO. В январе 2024 года, когда компания объявила о выходе на биржу, количество упоминаний в СМИ выросло в 10 раз.
3. Активная фаза: убеждаем инвесторов
Когда IPO официально анонсировано, начинается реализация PR-стратегии:
- публикуются пресс-релизы о финансовых результатах;
- проводятся встречи с аналитиками и инвесторами для формирования имиджа компании;
- планируются вебинары для розничных инвесторов.
Антон Запольский, руководитель департамента по связям с общественностью «Совкомбанка»:
«На финальном этапе важно ответить на три вопроса: «Почему сейчас?», «Почему мы?», «Почему это выгодно инвестору?» Нужно соблюдать баланс между открытостью и регуляторными ограничениями — ошибка может стоить дорого».
Типичные ошибки и как их избежать
1. Регуляторные риски
- Нельзя: Давать прогнозы, которых нет в проспекте ценных бумаг.
- Пример: IPO Ant Group в Китае отменили из-за резкой критики регуляторов.
2. Завышенные ожидания
- Нельзя: Обещать инвесторам больше, чем можете дать.
- Что делать: Быть честными и прозрачными.
3. Несвоевременный выход в медиа
- Нельзя: Заявлять о себе за месяц до IPO.
- Что делать: Готовить информационное поле заранее.
Кейсы: как компании готовились к IPO
«Озон Фармацевтика»
Проблема: Компания была известна только в профессиональной среде, а название путали с маркетплейсом.
Решение: Провели аудит публичной информации, запустили соцсети, топ-менеджеры стали чаще выступать публично.
Результат: Вошли в ТОП-3 медиарейтинга фармкомпаний и успешно провели SPO.
«Делимобиль»
Проблема: Низкая осведомленность о бизнесе.
Решение: Нарастили медиаактивность за полгода до IPO.
Результат: Количество упоминаний выросло в 10 раз.
Группа Arenadata
Екатерина Бушуева, директор по связям с инвесторами Группы Arenadata:
«Компания была мало известна широкой аудитории, хотя работала с крупными клиентами в ИТ-сегменте, поэтому начала работу по повышению узнаваемости бренда в бизнес-сообществе более чем за полгода до выхода на биржу».
Что было сделано:
- Образовательная коммуникация. За полгода до IPO Arenadata начала выходить в федеральные СМИ, участвовать в отраслевых конференциях и объяснять, чем занимается бизнес.
- Прозрачность. Заблаговременно опубликовали финансовые результаты за 2024 год (до получения публичного статуса).
- Работа с инвесторами. Провели ежегодную конференцию ArenaDAY, куда пригласили аналитиков, журналистов и финфлюенсеров. Там рассказали о продуктах, стратегии и ответили на вопросы.
- Ранние коммуникации. Начали диалог с институциональными инвесторами и розничными вкладчиками до официального анонса IPO.
Екатерина Бушуева, директор по связям с инвесторами Группы Arenadata:
«Результаты стали заметны уже на этапе сбора книги заявок: спрос превысил предложение в семь раз. Но гораздо важнее долгосрочный результат — как бумага торгуется в течение года после сделки относительно цены размещения, как растет база акционеров и какой интерес мы видим со стороны рынка».
Кроме того:
- После IPO база акционеров выросла более чем в 4 раза (свыше 120 тыс. инвесторов).
- Количество инвестиционных домов, покрывающих акции, увеличилось до 8 за неполный год торгов.
В результате системная подготовка и работа с аудиторией помогли не только успешно провести IPO, но и удержать интерес инвесторов после выхода на биржу.
Краткий чек-лист
- Готовиться заранее. PR-подготовка к IPO начинается за 1–3 года.
- Быть честными. Не обещайте инвесторам больше, чем можете дать.
- Работать с аудиторией. Розничные и институциональные инвесторы требуют разных подходов.